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Höheres Lernen: Der Erfolg von Online Native Advertising im australischen Schulsektor

4 Minuten lesen | Melina Tsui, Senior Manager, Nielsen | Oktober 2015
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Online-Werbung ist ein gängiges Instrument, mit dem Schulen um Schüler werben und ihre Rolle innerhalb der Gemeinschaft hervorheben. Einige Akteure aus dem Bildungsbereich haben jedoch festgestellt, dass Online-Display-Werbung allein nicht ausreicht, um die Verbraucher bestmöglich anzusprechen, da das bloße Erreichen von Augäpfeln nicht immer die gewünschte Reaktion hervorruft. Der Aufbau von Markenwert, der Nachweis von Wert und Vertrauen sind ebenso wichtig. Um dies zu erreichen, mussten die Werbetreibenden innovative und zuschauerorientierte Wege finden, um ihr Publikum anzusprechen - und Techniken, um die Ergebnisse zu messen.

FALLSTUDIE: DIE WIRKUNG VON STARKEN NATIVEN ONLINE-INHALTEN FEIERN

Einige Werbetreibende haben sich neue Arten der digitalen Ansprache zu eigen gemacht, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten, beispielsweise durch native Online-Inhalte. Native Online-Inhalte sind im Wesentlichen von der Marke gesponserte Inhalte, die für den Verbraucher in seiner natürlichen Surfumgebung relevant sind und ihn oft auf eine Art und Weise ansprechen, die einen Mehrwert für sein Surferlebnis darstellt - zum Beispiel durch Unterhaltungs- oder Bildungsgeschichten. Eine der bekanntesten unabhängigen Tagesschulen in Melbourne wollte ihr Stammpublikum auf positive und konstruktive Weise einbinden und hat sich daher mit Fairfax Media zusammengetan, um eine Serie von Artikeln über die Native-Advertising-Lösung Brand Discover von Fairfax Media zu veröffentlichen.

Mit Hilfe des Fachwissens von Fairfax Media bei der Erstellung von Inhalten und der Gestaltung von Artikeln wurde eine Reihe von vier ausführlichen Artikeln auf der Website von The Age veröffentlicht, in denen Aspekte der Erfahrungen von Schülern und der Qualität der Lehrer untersucht wurden.

Das Ziel der unabhängigen Schule war es, positive Assoziationen mit dem Ruf der Schule zu wecken, durch Bildung persönliche Spitzenleistungen zu fördern. Bei nativer Online-Werbung war die Reichweite nicht mehr das einzige Ziel, und Kennzahlen wie Unique Audience oder Page Views reichten einfach nicht aus.

Es war von entscheidender Bedeutung, dass die Werbetreibenden die Wirksamkeit der Native-Content-Kampagne messen konnten, um die Einstellung der Verbraucher zu beeinflussen, was durch die Messung des Marken-Lifts möglich ist. Zu diesem Zweck war es für Fairfax Media wichtig, die Effektivität der Investitionen in die "Artikel"-Seiten von Brand Discover messen zu können, die sich darauf konzentrierten, dem Leser einen Mehrwert zu bieten und letztlich als Markenbildungsmechanismus für die Schule zu dienen.

Die Ergebnisse

Mithilfe des Nielsen Digital Brand Effect Dashboards konnte Fairfax Media in Echtzeit den Erfolg des nativen Online-Inhalts messen und überwachen, der zu einer positiven Veränderung der Einstellung gegenüber der unabhängigen Schule in Melbourne führte. Auf diese Weise konnte Fairfax Media die wahre Stärke seiner Native-Content-Werbung und sein Engagement für ein tiefergehendes Engagement zeigen.

Die Kampagne führte zu einem Anstieg der positiven Einstellung der Leser um insgesamt 117,5 %, und jeder einzelne Artikel spielte eine wichtige Rolle für den Erfolg der Kampagne:

  • 147,9 % Verbesserung der Einstellungen aufgrund des Sportartikels: Spitzensportprogramme bieten wertvolle Lektionen für das Klassenzimmer
  • 135,4 % mehr Einstellung bei den Lesern des Wohlfühlartikels: Die Einbeziehung von Emotionen in die Erziehung bietet Jungen ein reicheres Leben
  • 75,3 % Verbesserung der Einstellungen durch den Artikel über ausgezeichnete Lehrer: Die besten Lehrer befähigen die Schüler, sich selbst zu unterrichten
  • Demonstration der Effizienz von hochwirksamen nativen Inhalten: der starke Markenlift wurde mit nur 1 Frequenz erreicht
  • Mehr als doppelt so hohe Bewertungen als "sehr gute" Schule, die sich der Förderung persönlicher Spitzenleistungen verschrieben hat
  • Erzielte eine Steigerung der Einstellungen, die mehr als das 50-fache der durchschnittlichen Steigerung anderer Einstellungskampagnen betrug, gemessen mit dem Echtzeit-Tool Digital Brand Effect von Nielsen.

Felix Krueger, Commercial Manager Custom Solutions bei Fairfax Media, sagte: "Unsere maßgeschneiderte Native-Advertising-Kampagne Brand Discover nutzt das, was Fairfax am besten kann - die Erstellung von ansprechenden Inhalten - und zeigt die Stärken des Digital Brand Effect Dashboards von Nielsen, indem es eine äußerst effektive Möglichkeit bietet, die Wirksamkeit von Kampagnen in Echtzeit zu sehen und zu verstehen." 

Über Nielsen Digital Brand Effect

Nielsen Digital Brand Effect ist eine Echtzeit-Branchenlösung, die Ihnen markenrelevante Daten in einer intuitiven und benutzerfreundlichen Oberfläche zur Verfügung stellt. Über eine Reihe von Lösungen können Werbetreibende und ihre digitalen Partner die Brand Health Performance ihrer Online-Werbekampagnen schnell bewerten und verbessern und so die effektiven Mediaausgaben erhöhen und den Wert der digitalen Investitionen maximieren. Über ein intuitives und kollaboratives Dashboard können alle beteiligten Parteien auf ein gemeinsames System zugreifen und zusammenarbeiten, um Kampagnen zu überwachen, zu messen und zu optimieren.  

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