今日、持続可能なブランドを構築するためには何が必要で、そのためにメディアはどのような役割を果たすのだろうか。消費者製品の状況が厳しく、メディア環境も細分化される中、ブランドがどのメディア・レバーを引き、どのオーディエンスをターゲットにすべきかを正確に把握することが、かつてないほど重要になっている。
多くのブランドにとって、メディアプランニング 、ひとつの長年の疑問に行き着く：ロイヤリティを高めて市場シェアを維持するために既存のバイヤーをターゲットにすべきか、それともライトバイヤーやノンブランドバイヤーをターゲットにして基盤を拡大すべきか。
しかし、本当にそうなのだろうか？ニールセン、ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）、エーレンバーグ・バス・インスティテュートの研究チームは、50ブランドの3年半にわたる販売データを調査し、まさにこの疑問を解明しようとしている。各チームは合計で、米国の消費財メーカー10社から60億行以上のデータを分析する予定であり、各社はこの調査に5つのブランドを提供している。各ブランドは、以下のカテゴリーのいずれかに分類される：
- 新たな成功ブランド
- 失敗した新ブランド
- 安定したブランド
- 成長するブランド
- ブランドの低下
NCSとEhrenberg-Bass Instituteは、この調査に協力したメディア企業やブランドの興味をそそるため、先日キックオフ・イベントを開催し、この調査の幅を詳しく説明するとともに、ブランドにより良いターゲティング・ツールを提供することを目的として、各チームがデータから調査する分野について話し合った。
NCSのチーフ・リサーチ・オフィサーであるレスリー・ウッド氏は、消費財メーカーがどのようにバイヤーをターゲットにしているのかを調査する中で、多くのブランドが、ブランド以外のバイヤーに対して、それなりの額のメディア費用を投入していることを目の当たりにしたという。ニールセンについて このアプローチから得られる可能性のある利益への興味に加え、ウッド氏は、白か黒かではなく、ブランドが取ることのできる、よりニュアンスのあるアプローチがありそうだと、プロジェクト開始時に考えていたという。
「広告業界では、以前よりも多くのデータが利用できるようになりました。「ブランドは、特定のオーディエンスにメッセージを届ける能力を高めていますが、ターゲティングの決定の意味を理解するツールはありませんでした。この調査は、メディアとクリエイティブの決定がどのように長期的なブランドの成長に貢献するかについての洞察を提供するものです」。
先日のイベントの後、レスリーとエーレンバーグ・ベース研究所のレイチェル・ケネディ副所長は、このプロジェクトについて、またこれまでのデータについての最初の考えを、インサイト 。
