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Por debajo de la línea de flotación Los estadounidenses están a favor de la diversidad

9 minutos de lectura | Febrero 2009

Doug Anderson, Vicepresidente Ejecutivo de Investigación y Desarrollo, The Nielsen Company

RESUMEN: Una nueva encuesta del Pew Research Center sugiere que la mayoría de los estadounidenses valoran la diversidad y están a favor de vivir en comunidades con una variedad de niveles de ingresos, opiniones políticas y grupos étnicos. Sin embargo, los datos de la Oficina del Censo de EE.UU. y de The Nielsen Company ofrecen un panorama algo diferente, que muestra que los barrios siguen estando muy divididos por la raza -y cada vez más- por la economía y la política.

Desde casi cualquier perspectiva, Estados Unidos es un país increíblemente variado y diverso. Hay una enorme variedad de clima, topografía, riqueza, grado de urbanización, etnia y composición de los hogares. Según los resultados de una nueva encuesta del Pew Research Center, publicada en diciembre de 2008(https://pewresearch.org), la mayoría de los estadounidenses valoran la diversidad y están a favor de vivir en comunidades con distintos niveles de ingresos, opiniones políticas y grupos étnicos. Sin embargo, los datos de la Oficina del Censo de EE.UU. y de The Nielsen Company ofrecen una imagen algo diferente de cómo viven realmente las comunidades: un retrato de un país todavía separado por la raza, la etnia, la orientación política y una amplia gama de otros factores.

Esta dicotomía entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen plantea un reto a los profesionales del marketing...

Esta dicotomía entre lo que dicen los consumidores y lo que realmente hacen plantea un reto a los profesionales del marketing. Mientras que la publicidad y la promoción nacionales deben llegar y atraer a una amplia gama de consumidores en un mercado muy diverso, también se necesita una publicidad y una promoción más orientadas a nivel local que hablen de los sentimientos de diversos segmentos de consumidores.

Una preferencia por la diversidad

Visto en conjunto, Estados Unidos es un país increíblemente diverso. La mayoría de Ozzie y Harriet -el "ideal de familia estadounidense" de los años 50 y principios de los 60- se ha fragmentado en innumerables subgrupos únicos. A principios de la década de 1960, casi la mitad de los hogares estadounidenses tenían hijos menores de 18 años, y la mayoría de esos hogares contenían parejas casadas en las que sólo el marido trabajaba fuera de casa. Hoy en día, hay más hogares monoparentales con hijos que las antiguas familias "tradicionales". La pluralidad de hogares familiares tiene a ambos padres trabajando, pero sólo representan el 41% del total. Más del 70% de las mujeres con hijos trabajan fuera de casa.

Dentro de 16 años, un porcentaje mayor de la población estadounidense será de origen extranjero...

La composición racial y étnica de Estados Unidos se ha utilizado para definir el concepto de diversidad. El tremendo crecimiento de los hispanos y los asiáticos ha cambiado la cara étnica del país en las últimas décadas, y seguirá cambiándola en las próximas. Los hispanos representan hoy el 15% de la población estadounidense, un nivel que se espera que se duplique en 2050. Con la continuación de los altos niveles de inmigración, dentro de 16 años, un porcentaje mayor de la población estadounidense será de origen extranjero que durante los anteriores años de máxima inmigración a principios del siglo XX.

La encuesta de Pew preguntaba a los estadounidenses si les gusta la diversidad en sus comunidades y, en general, se ha comprobado que sí. Algo más de la mitad (51%) de los estadounidenses respondieron a favor de la diversidad en al menos cuatro de las cinco áreas de la encuesta (política, racial, religiosa, socioeconómica y de inmigrantes). Sin embargo, hubo una variación considerable en función de la afiliación a un partido político, la educación, la raza y la edad, como puede verse en el gráfico siguiente.

