Der Nielsen Annual Marketing Report zeigt, dass nur 26 % der Vermarkter weltweit Vertrauen in ihre Publikumsdaten haben

Globale Umfrage unter Vermarktern zeigt, dass die wichtigsten Prioritäten für Marken im Jahr 2022 die Steigerung der Markenbekanntheit, das Aufbrechen von Messsilos, die Entwicklung personalisierter Strategien und eine stärkere Zweckorientierung sind

NEW YORK, 12. April 2022 - Nielsen (NYSE: NLSN) hat seinen jährlichen Marketing-Report 2022 veröffentlicht, aus dem hervorgeht, dass Vermarkter den digitalen Medien den Vorrang geben, aber in den letzten zwei Jahren damit zu kämpfen hatten, mit den sich ändernden Mediengewohnheiten der Verbraucher Schritt zu halten. Unter dem Titel "Era of Alignment" (Zeitalter der Ausrichtung) zeigt der erste globale Bericht dieser Art, dass Vermarkter Vertrauen in ihre Daten haben müssen, um sich gleichermaßen auf den Markenaufbau und die Kundengewinnung zu konzentrieren, und zwar sowohl durch Planung und Ausführung des oberen als auch des unteren Trichters.

Die Studie, für die zwischen Dezember 2021 und Januar 2022 fast 2.000 Vermarkter weltweit befragt wurden, zeigt die digitale Dominanz bei den Ausgaben und das mangelnde Vertrauen der Vermarkter in die Daten hinter diesen Entscheidungen. Angesichts der anhaltenden digitalen Fragmentierung geben Marketer Datengenauigkeit, Messung und ROI als vorrangige Anliegen an. Während 69 % der Vermarkter glauben, dass First-Party-Daten für ihre Strategien und Kampagnen unerlässlich sind, und 72 % der Vermarkter glauben, dass sie Zugang zu hochwertigen Daten haben, haben nur 26 % der Vermarkter weltweit volles Vertrauen in ihre Publikumsdaten.

The Era of Alignment hat herausgefunden, dass Vermarkter auf der ganzen Welt ähnliche Erfolge und Herausforderungen erleben, wie die folgenden Beispiele zeigen:

• Markenbekanntheit ist das oberste Ziel der Vermarkter. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Marken eine Reihe von Kanälen nutzen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Fast zwei Drittel (64 %) der Befragten gaben an, dass soziale Medien der effektivste bezahlte Kanal sind, wobei TikTok und Instagram die Ausgaben dominieren. Die Ausgaben für soziale Medien stiegen weltweit um 53 % und damit deutlich stärker als die Gesamtausgaben für Fernsehen und Radio. Die Kundenakquise ist ihr zweitwichtigstes Ziel, was zeigt, dass die Vermarkter ihre Bemühungen auf die gesamte Customer Journey konzentrieren müssen.
• Die zunehmende Fragmentierung der Medien verstärkt die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Messung. Das Vertrauen der Vermarkter in die Messung des ROI des Full-Funnel beträgt nur 54 %. Zieht man Online- und Mobile-Videos ab, liegt das Vertrauen in die Messung des ROI über alle anderen Kanäle weltweit unter 50 %, und während fast die Hälfte der Vermarkter plant, ihre Ausgaben für Podcasts zu erhöhen, liegt ihr Vertrauen in die Messung des ROI dieser Investition bei 44 %.
• Für Vermarkter ist es wichtig, Daten zu nutzen, um personalisierte Marketingstrategien zu fördern. Die zunehmende Verbreitung von Kanälen erzeugt eine Fülle von einzigartigen Datensätzen. Dennoch geben 36 % der Vermarkter an, dass der Datenzugriff, die Identitätsauflösung und die Ableitung verwertbarer Erkenntnisse aus den Daten entweder extrem oder sehr schwierig sind. Mit dem Aufkommen des vernetzten Fernsehens (CTV) stellt dies die traditionellen Targeting-Lösungen vor neue Herausforderungen. CTV ist ein wachsender Fokus für globale Vermarkter, wobei 51 % planen, ihre Ausgaben für Over-the-Top/CTV im kommenden Jahr zu erhöhen. Im Jahr 2021 streamen die Amerikaner Inhalte im Wert von fast 15 Millionen Jahren über abonnement- und werbegestützte Plattformen. 
• Durch eine stärkere Betonung zweckorientierter Initiativen können die Vermarkter eine bessere Verbindung zu den Verbrauchern herstellen. Nielsen-Untersuchungen zeigen, dass mehr als die Hälfte der US-Konsumenten (52 %) von Marken kaufen, die sich für Dinge einsetzen, die ihnen am Herzen liegen; ebenso erwarten mehr als 36 %, dass die Marken, die sie kaufen, soziale Zwecke unterstützen. Während die Vermarkter weltweit sagen, dass ihre Marken den Zweck betonen, zeigen die Daten von Nielsen, dass 55 % der Verbraucher nicht davon überzeugt sind, dass die Marken echten Fortschritt fördern.

"Unsere Arbeit bei Nielsen besteht darin, den vollständigsten Blick auf das Verbraucherverhalten über alle Branchen hinweg zu bieten. Unsere langjährige Erfahrung in der Messung und unser umfassender Blick auf das Medienuniversum geben Marken einen 360-Grad-Blick, der nirgendwo sonst zu finden ist", sagte Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer bei Nielsen. "Diese Studie bestätigt, dass Vermarkter Geld in Kanäle investieren wollen, um einen sofortigen ROI zu erzielen, aber dies muss mit einem allgemeinen Markenlifting ausgeglichen werden. Da sich die Mediennutzung verändert, sind Flexibilität und Daten entscheidend für die Optimierung des gesamten Marketingtrichters. Angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Cookies von Drittanbietern ist es verständlich, dass Vermarkter der Personalisierung und der Ausrichtung ihrer Marke auf Anliegen, die ihren Kunden wichtig sind, Priorität einräumen. Mit unseren Lösungen - und diesem Bericht - unterstützen wir Marken und Vermarkter dabei, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, um fundiertere und schnellere Entscheidungen zu treffen."

Dies ist der fünfte von Nielsen erstellte jährliche Marketingbericht. Der Bericht basiert auf den Antworten von Marketingfachleuten, die Marketingbudgets von 1 Million Dollar oder mehr verwalten, die in einer Vielzahl von Branchen tätig sind (Automobil, Finanzdienstleistungen, FMCG, Technologie, Gesundheitswesen, Pharmazeutika, Reisen, Tourismus und Einzelhandel) und deren Schwerpunkt auf Medien, Technologie und Messstrategien liegt.

Laden Sie den Bericht hier herunter.