Vermarkter haben heute Zugang zu verschiedenen ausgefeilten Instrumenten zur Segmentierung von Zielgruppen auf der Grundlage komplexer Verhaltensweisen und Interessen, um eine stärkere Fokussierung auf Zielgruppen zu erreichen. Doch selbst bei diesem Streben nach granularer Segmentierung bleibt das Alter ein grundlegender und wichtiger Faktor für das Verständnis des Medienkonsums. Die Seltenheit eines Videos, eines Memes oder eines Trends, der wirklich alle, von Teenagern bis hin zu älteren Generationen, in seinen Bann zieht, spricht Bände über die anhaltende Macht des Alters bei der Gestaltung unserer gemeinsamen Erfahrungen und Plattformpräferenzen - eine Tatsache, die generationenübergreifendes Marketing zu einer unverzichtbaren Strategie macht.
Vermarkter, die bei der Segmentierung eine ganzheitliche Sichtweise einnehmen, die über die vermeintliche Dominanz jüngerer, digitaler Zielgruppen hinausgeht, können eine erhebliche Reichweite und ein hohes Maß an Engagement bei Zielgruppen erzielen, deren ausgeprägte Mediengewohnheiten und beträchtliche Kaufkraft oft durch ihr Alter definiert sind. Um Interesse zu wecken und Konversionen über verschiedene Berührungspunkte zu fördern sowie eine echte Verbindung zu Ihren Zielgruppen herzustellen, sind daher maßgeschneiderte Strategien mit einer altersintelligenten Medienplanung erforderlich.
Eine einzige digitale Zielgruppe ist ein Mythos
Der Begriff "Digital Native" weckt oft das Bild eines jungen Menschen, der ständig mit seinem Smartphone verbunden ist, aber das ist nicht das ganze Bild. Auch ältere Bevölkerungsgruppen sind in erheblichem Maße und in zunehmendem Maße online aktiv. Während die jüngeren Generationen unbestreitbar intensive digitale Nutzer sind, ist es eine ungenaue Verallgemeinerung, ältere Demografien als digital ungeschickt abzutun. Plattformen wie WhatsApp werden von allen Altersgruppen in Deutschland nahezu täglich genutzt. 71% der Deutschen im Alter von 55-69 Jahren nutzen WhatsApp täglich, was ein starkes Engagement für das Online-Kommunikationstool in dieser Altersgruppe zeigt.
Diese Trends deuten darauf hin, dass die Vorstellung eines einzigen jungen "digitalen Publikums" eine zu starke Vereinfachung ist; die digitale Nutzung ist in allen Altersgruppen verbreitet und nimmt zu, auch wenn die Gerätepräferenzen unterschiedlich sind. So signalisiert beispielsweise die rückläufige wöchentliche PC-/Laptop-Nutzung bei den 18- bis 34-Jährigen in Deutschland keine Abkehr von der digitalen Welt, sondern eher eine Verschiebung in der Art und Weise, wie diese wichtige Bevölkerungsgruppe sich engagiert - ein Muster, das im Gegensatz zu der zunehmenden digitalen Nutzung anderer Altersgruppen auf verschiedenen Plattformen steht, aber dennoch parallel dazu existiert.1
Das Alter ist nach wie vor ein Schlüsselfaktor für die Einschaltquoten
Auch wenn digitale Technologien für Menschen aller Altersgruppen immer zugänglicher und vertrauter werden, gibt es nach wie vor grundlegende Unterschiede bei den Methoden und Plattformen, die die Generationen für den Medienkonsum bevorzugen. Die Art und Weise, wie wir uns "einschalten", wird immer noch stark von unserer Altersgruppe beeinflusst. In den USA beispielsweise verbringen Zuschauer im Alter von 2 bis 34 Jahren mehr als 60 % ihrer Fernsehzeit mit Streaming-Diensten, während bei Zuschauern im Alter von 65 bis 99 Jahren 74,7 % ihres Fernsehkonsums nach wie vor auf das traditionelle lineare Fernsehen entfallen.2
Die altersbedingten Unterschiede in der Mediennutzung beschränken sich nicht nur auf die Art und Weise, wie wir Videoinhalte ansehen, sondern zeigen sich auch bei anderen Medienformen. Wenn wir uns zum Beispiel ansehen, wie verschiedene Altersgruppen in Deutschland soziale Medien nutzen, sehen wir deutliche Unterschiede in der Wahl der Plattform und der Nutzungsintensität. Jüngere Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren zeigen eine starke tägliche Affinität zu visuell orientierten Plattformen wie Instagram mit 59 % täglicher Nutzung und zu Kurzvideo-Plattformen wie TikTok mit 38 % täglicher Nutzung. Bei den älteren Erwachsenen zwischen 55 und 69 Jahren liegt die tägliche Facebook-Nutzung bei 36 %. Die tägliche Nutzung von YouTube variiert ebenfalls: 48% der jüngsten Erwachsenen nutzen es, verglichen mit 18% der ältesten. Wenn es um Audio geht, zeigen 74 % der Deutschen im Alter von 18 bis 34 Jahren eine starke Vorliebe für Musik-Streaming-Dienste, während ältere Generationen im Alter von 55 bis 69 Jahren immer noch Trost und Verbindung in traditionellen Radiosendungen finden, mit 64 % wöchentlicher Nutzung in dieser Altersgruppe.3
Ältere Zielgruppen entwickeln sich weiter
Auch die Vorstellung, dass ältere Zielgruppen bei der Übernahme neuer Mediengewohnheiten hinterherhinken, ist überholt. Tatsächlich entwickeln sich ältere Bevölkerungsgruppen in einem Tempo, das mit dem der jüngeren Generationen konkurriert und dieses in einigen Bereichen sogar übertrifft. Während jüngere Verbraucher bei der Nutzung digitaler Medien eine Vorreiterrolle einnehmen, holen ältere Gruppen schnell auf - angetrieben von Faktoren wie dem Wunsch nach Flexibilität, On-Demand-Inhalten und hochwertigen Medienerlebnissen.
