Le rapport annuel sur le marketing de Nielsen révèle que seuls 26 % des spécialistes mondiaux du marketing ont confiance dans leurs données d'audience.

Une enquête mondiale menée auprès des spécialistes du marketing révèle que les principales priorités des marques pour 2022 sont d'accroître la notoriété de la marque, de supprimer les silos de mesure, de développer des stratégies personnalisées et d'être davantage axées sur l'objectif.

NEW YORK, le 12 avril 2022 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié son rapport annuel 2022 sur le marketing, qui révèle que les spécialistes du marketing donnent la priorité au numérique, mais qu'ils ont eu du mal, ces deux dernières années, à suivre l'évolution des habitudes des consommateurs en matière de médias. Intitulé " L'ère de l'alignement ", ce premier rapport mondial de ce type montre que les responsables marketing ont besoin d'avoir confiance en leurs données pour se concentrer sur la construction de la marque et l'acquisition de clients, et ce, par le biais d'une planification et d'une exécution du tunnel supérieur et du tunnel inférieur.

Le rapport, qui a interrogé près de 2 000 spécialistes mondiaux du marketing entre décembre 2021 et janvier 2022, a révélé la prédominance du numérique dans la manière dont les fonds sont dépensés et a mis en évidence le manque de confiance des spécialistes du marketing dans les données qui sous-tendent ces décisions. Face à la fragmentation numérique continue, les spécialistes du marketing considèrent l'exactitude des données, la mesure et le retour sur investissement comme des préoccupations majeures. Alors que 69 % des responsables marketing estiment que les données de première partie sont essentielles pour leurs stratégies et leurs campagnes, et que 72 % d'entre eux pensent avoir accès à des données de qualité, seuls 26 % des responsables marketing mondiaux ont pleinement confiance dans leurs données d'audience.

L'ère de l'alignement a permis de constater que les spécialistes du marketing du monde entier connaissent des succès et des difficultés similaires, comme le montre le rapport :

• La notoriété de la marque est l'objectif principal des spécialistes du marketing. Pour atteindre cet objectif, les marques doivent tirer parti d'un éventail de canaux afin de toucher le public le plus large possible. Près de deux tiers (64 %) des personnes interrogées ont déclaré que les médias sociaux étaient le canal payant le plus efficace, TikTok et Instagram dominant les dépenses. Les dépenses sur les médias sociaux ont augmenté de 53 % chez les spécialistes mondiaux du marketing, ce qui est nettement plus que l'augmentation globale des dépenses à la télévision et à la radio. L'acquisition de clients est leur deuxième objectif, ce qui montre que les spécialistes du marketing doivent concentrer leurs efforts sur l'ensemble du parcours client.
• La fragmentation croissante des médias amplifie la nécessité d'une mesure holistique. La confiance des spécialistes du marketing dans la mesure du retour sur investissement de l'ensemble du tunnel n'est que de 54 %. Si l'on retire la vidéo en ligne et mobile, la confiance dans la mesure du retour sur investissement de tous les autres canaux est inférieure à 50 % au niveau mondial, et si près de la moitié des responsables marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en matière de podcasts, leur confiance dans la mesure du retour sur investissement de cet investissement n'est que de 44 %.
• Il est essentiel pour les spécialistes du marketing d'utiliser les données pour défendre des stratégies de marketing personnalisées. La prolifération croissante des canaux produit une abondance d'ensembles de données uniques. Cependant, 36 % des spécialistes du marketing affirment encore que l'accès aux données, la résolution des problèmes d'identité et l'obtention d'informations exploitables à partir des données sont extrêmement ou très difficiles. L'essor de la télévision connectée (CTV) pose de nouveaux défis aux solutions de ciblage traditionnelles. La TVC est une préoccupation croissante pour les spécialistes du marketing à l'échelle mondiale, 51 % d'entre eux prévoyant d'augmenter leurs dépenses dans le domaine de la télévision en ligne au cours de l'année à venir. En 2021, les Américains ont regardé en streaming près de 15 millions d'années de contenu sur des plateformes à abonnement ou financées par la publicité. 
• En mettant davantage l'accent sur les initiatives axées sur un but précis, les spécialistes du marketing peuvent mieux se rapprocher des consommateurs. L'étude Nielsen montre que plus de la moitié des consommateurs américains (52 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % s'attendent à ce que les marques qu'ils achètent soutiennent des causes sociales. Alors que les spécialistes du marketing international affirment que leurs marques mettent l'accent sur la finalité, les données de Nielsen montrent que 55 % des consommateurs ne sont pas convaincus que les marques favorisent un véritable progrès.

"Notre travail chez Nielsen est de fournir la vision la plus complète du comportement des consommateurs à travers les industries, et notre longue expérience dans la mesure et la vision complète de l'univers des médias donne aux marques une vue à 360 degrés qui ne peut être trouvée nulle part ailleurs ", a déclaré Jamie Moldafsky, directeur du marketing et de la communication, Nielsen. "Cette étude réaffirme que les responsables marketing souhaitent investir dans les canaux pour obtenir un retour sur investissement immédiat, mais que cela doit être équilibré avec l'impact global de la marque. Alors que l'engagement dans les médias évolue, l'agilité et les données sont essentielles pour optimiser l'ensemble de l'entonnoir marketing. Avec la dépréciation prochaine des cookies tiers, il est compréhensible que les spécialistes du marketing donnent la priorité à la personnalisation et à l'alignement de leur marque sur les causes qui tiennent à cœur à leurs clients. Grâce à nos solutions - et à ce rapport - nous continuons à aider les marques et les spécialistes du marketing à obtenir des informations exploitables pour prendre des décisions plus éclairées et plus rapides.

Il s'agit du cinquième rapport annuel sur le marketing produit par Nielsen. Le rapport est basé sur les réponses à l'enquête de spécialistes du marketing qui gèrent des budgets marketing d'un million de dollars ou plus, qui travaillent dans une variété de secteurs (automobile, services financiers, produits de grande consommation, technologie, soins de santé, produits pharmaceutiques, voyages, tourisme et vente au détail) et qui se concentrent sur les médias, la technologie et les stratégies de mesure.

Télécharger le rapport ici.