Roczny raport marketingowy firmy Nielsen ujawnia, że tylko 26% globalnych marketerów jest pewnych swoich danych dotyczących odbiorców

Globalne badanie przeprowadzone wśród marketerów wykazało, że najważniejsze priorytety marek na 2022 r. to zwiększenie świadomości marki, przełamanie silosów pomiarowych, opracowanie spersonalizowanych strategii i ukierunkowanie na cel.

NOWY JORK, 12 kwietnia 2022 r. - Nielsen (NYSE: NLSN) opublikował swój roczny raport marketingowy 2022, z którego wynika, że marketerzy stawiają na pierwszym miejscu technologię cyfrową, ale w ciągu ostatnich dwóch lat starali się nadążyć za zmieniającymi się nawykami medialnymi konsumentów. Zatytułowany "Era dostosowania", pierwszy globalny raport tego rodzaju, ilustruje, w jaki sposób marketerzy potrzebują zaufania do swoich danych, aby skupić się w równym stopniu na budowaniu marki i pozyskiwaniu klientów, robiąc to zarówno poprzez planowanie i realizację górnego, jak i dolnego kanału.

Raport, w którym przebadano prawie 2000 globalnych marketerów w okresie od grudnia 2021 r. do stycznia 2022 r., ujawnił cyfrową dominację w sposobie wydawania dolarów i ujawnił brak zaufania marketerów do danych stojących za tymi decyzjami. Przy ciągłej fragmentacji cyfrowej marketerzy zgłaszają dokładność danych, pomiary i zwrot z inwestycji jako najważniejsze obawy. Podczas gdy 69% marketerów uważa, że dane własne są niezbędne dla ich strategii i kampanii, a 72% marketerów uważa, że ma dostęp do danych wysokiej jakości, tylko 26% globalnych marketerów ma pełne zaufanie do swoich danych dotyczących odbiorców.

The Era of Alignment wykazała, że marketerzy na całym świecie doświadczają podobnych obszarów sukcesu i wyzwań, jak pokazują dane:

• Świadomość marki jest głównym celem marketerów. Aby osiągnąć ten cel, marki muszą wykorzystać szereg kanałów, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców. Prawie dwie trzecie (64%) respondentów stwierdziło, że media społecznościowe są najskuteczniejszym płatnym kanałem, a TikTok i Instagram dominują w wydatkach. Wydatki na media społecznościowe wzrosły o 53% wśród globalnych marketerów, znacznie więcej niż łączny wzrost wydatków na telewizję i radio. Pozyskiwanie klientów jest ich drugim celem, co pokazuje, że marketerzy muszą skoncentrować wysiłki na całej podróży klienta.
• Zwiększona fragmentacja mediów zwiększa potrzebę holistycznego pomiaru. Zaufanie marketerów do pomiaru ROI w pełnym kanale wynosi tylko 54%. Usunięcie wideo online i mobilnego oraz zaufanie do pomiaru ROI we wszystkich innych kanałach wynosi poniżej 50% na całym świecie, a podczas gdy prawie połowa marketerów planuje zwiększyć swoje wydatki na podcasty, ich zaufanie do pomiaru ROI tej inwestycji wynosi 44%.
• Wykorzystywanie danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych ma kluczowe znaczenie dla marketerów. Rosnąca liczba kanałów generuje mnóstwo unikalnych zestawów danych. Jednak 36% marketerów nadal twierdzi, że dostęp do danych, rozwiązywanie problemów związanych z tożsamością i uzyskiwanie praktycznych informacji z danych jest niezwykle lub bardzo trudne. Wraz z rozwojem telewizji hybrydowej (CTV) stawia to nowe wyzwania przed tradycyjnymi rozwiązaniami targetowania. CTV jest coraz ważniejszym obszarem zainteresowania globalnych marketerów, a 51% z nich planuje zwiększyć swoje wydatki na over-the-top/CTV w nadchodzącym roku. W 2021 roku Amerykanie streamowali treści o wartości prawie 15 milionów lat na platformach subskrypcyjnych i reklamowych. 
• Kładąc większy nacisk na inicjatywy celowe, marketerzy mogą lepiej nawiązywać kontakt z konsumentami. Badania Nielsena pokazują, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52%) kupuje od marek, które wspierają cele, na których im zależy; podobnie, ponad 36% oczekuje, że marki, które kupują, będą wspierać cele społeczne. Podczas gdy globalni marketerzy twierdzą, że ich marki kładą nacisk na cel, dane Nielsen pokazują, że 55% konsumentów nie jest przekonanych, że marki wspierają prawdziwy postęp.

"Nasza praca w Nielsen polega na dostarczaniu najbardziej kompletnego obrazu zachowań konsumentów w różnych branżach, a nasze wieloletnie doświadczenie w pomiarach i kompleksowy obraz wszechświata mediów daje markom 360-stopniowy widok, którego nie można znaleźć nigdzie indziej" - powiedział Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Nielsen. "Badanie to potwierdza, że marketerzy chcą inwestować pieniądze w kanały, aby zapewnić natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale musi to być zrównoważone z ogólnym wzrostem marki. W miarę jak zmienia się zaangażowanie w media, elastyczność i dane mają kluczowe znaczenie dla optymalizacji całego lejka marketingowego. Wraz z nadchodzącą deprecjacją plików cookie stron trzecich, zrozumiałe jest, że marketerzy traktują priorytetowo personalizację i dostosowują swoją markę do celów, na których zależy ich klientom. Dzięki naszym rozwiązaniom - i temu raportowi - nadal pomagamy markom i marketerom uzyskać przydatne informacje, aby podejmować bardziej świadome i szybsze decyzje".

Jest to piąty doroczny raport marketingowy opracowany przez firmę Nielsen. Raport opiera się na odpowiedziach udzielonych w ankietach przez marketerów, którzy zarządzają budżetami marketingowymi w wysokości 1 miliona USD lub więcej; którzy pracują w różnych branżach (motoryzacja, usługi finansowe, FMCG, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyka, podróże, turystyka i handel detaliczny); i którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiarowych.

Pobierz raport tutaj.