In Thailand ist die Wahrscheinlichkeit, dass ältere Menschen ab 55 Jahren in ihrer Freizeit fernsehen, genauso hoch wie bei den Gen Z und Gen Y - 62 % gegenüber 47 % -, aber sie bevorzugen andere Formate. Sie neigen viel mehr zum traditionellen Fernsehen (61 %) als die Gen Z und Gen Y (39 %) und bevorzugen auch AVOD (57 %) gegenüber 43 % bei den jüngeren Generationen. Ältere Erwachsene zeigen auch eine etwas höhere Präferenz für OTT-Boxen mit 53 % im Vergleich zu 47 % bei den Generationen Z und Y.4 In Deutschland stieg die wöchentliche Nutzung von Videostreaming unter Erwachsenen im Alter von 55-69 Jahren innerhalb nur eines Jahres von 49 % im Jahr 2023 auf 57 % im Jahr 2024.5 Die Entwicklung der Sehgewohnheiten spiegelt allgemeinere Veränderungen in der Art und Weise wider, wie ältere Menschen Premium-Inhalte nutzen, ein Bereich, der früher von jüngeren Konsumenten dominiert wurde. Diese Trends unterstreichen, wie wichtig es für Vermarkter ist, zu erkennen, dass ältere Demografien nicht statisch sind - sie passen sich schnell an und definieren ihr Medienverhalten neu.
Das Alter ist nicht das einzige Objektiv
Demografische Daten wie das Alter bieten einen Ausgangspunkt, sind aber nicht der einzige Faktor, den man berücksichtigen muss, wenn man ein tieferes Verständnis des heutigen Publikums und ein effektives Targeting anstrebt. Die Vermarkter müssen die umfassenderen Dimensionen der Identität und Verbindung erforschen, die eine nuanciertere Sicht auf das Medienverhalten bieten. Daher ist es wichtig, auch diese Faktoren zu berücksichtigen:
- Geografie: Der Wohnort hat einen erheblichen Einfluss auf den Zugang zu den Medien, die Vorlieben für lokale Inhalte und die Wahrnehmung regionaler Trends. Vermarkter sollten die geografische Relevanz ihrer Botschaften und die Auswahl der Kanäle berücksichtigen, um die Zielgruppen an bestimmten Orten effektiv anzusprechen.
- Sozioökonomische Faktoren: Das Bildungsniveau und das Einkommen einer Person haben einen erheblichen Einfluss auf ihre Kaufkraft, ihren Zugang zu verschiedenen Medien (z. B. Premium-Abonnements, Geräte) und ihren allgemeinen Lebensstil, was sich wiederum auf ihre Medienkonsumgewohnheiten und ihre Reaktionsfähigkeit auf Marketing auswirkt.
- Gemeinschaft und gemeinsame Werte: Menschen knüpfen oft enge Verbindungen zu anderen, die ihre Hobbys, Überzeugungen oder Prinzipien teilen, was zu Gemeinschaften führt, die Menschen aller Altersgruppen umfassen. Wenn das Marketing auf diese gemeinsamen Interessen und Werte abgestimmt ist, kann es ein starkes Engagement und eine starke Loyalität innerhalb dieser Gemeinschaften fördern, unabhängig von der Altersdemografie.
- Emotionale Triebkräfte: Über die demografischen Daten hinaus beeinflussen grundlegende menschliche Emotionen wie Zugehörigkeit und Sehnsucht sowie psychologische Bedürfnisse nach Information, Unterhaltung oder Verbundenheit die Wahl der Medien und die Reaktion auf Marketing stark. Inhalte, die diese Emotionen effektiv ansprechen, kommen bei Menschen aller Altersgruppen gut an und beeinflussen deren Medienwahl nachhaltig.
Die heutige Medienlandschaft erfordert ein differenziertes Verständnis des Publikumsverhaltens, und das Alter bleibt ein grundlegender Faktor bei der Gestaltung dieses Verhaltens. Das Alter zu vernachlässigen, um sich ausschließlich auf ein jüngeres, digitales Publikum zu konzentrieren, ist kurzsichtig und birgt zudem die Gefahr, dass wichtige Verbrauchersegmente mit großer Kaufkraft und unterschiedlichen Medienpräferenzen verprellt werden. Eine altersübergreifende Marketingstrategie, die sowohl traditionelle als auch digitale Kanäle strategisch nutzt, um verschiedene demografische Gruppen mit maßgeschneiderten Botschaften zu erreichen, ist für Marketingexperten unerlässlich, um bedeutungsvollere Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufzubauen. Laden Sie unseren Global Planning Guide 2025 herunter, um umfassende Einblicke und umsetzbare Strategien zu erhalten, die Sie für die Implementierung eines solchen altersgerechten Ansatzes in Ihren Medienplänen benötigen.
Anmerkungen
1 Quelle: Nielsen Survey: Mediennutzung in Deutschland, Frühjahr 2024
2 Quelle: Nielsen National TV Ratings, Personen 2+, Oktober 2024
3 Quelle: Nielsen Survey: Mediennutzung in Deutschland, Frühjahr 2024
4 Quelle: Nielsen Cross-Platform-Ratings Bundesweit 4+, Jan-Jun 2024 [Reichweite]5 Quelle: Nielsen Survey: Mediennutzung in Deutschland, Frühjahr 2024
