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Apprentissage supérieur : Célébrer le succès de la publicité native en ligne dans le secteur scolaire australien

4 minutes de lecture | Melina Tsui, Senior Manager, Nielsen | Octobre 2015
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La publicité en ligne est un outil courant que les écoles utilisent pour attirer les étudiants et mettre en valeur leur rôle au sein de la communauté. Cependant, pour mieux engager les consommateurs, certains acteurs du secteur de l'éducation ont constaté que la publicité en ligne ne suffit pas, car le simple fait d'attirer les regards ne suscite pas toujours la réaction souhaitée. Il est tout aussi important de renforcer l'image de marque, de prouver la valeur et la confiance. Pour y remédier, les annonceurs doivent trouver des moyens innovants et centrés sur le spectateur pour engager leur public - et des techniques pour mesurer les résultats.

ETUDE DE CAS : CÉLÉBRER L'IMPACT D'UN CONTENU NATIF EN LIGNE SOLIDE

Certains annonceurs ont adopté de nouveaux types d'approche numérique pour entrer en contact avec leur public cible, comme le contenu natif en ligne. Le contenu natif en ligne est essentiellement un contenu sponsorisé par une marque qui est pertinent pour un consommateur dans son environnement de navigation naturel et qui l'engage souvent d'une manière qui a le potentiel d'ajouter de la valeur à son expérience de navigation - par exemple par des histoires de divertissement ou d'éducation. L'un des principaux externats indépendants de Melbourne souhaitait engager son public de base de manière positive et constructive. Il s'est donc associé à Fairfax Media pour lancer une série d'articles de publicité native par le biais de la solution de publicité native Brand Discover de Fairfax Media.

Grâce à l'expertise de Fairfax Media en matière de création de contenu et de conception d'articles, une série de quatre articles approfondis ont été publiés sur le site web de The Age, explorant certains aspects de l'expérience des élèves de l'école et la qualité de ses enseignants.

L'objectif de l'école indépendante était de créer des associations positives autour de la réputation de l'école, qui encourage l'excellence personnelle par l'éducation. Avec la publicité native en ligne, la portée n'était plus le seul objectif et les mesures telles que l'audience unique ou les pages vues n'étaient tout simplement pas suffisantes.

Il était essentiel que les annonceurs puissent évaluer l'efficacité de la campagne de contenu natif lorsqu'ils cherchaient à influencer l'état d'esprit des consommateurs, ce qui peut être fait en mesurant l'impact de la marque. À cette fin, il était important pour Fairfax Media d'être en mesure de mesurer les paramètres pour prouver l'efficacité de l'investissement dans les pages d'articles Brand Discover, qui se concentrent sur la fourniture d'une expérience à valeur ajoutée pour le lecteur et agissent finalement comme un mécanisme de renforcement de la marque pour l'école.

Les résultats

À l'aide du tableau de bord Digital Brand Effect de Nielsen, Fairfax Media a mesuré et contrôlé - en temps réel - le succès du contenu natif en ligne pour susciter un changement d'attitude positif envers l'école indépendante de Melbourne. Cela a permis à Fairfax Media de montrer la véritable puissance de sa publicité de contenu natif et son engagement à un niveau plus profond.

La campagne a entraîné une augmentation globale de 117,5 % des attitudes positives parmi les lecteurs ; et chaque article unique a joué un rôle important dans le succès de la campagne :

  • 147,9 % d' amélioration des attitudes suite à l'article sur le sport : les programmes de sport d'élite ont des leçons précieuses pour la salle de classe.
  • 135,4 % d'augmentation des attitudes des lecteurs de l'article sur le bien-être : l'introduction des émotions dans l'éducation offre aux garçons une vie plus riche.
  • 75,3 % d' augmentation des attitudes grâce à l'article sur les excellents enseignants : les meilleurs enseignants permettent à l'élève d'apprendre par lui-même.
  • Démonstration de l'efficacité d'un contenu natif à fort impact : le fort effet de levier de la marque a été obtenu avec une seule fréquence.
  • Plus du double de la note "très élevée" attribuée à l'école qui se consacre à la promotion de l'excellence personnelle.
  • A généré une augmentation des attitudes qui était plus de 50 fois supérieure à l'augmentation moyenne des autres campagnes d'attitudes mesurées par l'outil en temps réel Digital Brand Effect de Nielsen.

Felix Krueger, directeur commercial des solutions personnalisées chez Fairfax Media, a déclaré : "Notre campagne de publicité native Brand Discover sur mesure a tiré parti de ce que Fairfax fait le mieux - créer un contenu attrayant - et met en évidence les points forts du tableau de bord Digital Brand Effect de Nielsen en offrant un moyen très efficace de voir et de comprendre l'efficacité des campagnes en temps réel." 

À propos de Nielsen Digital Brand Effect

Nielsen Digital Brand Effect est une solution industrielle en temps réel qui vous fournit des données relatives aux marques dans une interface intuitive et conviviale. Grâce à une suite de solutions, les annonceurs et leurs partenaires numériques peuvent rapidement évaluer et améliorer la performance de la santé de la marque de leurs campagnes publicitaires en ligne, augmentant ainsi l'efficacité des dépenses médias et maximisant la valeur des investissements numériques. Grâce à un tableau de bord intuitif et collaboratif, toutes les parties concernées peuvent accéder à un système commun et travailler ensemble pour surveiller, mesurer et optimiser les campagnes sur le brand lift.  

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