Centrum aktualności >

Roczny raport marketingowy firmy Nielsen ujawnia, że tylko 26% globalnych marketerów jest pewnych swoich danych dotyczących odbiorców

2022 odczyt minut | kwiecień 2022

Globalne badanie przeprowadzone wśród marketerów wykazało, że najważniejsze priorytety marek na 2022 r. to zwiększenie świadomości marki, przełamanie silosów pomiarowych, opracowanie spersonalizowanych strategii i ukierunkowanie na cel.

NOWY JORK, 12 kwietnia 2022 r. - Nielsen (NYSE: NLSN) opublikował swój roczny raport marketingowy 2022, z którego wynika, że marketerzy stawiają na pierwszym miejscu technologię cyfrową, ale w ciągu ostatnich dwóch lat starali się nadążyć za zmieniającymi się nawykami medialnymi konsumentów. Zatytułowany "Era dostosowania", pierwszy globalny raport tego rodzaju, ilustruje, w jaki sposób marketerzy potrzebują zaufania do swoich danych, aby skupić się w równym stopniu na budowaniu marki i pozyskiwaniu klientów, robiąc to zarówno poprzez planowanie i realizację górnego, jak i dolnego kanału.

Raport, w którym przebadano prawie 2000 globalnych marketerów w okresie od grudnia 2021 r. do stycznia 2022 r., ujawnił cyfrową dominację w sposobie wydawania dolarów i ujawnił brak zaufania marketerów do danych stojących za tymi decyzjami. Przy ciągłej fragmentacji cyfrowej marketerzy zgłaszają dokładność danych, pomiary i zwrot z inwestycji jako najważniejsze obawy. Podczas gdy 69% marketerów uważa, że dane własne są niezbędne dla ich strategii i kampanii, a 72% marketerów uważa, że ma dostęp do danych wysokiej jakości, tylko 26% globalnych marketerów ma pełne zaufanie do swoich danych dotyczących odbiorców.

The Era of Alignment wykazała, że marketerzy na całym świecie doświadczają podobnych obszarów sukcesu i wyzwań, jak pokazują dane:

  • Świadomość marki jest głównym celem marketerów. Aby osiągnąć ten cel, marki muszą wykorzystać szereg kanałów, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Prawie dwie trzecie (64%) respondentów stwierdziło, że media społecznościowe są najskuteczniejszym płatnym kanałem, a TikTok i Instagram dominują w wydatkach. Wydatki na media społecznościowe wzrosły o 53% wśród globalnych marketerów, znacznie więcej niż łączny wzrost wydatków na telewizję i radio. Pozyskiwanie klientów jest ich drugim celem, co pokazuje, że marketerzy muszą skoncentrować wysiłki na całej podróży klienta.
  • Zwiększona fragmentacja mediów zwiększa potrzebę holistycznego pomiaru. Zaufanie marketerów do pomiaru ROI w pełnym kanale wynosi tylko 54%. Usunięcie wideo online i mobilnego oraz zaufanie do pomiaru ROI we wszystkich innych kanałach wynosi poniżej 50% na całym świecie, a podczas gdy prawie połowa marketerów planuje zwiększyć swoje wydatki na podcasty, ich zaufanie do pomiaru ROI tej inwestycji wynosi 44%.
  • Wykorzystywanie danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych ma kluczowe znaczenie dla marketerów. Rosnąca liczba kanałów generuje mnóstwo unikalnych zestawów danych. Jednak 36% marketerów nadal twierdzi, że dostęp do danych, rozwiązywanie problemów związanych z tożsamością i uzyskiwanie praktycznych informacji z danych jest niezwykle lub bardzo trudne. Wraz z rozwojem telewizji hybrydowej (CTV) stawia to nowe wyzwania przed tradycyjnymi rozwiązaniami targetowania. CTV jest coraz ważniejszym obszarem zainteresowania globalnych marketerów, a 51% z nich planuje zwiększyć swoje wydatki na over-the-top/CTV w nadchodzącym roku. W 2021 roku Amerykanie streamowali treści o wartości prawie 15 milionów lat na platformach subskrypcyjnych i reklamowych. 
  • Kładąc większy nacisk na inicjatywy celowe, marketerzy mogą lepiej nawiązywać kontakt z konsumentami. Badania Nielsena pokazują, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52%) kupuje od marek, które wspierają cele, na których im zależy; podobnie, ponad 36% oczekuje, że marki, które kupują, będą wspierać cele społeczne. Podczas gdy globalni marketerzy twierdzą, że ich marki kładą nacisk na cel, dane Nielsen pokazują, że 55% konsumentów nie jest przekonanych, że marki wspierają prawdziwy postęp.

"Nasza praca w Nielsen polega na dostarczaniu najbardziej kompletnego obrazu zachowań konsumentów w różnych branżach, a nasze wieloletnie doświadczenie w pomiarach i kompleksowy obraz wszechświata mediów daje markom 360-stopniowy widok, którego nie można znaleźć nigdzie indziej" - powiedział Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Nielsen. "Badanie to potwierdza, że marketerzy chcą inwestować pieniądze w kanały, aby zapewnić natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale musi to być zrównoważone z ogólnym wzrostem marki. W miarę jak zmienia się zaangażowanie w media, elastyczność i dane mają kluczowe znaczenie dla optymalizacji całego lejka marketingowego. Wraz z nadchodzącą deprecjacją plików cookie stron trzecich, zrozumiałe jest, że marketerzy traktują priorytetowo personalizację i dostosowują swoją markę do celów, na których zależy ich klientom. Dzięki naszym rozwiązaniom - i temu raportowi - nadal pomagamy markom i marketerom uzyskać przydatne informacje, aby podejmować bardziej świadome i szybsze decyzje".

Jest to piąty doroczny raport marketingowy opracowany przez firmę Nielsen. Raport opiera się na odpowiedziach udzielonych w ankietach przez marketerów, którzy zarządzają budżetami marketingowymi w wysokości 1 miliona USD lub więcej; którzy pracują w różnych branżach (motoryzacja, usługi finansowe, FMCG, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyka, podróże, turystyka i handel detaliczny); i którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiarowych.

Pobierz raport tutaj.

O firmie Nielsen

Nielsen kształtuje światowe media i treści jako globalny lider w zakresie pomiarów oglądalności, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, zapewniamy naszym klientom niezależne i praktyczne informacje, dzięki którym mogą łączyć się i angażować swoich odbiorców - teraz i w przyszłości.

Firma Nielsen (NYSE: NLSN), należąca do indeksu S&P 500, działa na całym świecie w ponad 55 krajach. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com lub www.nielsen.com/investors oraz w mediach społecznościowych.

Kontakt

Nielsen

Sarah Muratore

sarah.muratore@nielsen.com