Une enquête mondiale menée auprès des spécialistes du marketing révèle que les principales priorités des marques pour 2022 sont d'accroître la notoriété de la marque, d'éliminer les cloisonnements en matière de mesure, de développer des stratégies personnalisées et d'être davantage axées sur les objectifs.

NEW YORK, le 12 avril 2022 - Nielsen (NYSE : NLSN) a publié son rapport annuel sur le marketing 2022, qui révèle que les spécialistes du marketing donnent la priorité au numérique, mais qu'ils ont eu du mal ces deux dernières années à suivre l'évolution des habitudes médiatiques des consommateurs. Intitulé "Era of Alignment", le premier rapport mondial de ce type illustre la manière dont les spécialistes du marketing doivent avoir confiance en leurs données pour se concentrer à la fois sur le développement de la marque et sur l'acquisition de clients, et ce, par le biais d'une planification et d'une exécution à la fois en amont et en aval.

Le rapport, qui a interrogé près de 2 000 marketeurs mondiaux entre décembre 2021 et janvier 2022, a révélé une domination du numérique dans la façon dont les dollars sont dépensés et a exposé le manque de confiance des marketeurs dans les données qui sous-tendent ces décisions. Avec la fragmentation numérique continue, les marketeurs signalent que l'exactitude des données, la mesure et le retour sur investissement sont des préoccupations primordiales. Alors que 69% des marketeurs estiment que les données de première partie sont essentielles pour leurs stratégies et leurs campagnes, et que 72% des marketeurs pensent avoir accès à des données de qualité, seuls 26% des marketeurs mondiaux ont pleinement confiance dans leurs données d'audience.

The Era of Alignment a révélé que les spécialistes du marketing du monde entier connaissent des succès et des défis similaires, comme le montre le tableau suivant :

• La notoriété de la marque est le principal objectif des spécialistes du marketing. Pour atteindre cet objectif, les marques doivent s'appuyer sur un ensemble de canaux pour toucher le public le plus large. Près des deux tiers (64 %) des personnes interrogées ont déclaré que les médias sociaux étaient le canal payant le plus efficace, TikTok et Instagram dominant les dépenses. Les dépenses liées aux médias sociaux ont augmenté de 53 % pour l'ensemble des spécialistes du marketing, soit beaucoup plus que l'augmentation cumulée des dépenses liées à la télévision et à la radio. L'acquisition de clients est leur deuxième objectif, ce qui montre que les spécialistes du marketing doivent concentrer leurs efforts sur l'ensemble du parcours client.
• La fragmentation accrue des médias amplifie la nécessité d'une mesure holistique. La confiance des responsables marketing dans la mesure du retour sur investissement de l'ensemble du tunnel n'est que de 54 %. Si l'on retire la vidéo en ligne et mobile, la confiance dans la mesure du ROI de tous les autres canaux est inférieure à 50 % à l'échelle mondiale, et si près de la moitié des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en podcasts, leur confiance dans la mesure du ROI de cet investissement est de 44 %.
• Il est vital pour les spécialistes du marketing d'utiliser les données pour défendre des stratégies de marketing personnalisées. La prolifération croissante des canaux produit une abondance d'ensembles de données uniques. Cependant, 36 % des spécialistes du marketing affirment encore que l'accès aux données, la résolution des identités et l'obtention d'informations exploitables à partir des données sont extrêmement ou très difficiles. L'essor de la télévision connectée (CTV) pose de nouveaux défis aux solutions de ciblage traditionnelles. La TVC est une préoccupation croissante pour les spécialistes du marketing mondial, 51 % d'entre eux prévoyant d'augmenter leurs dépenses en matière de télévision connectée au cours de l'année à venir. En 2021, les Américains ont visionné en streaming près de 15 millions d'années de contenu sur des plateformes financées par abonnement ou par la publicité. 
• En mettant davantage l'accent sur les initiatives axées sur les objectifs, les spécialistes du marketing peuvent mieux se rapprocher des consommateurs. Les études de Nielsen montrent que plus de la moitié des consommateurs américains (52 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % s'attendent à ce que les marques qu'ils achètent soutiennent des causes sociales. Alors que les spécialistes du marketing international affirment que leurs marques mettent l'accent sur les objectifs, les données de Nielsen montrent que 55 % des consommateurs ne sont pas convaincus que les marques favorisent un véritable progrès.

"Notre travail chez Nielsen consiste à fournir la vision la plus complète du comportement des consommateurs dans tous les secteurs d'activité, et notre longue expérience de la mesure et notre vision globale de l'univers des médias donnent aux marques une vue à 360 degrés qui ne peut être trouvée nulle part ailleurs", a déclaré Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer, Nielsen. "Cette étude réaffirme que les spécialistes du marketing souhaitent investir dans les canaux afin d'obtenir un retour sur investissement immédiat, mais cela doit être équilibré avec l'impact global de la marque. L'engagement des médias évoluant, l'agilité et les données sont essentielles pour optimiser l'ensemble de l'entonnoir marketing. Avec la dépréciation prochaine des cookies tiers, il est compréhensible que les spécialistes du marketing accordent la priorité à la personnalisation et à l'alignement de leur marque sur les causes qui tiennent à cœur à leurs clients. Grâce à nos solutions - et à ce rapport - nous continuons à aider les marques et les spécialistes du marketing à obtenir des informations exploitables pour prendre des décisions plus éclairées et plus rapides."

Il s'agit du cinquième rapport annuel sur le marketing produit par Nielsen. Le rapport est basé sur les réponses à une enquête menée auprès de spécialistes du marketing qui gèrent des budgets de marketing d'un million de dollars ou plus, qui travaillent dans divers secteurs (automobile, services financiers, biens de consommation courante, technologie, soins de santé, produits pharmaceutiques, voyages, tourisme et vente au détail) et qui se concentrent sur les médias, la technologie et les stratégies de mesure.

Téléchargez le rapport ici.