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Wie Vermarkter Social Media Influencer erfolgreich für ihre Kampagnen nutzen können

5 Minuten lesen | Tina Wilson, EVP, Global Head of Product, Outcomes, Nielsen | März 2022

Influencer bestätigen die Angebote einer Marke in den Augen vertrauenswürdiger Verbraucher - aber die strategische Auswahl von Influencern und die Durchführung von Kampagnen dürfen bei dem Versuch, auf diesen Trend aufzuspringen, nicht außer Acht gelassen werden.

Da Vermarkter planen, ihre Ausgaben für soziale Medien stärker zu erhöhen als für jeden anderen Kanal, ist Influencer Marketing eine gute Gelegenheit für B2C-Marken, um effektiver mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und gleichzeitig die Engagement-Raten auf allen Plattformen zu erhöhen. Der wachsende Wunsch nach zwischenmenschlichen Beziehungen zu den Marken, mit denen sich die Verbraucher beschäftigen, bedeutet, dass das Publikum zunehmend empfänglich für Influencer-Kampagnen ist. Dadurch wird die beworbene Marke in den Augen der Follower des Influencers validiert.

Viele Vermarkter nutzen bereits die Möglichkeiten, die Social Media Influencer Influencer Marketing bietet. Im Jahr 2020 werden fast 75 % der US-Vermarkter Influencer-Marketing nutzen -gegenüber 55 % im Jahr 2019. Bevor jedoch eine Influencer-Kampagne gestartet wird, müssen Marken zunächst eine solide Strategie für die Kampagne entwickeln, um die stärkste Wirkung zu erzielen und ihre Marketingausgaben zu optimieren. Hier erfahren Sie, wie Vermarkter Social Media Influencer am besten für ihre Kampagnen nutzen können. 

Identifizierung von Influencern, die zur Persönlichkeit und zum Zweck der Marke passen

Wenn Vermarkter einen Influencer engagieren, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und die Glaubwürdigkeit einer Marke zu steigern, ist es wichtig, dass diese Kampagnen auf das Publikum authentisch wirken. Neunundfünfzig Prozent der Verbraucher empfinden Influencer, die nicht authentisch wirken, als "nervig". Schlimmer noch: Kampagnen mit dem falschen Influencer können potenzielle Käufer von der Marke, für die der Influencer wirbt, aktiv abhalten.

Authentizität beginnt damit, dass die Vermarkter einen Influencer finden, dessen eigene Zielgruppe mit der der Marke übereinstimmt, was zu einer größeren Aufnahmebereitschaft bei den Zuschauern führen wird. Auch ein Prominenter ist nicht immer geeignet, nur weil er eine große Fangemeinde hat. Nielsen Scarborough hat herausgefunden, dass nur 19 % der Amerikaner Produkte aufgrund von Prominentenwerbung kaufen. Häufiger wollen die Verbraucher von vertrauten Personen hören, und 42 % der Amerikaner suchen bei Kaufentscheidungen den Rat anderer. Die Schuhmarke Aldo hat diese Vorliebe der Verbraucher erfolgreich berücksichtigt, als sie für ihre Social-Media-Kampagne #StepIntoLove Influencer einstellte, die mit der Persönlichkeit der Marke übereinstimmen. Die Kampagne richtete sich an Käufer der Generation Z und forderte die Zuschauer auf, Videos von sich selbst zu erstellen und zu teilen, in denen sie mit dem Kampagnen-Hashtag tanzen, um einen Preis von 5.000 US-Dollar zu gewinnen. Die Kampagne generierte mehr als 5 Milliarden Aufrufe und steigerte die Markenbekanntheit von Aldo um 2,5 %, so die Daten von Nielsen InfluenceScope.

Der erste Schritt zur Identifizierung eines Influencers, der vom Publikum als authentisch wahrgenommen wird, besteht darin, sich die Inhalte potenzieller Influencer anzusehen. Wenn die Produkte oder Dienstleistungen, die der Influencer bereits gerne nutzt, mit dem Angebot der Marke übereinstimmen, wird das Publikum des Influencers es natürlicher finden, die Produktwerbung in seinem Feed zu sehen, und daher eher bereit sein, sich damit zu beschäftigen. Vermarkter sollten auch darauf achten, wie die Follower mit den Inhalten des Influencers interagieren (z. B. wie ernsthaft sind die Kommentare der Follower?), um festzustellen, wie engagiert ihr Publikum ist und ob der Influencer daher die Ausgaben wert ist.

