持続可能なブランドを構築するためには何が必要なのか、そのためにメディアはどのような役割を果たすのでしょうか。消費財を取り巻く環境が厳しく、メディア環境も細分化される中、ブランドはどのメディアのレバーを引くべきか、どのオーディエンスをターゲットにすべきかを正確に知ることが、かつてないほど重要となっています。

多くのブランドにとって、メディアプランニング は、長年にわたる一つの疑問に帰結する。ロイヤリティを高めて市場シェアを維持するために既存のバイヤーをターゲットとすべきか、それともライトバイヤーやノンブランドバイヤーをターゲットにして基盤を拡大すべきか？

しかし、本当にそうなのでしょうか？ニールセン、ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）、エレンバーグ・ベース研究所の研究チームは、50ブランドの3年半に及ぶ販売データを調査し、まさにこの疑問を解決しようとしています。各チームは、米国の消費財メーカー10社から提供された60億行以上のデータを分析し、各社が5つのブランドをこの調査に提供します。各ブランドは、以下のカテゴリーのいずれかに分類されます。

• 成功した新ブランド
• 新しい失敗作ブランド
• 安定したブランド
• 成長するブランド
• ブランドの低下

NCSとEhrenberg-Bass Instituteは、この調査にご協力いただいたメディア企業やブランドの皆様のご要望にお応えするため、先日キックオフイベントを開催し、調査内容の詳細と、ブランドにより良いターゲティングツールを提供することを目的として、各チームがデータから調査する領域について説明しました。

NCSのチーフリサーチオフィサーであるLeslie Woodは、消費財メーカーがどのようにバイヤーをターゲットにしているかを調べたところ、多くのブランドが、ブランド以外のバイヤーにかなりの額のメディア支出をターゲットにしていることが分かったと述べています。ニールセンについて Woodは、このアプローチの可能性に興味を持つとともに、白黒はっきりさせるよりも、もっとニュアンスのあるアプローチがブランドにはあるはずだと、このプロジェクトの開始時に考えていたそうです。

「広告業界では、かつてないほど多くのデータが利用できるようになりました」と彼女は言います。「ブランドは、特定のオーディエンスにメッセージを届ける能力を高めていますが、ターゲティングの決定の意味を理解するためのツールを持っていませんでした。この研究は、その断片をまとめ、メディアとクリエイティブの決定が長期的なブランドの成長にどのように貢献するかについての洞察を提供するものです。"

先日行われたイベントの後、レスリーさんとエレンバーグ・ベース研究所のアソシエイトディレクター、レイチェル・ケネディさんから、このプロジェクトについて、またこれまでのデータについての最初の感想について、インサイト をいただきました。