Es ist ganz natürlich, dass die Verbraucher der Werbung gegenüber skeptisch sind, aber wenn es um bezahlte Werbung in traditionellen und digitalen Medien geht, sind die Kanadier misstrauischer als ihre Kollegen in den USA. Tatsächlich zählen kanadische Online-Befragte in der jüngsten Nielsen-Umfrage "Global Trust in Advertising" zu denjenigen, die der bezahlten Werbung weltweit am wenigsten vertrauen.
Wie kürzlich auf einer Veranstaltung der Association of Canadian/Nielsen Media Canada Advertisers in Toronto erörtert wurde, vertrauen die Kanadier unabhängigen oder unparteiischen Werbeformen am meisten und halten persönliche Empfehlungen für die zuverlässigste Informationsquelle. Tatsächlich geben 81 % der Befragten an, dass sie dem, was ihnen Bekannte erzählen, vollständig oder einigermaßen vertrauen. Zusammen mit dem redaktionellen Inhalt von Zeitungen oder online veröffentlichten Verbrauchermeinungen betrachten die Befragten in aller Welt, nicht nur in Kanada, diese unbezahlten und verdienten Formen der Werbung mit wenig Zynismus.
Im Durchschnitt geben 70 % der kanadischen Befragten an, dass sie diesen Formen von "earned media" vertrauen, verglichen mit 51 % für bezahlte Werbung in traditionellen Medien und nur 31 % für digitale Werbung. Trotz der kontinuierlichen Verbreitung von Medienkontaktpunkten und der Allgegenwärtigkeit bezahlter Werbung wecken viele neuere Formen digitaler Werbung bei den Zuschauern nicht das gleiche Vertrauen wie traditionelle, vertrautere Medien. Zwar ist das Vertrauen in Fernseh-, Radio- und Zeitschriftenwerbung in Kanada insgesamt geringer als anderswo auf der Welt, doch vertraut eine Mehrheit der kanadischen Befragten diesen Medien nach wie vor.
In ähnlicher Weise, und zweifellos beeinflusst durch diesen Mangel an Vertrauen, sind die Kanadier auch weniger geneigt, aufgrund der Werbung, die sie sehen, Maßnahmen zu ergreifen. Dies gilt zwar für alle Formen der Werbung, auch für "Earned" und "Owned Media", aber bei bezahlter Werbung sind die Werte besonders niedrig. Weniger als ein Drittel der befragten Kanadier geben an, dass sie aufgrund einer digitalen Anzeige etwas unternehmen werden. Das Fernsehen ist eines der wenigen Medien, bei dem die kanadischen Befragten eine höhere Handlungsbereitschaft (57 %) als Vertrauen (54 %) angeben.
Drei von fünf kanadischen Befragten vertrauen E-Mails von Werbetreibenden, für deren Erhalt sie sich ausdrücklich angemeldet haben (60 %). Die Zustimmung zum E-Mail-Bulletin eines Werbetreibenden ist jedoch keine Garantie dafür, dass die Empfänger den Nachrichten auch vertrauen. Ein erheblicher Teil der Befragten (40 %) schenkt den Inhalten, die sie in ihren Posteingang laden, weniger Vertrauen. Dennoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kanadier aufgrund der E-Mail eines Werbetreibenden aktiv werden, größer als bei allen anderen Werbeformen außer Mundpropaganda.
Das Vertrauen der Kanadier in Online-Werbung, mobile Werbung und sogar Werbung in sozialen Netzwerken ist besonders gering. Da die Verbraucher jedoch zunehmend auf mobile Geräte angewiesen sind, müssen Werbetreibende mit ihren potenziellen Kunden in Echtzeit in Verbindung stehen und die Möglichkeit haben, ihre Botschaften direkt in die Hände der Verbraucher zu bringen - und zwar so, dass sie auch wirklich ankommen.
Das Vertrauen in digitale Werbung nimmt jedoch zu. Ein Blick auf die Daten aus dem Jahr 2007, als die digitale Werbung wohl noch nicht so ausgereift war, zeigt, dass sich die allgemeine Stimmung gegenüber digitaler Werbung verbessert hat, insbesondere in Bezug auf Textanzeigen auf Mobiltelefonen, wo das Vertrauen von 18 % auf 27 % gestiegen ist. In diesem Sinne sollte die Branche davon ausgehen, dass mit besserer Zielgruppenansprache, höherer Relevanz und stärkerer Personalisierung das Vertrauen der immer noch misstrauischen kanadischen Zielgruppe weiter zunehmen wird.
ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN-UMFRAGE
Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde zwischen dem 23. Februar 2015 und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe umfasst Internetnutzer, die sich bereit erklärt haben, an der Umfrage teilzunehmen, und weist für jedes Land Quoten auf der Grundlage von Alter und Geschlecht auf. Sie ist so gewichtet, dass sie für die Internetnutzer in den einzelnen Ländern repräsentativ ist. Da die Stichprobe auf den Personen basiert, die sich zur Teilnahme bereit erklärt haben, können keine Schätzungen des theoretischen Stichprobenfehlers berechnet werden. Eine Wahrscheinlichkeitsstichprobe von gleicher Größe hätte jedoch eine Fehlermarge von ±0,6 % auf globaler Ebene. Diese Nielsen-Umfrage basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.
