Que faut-il pour construire une marque durable aujourd'hui, et quel rôle les médias jouent-ils dans cet objectif ? Dans un paysage de produits de consommation difficile et un environnement médiatique fragmenté, il n'a jamais été aussi essentiel que les marques sachent exactement quels leviers médiatiques actionner et quels publics cibler.
Pour de nombreuses marques, la planification des médias se résume à une seule question, qui se pose depuis longtemps : Faut-il cibler les acheteurs existants pour accroître leur fidélité et conserver leur part de marché, ou faut-il élargir notre base en ciblant les acheteurs légers ou les acheteurs qui ne font pas partie de la marque ?
Mais est-ce vraiment aussi simple que cela ? C'est précisément la question qu'une équipe de chercheurs de Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) et de l'Institut Ehrenberg-Bass cherche à élucider en commençant à examiner trois ans et demi de données sur les ventes de 50 marques. Au total, les équipes analyseront plus de 6 milliards de lignes de données provenant de 10 entreprises américaines de produits de consommation, chacune d'entre elles ayant fourni cinq marques pour l'étude. Chaque marque appartient à l'une des catégories suivantes :
- Une nouvelle marque à succès
- Nouvelle marque échouée
- Une marque stable
- Une marque en pleine expansion
- Déclin de la marque
Pour aiguiser l'appétit des entreprises de médias et des marques qui ont contribué à l'étude, NCS et l'Institut Ehrenberg-Bass ont récemment organisé un événement de lancement pour détailler l'ampleur de l'étude et discuter de certains des domaines que les équipes exploreront dans les données, dans le but de fournir aux marques de meilleurs outils de ciblage.
En examinant la manière dont les entreprises de produits de consommation ciblent les acheteurs, Leslie Wood, directrice de recherche chez NCS, constate que de nombreuses marques consacrent une part importante de leurs dépenses médiatiques à des acheteurs qui ne font pas partie de la marque. Outre sa curiosité quant aux retombées possibles de cette approche, Leslie Wood explique qu'elle pensait, au début du projet, que les marques pouvaient adopter une approche plus nuancée plutôt que noire ou blanche.
"Dans le secteur de la publicité, il n'y a jamais eu autant de données disponibles qu'aujourd'hui", explique-t-elle. "Les marques ont une plus grande capacité à diffuser des messages à des publics spécifiques, mais nous ne disposons pas des outils nécessaires pour comprendre les implications des décisions de ciblage. Cette étude permettra d'assembler les pièces du puzzle et de comprendre comment les décisions médiatiques et créatives contribuent à la croissance de la marque au fil du temps."
Après la récente manifestation, Leslie et Rachel Kennedy, directrice associée de l'Institut Ehrenberg-Bass, nous ont donné un aperçu du projet et de leurs premières réflexions sur les données recueillies jusqu'à présent.
