É natural que os consumidores sejam céticos em relação à publicidade, mas quando se trata de publicidade paga em mídias tradicionais e digitais, os canadenses têm um nível de desconfiança maior do que seus colegas americanos. De fato, os canadenses que responderam on-line à mais recente pesquisa Global Trust in Advertising da Nielsen estão entre os que menos confiam em anúncios pagos em todo o mundo.
Conforme discutido durante um recente evento da Association of Canadian/Nielsen Media Canada Advertisers em Toronto, os canadenses confiam mais em formas independentes ou imparciais de publicidade e consideram as recomendações pessoais como a fonte mais confiável de informações. Na verdade, 81% dos entrevistados afirmam que confiam totalmente ou um pouco no que as pessoas que conhecem lhes dizem. Juntamente com o conteúdo editorial dos jornais ou as opiniões dos consumidores publicadas on-line, os entrevistados em todo o mundo, e não apenas no Canadá, veem essas formas de publicidade não remuneradas com pouco cinismo.
Em média, 70% dos entrevistados canadenses afirmam que confiam nessas formas de mídia obtida, em comparação com 51% para publicidade paga em mídia tradicional e apenas 31% para publicidade digital. Apesar da proliferação contínua de pontos de contato de mídia e da onipresença da publicidade paga, muitas formas mais recentes de publicidade digital não inspiram confiança entre os espectadores da mesma forma que a mídia tradicional e mais familiar. Embora a confiança geral na publicidade em TV, rádio e revistas no Canadá seja menor do que em outros lugares do mundo, a maioria dos entrevistados canadenses ainda confia nessas mídias.
Da mesma forma, e sem dúvida influenciados por essa falta de confiança, os canadenses também têm menos probabilidade de agir com base nos anúncios que veem. Embora isso ocorra em todas as formas de publicidade, incluindo mídia adquirida e própria, os níveis são particularmente baixos para formas pagas de publicidade. Na verdade, menos de um em cada três canadenses entrevistados afirma que tomará uma atitude como resultado de ver um anúncio digital. A TV é uma das poucas mídias em que os entrevistados canadenses afirmam ter um grau mais alto de ação (57%) do que de confiança (54%).
Três em cada cinco canadenses entrevistados confiam nos e-mails de anunciantes que eles assinaram explicitamente para receber (60%). Mas o fato de optar por receber o boletim de e-mail de um anunciante não garante que os destinatários confiarão nas mensagens. De fato, uma parcela significativa (40%), ao contrário, tem níveis mais baixos de confiança no conteúdo que convida para sua caixa de entrada. Mesmo assim, no entanto, é mais provável que os canadenses tomem uma atitude por causa do e-mail de um anunciante do que por todas as outras formas de publicidade, exceto a boca a boca.
A confiança e a ação entre os canadenses são particularmente baixas para anúncios on-line, anúncios móveis e até mesmo anúncios em redes sociais. No entanto, com os consumidores cada vez mais dependentes de dispositivos móveis, os anunciantes precisam estar conectados a seus clientes em potencial em tempo real, com a capacidade de colocar suas mensagens diretamente nas mãos dos consumidores - e fazer com que elas repercutam de forma significativa.
A confiança na publicidade digital, no entanto, está aumentando. Ao analisar os dados de 2007, quando a publicidade digital era indiscutivelmente menos sofisticada, vemos que o sentimento geral em relação à publicidade digital melhorou, principalmente em relação aos anúncios de texto em telefones celulares, em que os níveis de confiança aumentaram de 18% para 27%. Nesse sentido, o setor deve acreditar que, com melhor direcionamento, melhor relevância e maior personalização, a confiança continuará a aumentar entre um público canadense ainda cauteloso.
SOBRE A PESQUISA GLOBAL DA NIELSEN
A Pesquisa Global de Confiança na Publicidade da Nielsen foi realizada entre 23 de fevereiro de 2015 e 13 de março de 2015, e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra inclui usuários da Internet que concordaram em participar dessa pesquisa e tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país. Ela é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet por país. Como a amostra é baseada naqueles que concordaram em participar, não é possível calcular estimativas de erro de amostragem teórico. No entanto, uma amostra probabilística de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0,6% em nível global. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se apenas no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
