O Relatório Anual de Marketing da Nielsen revela que apenas 26% dos profissionais de marketing globais estão confiantes em seus dados de público-alvo

Uma pesquisa global entre profissionais de marketing revela que as principais prioridades das marcas para 2022 são aumentar o conhecimento da marca, acabar com os silos de medição, desenvolver estratégias personalizadas e tornar-se mais orientado por objetivos

NOVA YORK, 12 de abril de 2022 - A Nielsen (NYSE: NLSN) divulgou seu Relatório Anual de Marketing de 2022, que revelou que os profissionais de marketing estão priorizando o digital, mas têm lutado nos últimos dois anos para acompanhar as mudanças nos hábitos de mídia dos consumidores. Intitulado "Era do Alinhamento", o primeiro relatório global desse tipo ilustra como os profissionais de marketing precisam de confiança em seus dados para se concentrarem igualmente na construção da marca e na aquisição de clientes, fazendo isso por meio do planejamento e da execução do funil superior e do funil inferior.

O relatório, que pesquisou quase 2.000 profissionais de marketing globais entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, revelou um domínio digital na forma como o dinheiro está sendo gasto e expôs a falta de confiança dos profissionais de marketing nos dados por trás dessas decisões. Com a contínua fragmentação digital, os profissionais de marketing relatam que a precisão, a medição e o ROI dos dados são preocupações fundamentais. Embora 69% dos profissionais de marketing acreditem que os dados primários são essenciais para suas estratégias e campanhas, e 72% deles acreditem que têm acesso a dados de qualidade, apenas 26% dos profissionais de marketing globais estão totalmente confiantes em seus dados de público-alvo.

A Era do Alinhamento constatou que os profissionais de marketing de todo o mundo estão enfrentando áreas de sucesso e desafios semelhantes, conforme demonstrado:

• O reconhecimento da marca é o principal objetivo dos profissionais de marketing. Para atingir essa meta, as marcas precisam aproveitar uma série de canais para atingir o público mais amplo. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmaram que a mídia social é o canal pago mais eficaz, com o TikTok e o Instagram dominando os gastos. Os gastos com mídia social aumentaram 53% entre os profissionais de marketing globais, significativamente mais do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio. A aquisição de clientes é seu segundo objetivo, mostrando que os profissionais de marketing devem concentrar esforços em toda a jornada do cliente.
• O aumento da fragmentação da mídia amplia a necessidade de uma medição holística. A confiança dos profissionais de marketing na medição do ROI do funil completo é de apenas 54%. Remova o vídeo on-line e móvel e a confiança na medição do ROI em todos os outros canais está abaixo de 50% globalmente e, embora quase metade dos profissionais de marketing planeje aumentar seus gastos com podcasts, sua confiança na medição do ROI desse investimento é de 44%.
• É fundamental que os profissionais de marketing usem dados para defender estratégias de marketing personalizadas. A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados exclusivos. No entanto, 36% dos profissionais de marketing ainda afirmam que o acesso aos dados, a resolução de identidades e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis. Com o surgimento da TV conectada (CTV), isso apresenta novos desafios para as soluções tradicionais de segmentação. A CTV é um foco cada vez maior para os profissionais de marketing globais, com 51% planejando aumentar seus gastos com over-the-top/CTV no próximo ano. Em 2021, os norte-americanos transmitiram quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas por assinatura e com suporte de anúncios. 
• Ao dar maior ênfase às iniciativas voltadas para um propósito, os profissionais de marketing podem se conectar melhor com os consumidores. A pesquisa da Nielsen mostra que mais da metade dos consumidores americanos (52%) compram de marcas que apoiam causas com as quais se importam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais. Embora os profissionais de marketing globais digam que suas marcas estão enfatizando o propósito, os dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos de que as marcas estejam promovendo o verdadeiro progresso.

"Nosso trabalho na Nielsen é fornecer a visão mais completa do comportamento do consumidor em todos os setores, e nossa longa experiência em medição e visão abrangente do universo da mídia oferece às marcas uma visão de 360 graus que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar", disse Jamie Moldafsky, diretor de marketing e comunicações da Nielsen. "Essa pesquisa reafirma que os profissionais de marketing querem investir em canais que ofereçam ROI imediato, mas isso deve ser equilibrado com a elevação geral da marca. À medida que o envolvimento com a mídia muda, a agilidade e os dados são essenciais para otimizar todo o funil de marketing. Com a iminente desvalorização dos cookies de terceiros, é compreensível que os profissionais de marketing priorizem a personalização e o alinhamento da marca com as causas que interessam aos clientes. Por meio de nossas soluções - e deste relatório - continuamos a ajudar marcas e profissionais de marketing a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e mais rápidas."

Este é o quinto Relatório Anual de Marketing produzido pela Nielsen. O relatório é baseado em respostas de pesquisa de profissionais de marketing que gerenciam orçamentos de marketing de US$ 1 milhão ou mais; que trabalham em diversos setores (automotivo, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo); e cujo foco está nas estratégias de mídia, tecnologia e medição.

Faça o download do relatório aqui.