O que é necessário para construir uma marca sustentável hoje, e que papel a mídia desempenha nesse objetivo? Em meio a um cenário de produtos de consumo desafiador e um ambiente de mídia fragmentada, nunca foi tão crítico que as marcas soubessem exatamente quais alavancas de mídia devem puxar e quais públicos devem visar.

Para muitas marcas, o planejamento da mídia resume-se a uma única questão de longa data: Devemos visar os compradores existentes para aumentar a lealdade e manter a participação no mercado, ou devemos aumentar nossa base, visando compradores leves ou sem marca?

Mas é realmente tão cortado e seco? Essa é precisamente a pergunta que uma equipe de pesquisadores da Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) e o Instituto Ehrenberg-Bass estão procurando descobrir à medida que começam a escavar através de três anos e meio de dados de vendas de 50 marcas. No total, as equipes estarão analisando mais de 6 bilhões de linhas de dados de 10 empresas americanas de produtos de consumo, cada uma das quais contribuiu com cinco marcas para o estudo. Cada marca se enquadra em uma das seguintes categorias:

• Nova marca de sucesso
• Nova marca fracassada
• Marca estável
• Marca em crescimento
• Marca em decadência

Para aguçar o apetite das empresas e marcas de mídia que contribuíram para o estudo, a NCS e o Instituto Ehrenberg-Bass realizaram recentemente um evento de lançamento para detalhar a amplitude do estudo e discutir algumas das áreas que as equipes estarão explorando nos dados, com o objetivo de fornecer às marcas melhores ferramentas de direcionamento.

Ao observar como as empresas de produtos de consumo visam os compradores, Leslie Wood, diretora de pesquisa da NCS, diz que vê muitas marcas visando quantidades decentes de seus gastos com mídia em compradores sem marca. Além de estar curiosa sobre o possível pagamento desta abordagem, Wood diz que acreditava, no início do projeto, que provavelmente existe uma abordagem mais matizada que as marcas podem adotar, em vez de uma abordagem que é tão preto e branco.

"Na indústria publicitária, há mais dados disponíveis do que jamais houve", diz ela. "As marcas têm uma maior capacidade de entregar mensagens a públicos específicos, mas não tivemos as ferramentas para entender as implicações das decisões de direcionamento. Este estudo reunirá as peças e fornecerá insights sobre como a mídia e as decisões criativas contribuem para o crescimento da marca ao longo do tempo".

Após o recente evento, Leslie e Rachel Kennedy, diretora associada do Instituto Ehrenberg-Bass, nos deram uma visão do projeto e suas primeiras reflexões sobre os dados até o momento.