ต้องทำเช่นไรจึงจะสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ในปัจจุบัน และสื่อมีบทบาทอย่างไรในการบรรลุเป้าหมายนั้น ท่ามกลางภูมิทัศน์ของผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่ท้าทายและสภาพแวดล้อมของสื่อที่แตกแขนงออกไป จึงไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้ที่แบรนด์จะต้องรู้ว่าควรใช้เครื่องมือสื่อใดและควรกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มผู้ชมใด
สำหรับแบรนด์ต่างๆ การวางแผนสื่อสรุปลงที่คำถามเดียวที่เป็นมายาวนาน: เราควรมุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อที่มีอยู่เพื่อเพิ่มความภักดีและรักษาส่วนแบ่งการตลาด หรือเราควรขยายฐานของเราโดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ซื้อที่ไม่มากนักหรือผู้ซื้อที่ไม่มีแบรนด์?
คำถามนี้เป็นจริงหรือไม่? นั่นคือคำถามที่ทีมนักวิจัยจาก Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) และ Ehrenberg-Bass Institute กำลังแสวงหาคำตอบในขณะที่พวกเขาเริ่มค้นคว้าข้อมูลยอดขายจาก 50 แบรนด์ในช่วง 3 ปีครึ่งที่ผ่านมา โดยรวมแล้ว ทีมวิจัยจะวิเคราะห์ข้อมูลมากกว่า 6 พันล้านแถวจากบริษัทผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคในสหรัฐอเมริกา 10 แห่ง ซึ่งแต่ละแห่งมีส่วนสนับสนุน 5 แบรนด์ในการศึกษานี้ โดยแต่ละแบรนด์จะอยู่ในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่งต่อไปนี้:
- แบรนด์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จ
- แบรนด์ใหม่ที่ล้มเหลว
- แบรนด์ที่มั่นคง
- แบรนด์ที่กำลังเติบโต
- แบรนด์ที่เสื่อมถอย
เพื่อกระตุ้นความสนใจของบริษัทสื่อและแบรนด์ต่างๆ ที่ร่วมสนับสนุนการศึกษาครั้งนี้ NCS และสถาบัน Ehrenberg-Bass ได้จัดงานเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ เพื่อให้รายละเอียดเกี่ยวกับขอบเขตของการศึกษา และหารือเกี่ยวกับบางพื้นที่ที่ทีมงานจะสำรวจในข้อมูล โดยมีเป้าหมายเพื่อมอบเครื่องมือการกำหนดเป้าหมายที่ดีกว่าให้กับแบรนด์ต่างๆ
Leslie Wood หัวหน้าฝ่ายวิจัยของ NCS เปิดเผยว่าเมื่อพิจารณาถึงวิธีการที่บริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อ เธอพบว่าแบรนด์ต่างๆ จำนวนมากกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อที่ไม่ใช่แบรนด์ด้วยค่าใช้จ่ายด้านสื่อจำนวนมากพอสมควร นอกจากความอยากรู้เกี่ยวกับผลตอบแทนที่เป็นไปได้จากแนวทางนี้แล้ว Wood ยังกล่าวอีกว่าในช่วงเริ่มต้นของโครงการ เธอเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ น่าจะสามารถใช้แนวทางที่มีความละเอียดอ่อนกว่าแนวทางที่ตายตัวได้
“ในอุตสาหกรรมโฆษณา มีข้อมูลมากมายกว่าที่เคยมีมา” เธอกล่าว “แบรนด์ต่างๆ มีความสามารถในการส่งมอบข้อความถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ดีขึ้น แต่เราไม่มีเครื่องมือในการทำความเข้าใจถึงผลที่ตามมาจากการตัดสินใจกำหนดเป้าหมาย การศึกษาครั้งนี้จะรวบรวมทุกส่วนเข้าด้วยกันและให้ข้อมูลเชิงลึกว่าการตัดสินใจด้านสื่อและการสร้างสรรค์มีส่วนสนับสนุนการเติบโตของแบรนด์อย่างไรในระยะยาว”
หลังจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นล่าสุด Leslie และ Rachel Kennedy รองผู้อำนวยการของ Ehrenberg-Bass Institute ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโครงการและความคิดเห็นเบื้องต้นของพวกเขาเกี่ยวกับข้อมูลจนถึงขณะนี้