Nutzen Sie einen Mix aus sozialen Medienplattformen

Auch die Plattformen, auf denen Vermarkter mit Influencern zusammenarbeiten, können sich auf die Kampagnenleistung auswirken. Dies liegt daran, dass verschiedene Demografien sich auf den Plattformen unterschiedlich engagieren und Influencer auf den von ihnen genutzten Plattformen unterschiedlich stark engagiert sein können. Aufgrund dieser Unterschiede berechnen Influencer in der Regel unterschiedliche Preise für die verschiedenen Plattformen. Werbetreibende neigen vielleicht dazu, das billigere Angebot zu wählen, wenn sie gerade erst eine Beziehung zu einem Influencer aufbauen, aber das kann die Wirkung der Kampagne sabotieren, selbst bei einem Influencer, dessen Persönlichkeit und Anhängerschaft mit der der Marke übereinstimmt.

Angesichts der zunehmenden Medienfragmentierung müssen Vermarkter die Plattformen ermitteln, auf denen sich die Zielkunden ihrer Marke aktiv engagieren, und nicht die Plattformen, die sich allgemein hoher Engagement-Raten rühmen. Viele Influencer erleben ein beeindruckendes Engagement auf Kanälen wie Instagram, YouTube und TikTok, obwohl es selbst zwischen diesen Plattformen Unterschiede in der Publikumsdemografie gibt, die sich auf die Ergebnisse von Influencer-Kampagnen auswirken können. Nielsen hat beispielsweise herausgefunden, dass die Engagement-Rate auf TikTok die höchste aller Social Media-Plattformen ist, was vor allem auf eine jüngere, weibliche Durchschnittsdemografie zurückzuführen ist. Wenn dies nicht die Hauptzielgruppe für die Marke des Vermarkters ist, dann ist TikTok möglicherweise nicht die beste Plattform für eine Kampagne, da die Verbraucher, zu denen der Vermarkter eine persönlichere Beziehung aufbauen möchte, dort nicht zu finden sind.

Werbetreibende können beeindruckende Ergebnisse erzielen, wenn der Mix aus Influencern, Botschaften und Plattformen stimmt. e.l.f Cosmetics nutzte kürzlich die Kaufkraft der TikTok-Nutzerbasis der Generation Z, indem es den Originalsong "Eye, Lips, Face" für eine Kampagne auf der Social Media-Plattform entwickelte. Die Kampagne, die TikTok-Nutzer dazu aufforderte, den Song in ihren eigenen Videos zu verwenden, hatte laut Nielsen InfluenceScope-Daten innerhalb der ersten sechs Tage nach dem Start eine Milliarde Aufrufe. Inzwischen hat die Kampagne mehr als 6 Milliarden Aufrufe und hat mehr als 5 Millionen nutzergenerierte Videos inspiriert. Der Beauty-Influencer James Charles, der für seine plattformübergreifenden Make-up-Tutorials bekannt ist, gehörte zu den Top-Influencern, die für die Marke warben, wobei seine Posts auf TikTok eine beeindruckende Engagement-Rate von 12,88 % erzielten.

Priorisieren Sie kontinuierliche Messungen, um Erkenntnisse über Influencer-Kampagnen zu gewinnen.

Marken sollten die Beziehungen zu Influencern als eine langfristige Taktik betrachten, um die Wirkung der Beziehung zu maximieren. Wenn ein Influencer regelmäßig für ein Produkt oder eine Dienstleistung wirbt, wächst bei den Followern des Influencers das Vertrauen, dass es sich um etwas handelt, an das der Influencer wirklich glaubt.

Zuverlässige Marketingmessungen helfen Vermarktern, ihre Beziehungen zu Influencern zu optimieren. Die Überwachung der Interaktion von Verbrauchern mit einer Influencer-Kampagne zeigt Vermarktern, wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Durch die alleinige Betrachtung der Posts können Vermarkter die Effektivität der Kampagne ungenau beurteilen, wenn die Zuschauer stark mit den Posts interagieren, z. B. indem sie das Video liken oder dem Handle der Marke folgen. Ohne die Möglichkeit, zu sehen, was diese Zuschauer als Nächstes taten - das Ergebnis der Interaktion, z. B. ob die Zuschauer auf die Website der Marke klickten, um einen Kauf zu tätigen -, erkennen Marketer möglicherweise nicht, dass die Influencer-Kampagne wenig Gewinn abwarf. Mit Marketing-Tools, die aufzeigen, welche Kampagnen den höchsten ROI erzielen, können Marketer sicher sein, dass sie ihre Ausgaben für soziale Medien sinnvoll einsetzen.

Influencer-Kampagnen sind heute einer der heißesten Trends im Marketing, aber wie jede andere Werbetaktik müssen auch sie sorgfältig überlegt werden, bevor sie anlaufen. Vermarkter müssen genau abwägen, wen sie einbinden und wie sie Influencer einsetzen, wenn sie in den sozialen Medien etwas bewirken wollen. 

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Werkzeugkasten Marketing.

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