Los resultados del estudio también revelaron que:

  • El 65% prefiere vivir en una comunidad con una composición racial mixta

    • El 73% de los demócratas frente al 52% de los republicanos
    • El 76% de las personas de 18 a 29 años, frente al 47% de las mayores de 65 años
    • 83% de los negros, 69% de los hispanos, 60% de los blancos no hispanos

  • El 59% prefiere vivir en una comunidad con muchos grupos religiosos diferentes

    • El 73% de los demócratas liberales frente al 44% de los republicanos conservadores
    • El 70% de los licenciados universitarios frente al 52% de los que tienen estudios secundarios o menos

  • El 61% prefiere vivir en una comunidad con una mezcla de clases altas, medias y bajas

    • El 71% de los demócratas liberales frente al 57% de los republicanos
    • El 68% de las personas con ingresos familiares superiores a 100.000 dólares, frente al 55% de las personas con ingresos familiares de

La mayoría de los estadounidenses viven en barrios en los que es mucho más probable que no haya esas mezclas...

Las áreas locales no son tan variadas

A pesar de las preferencias de los encuestados por comunidades variadas -con mezcla de razas, religiones e ingresos-, la mayoría de los estadounidenses viven en barrios que tienen muchas más probabilidades de no tener esas mezclas. A través de los últimos datos de Nielsen sobre áreas pequeñas, es posible ver cómo están concentrados los distintos grupos étnicos y/o raciales en EE.UU. Aunque hay una integración racial significativamente mayor a nivel de comunidad y de barrio que en 1950 y 1960, en general EE.UU. sigue siendo un país separado por raza y etnia. En 1990, el 50% más concentrado de hispanos vivía en barrios que tenían al menos un 48% de hispanos. En 2000, el 50% más concentrado vivía en barrios que tenían al menos un 51% de hispanos, lo que significa que los hispanos estaban más concentrados geográficamente en 2000 que en 1990. Gran parte de esto puede atribuirse al rápido crecimiento de la población hispana entre 1990 y 2000, impulsado por la inmigración, con muchos nuevos inmigrantes que se trasladan a los barrios con predominio hispano.

Los negros también viven en comunidades muy concentradas. El 25% de los hogares negros más concentrados reside en barrios que tienen al menos un 77% de negros. La mitad más concentrada vive en zonas que tienen al menos un 43% de negros. Más de un tercio de los hogares blancos no hispanos viven en tramos censales en los que menos de uno de cada 100 residentes de media son negros. Casi el 70% de los hogares blancos no hispanos viven en tramos que tienen menos del 5% de negros.

Los asiáticos no viven en barrios tan concentrados étnicamente como los negros y los hispanos, aunque esto varía sustancialmente según el país de origen. Por ejemplo, los inmigrantes japoneses y los estadounidenses de origen japonés están mucho menos concentrados que los de China o India. Estas diferencias en la concentración geográfica están fuertemente asociadas a la educación (y, en consecuencia, a la riqueza). Los estadounidenses de origen étnico con estudios universitarios tienen muchas menos probabilidades de vivir en barrios étnicos dominantes que los que tienen estudios de secundaria o menos.

Los datos de la Oficina del Censo de EE.UU. que figuran en la tabla siguiente muestran las áreas metropolitanas más segregadas de EE.UU. tanto para los negros como para los hispanos. Los mercados están clasificados por un índice de disimilitud. El índice mide el porcentaje de la población de un grupo que tendría que cambiar de barrio para que todos los barrios tuvieran la misma incidencia del grupo que en el conjunto del mercado. Por ejemplo, el 85% de los negros de Detroit tendrían que trasladarse a barrios con predominio de blancos para que todos los barrios de Detroit tuvieran la misma incidencia de negros.

Los ingresos son un factor de diferenciación

Antes de la Segunda Guerra Mundial, muchos estadounidenses vivían en pueblos y ciudades más pequeños con una mezcla de niveles de ingresos, donde los propietarios de las fábricas y los trabajadores, los médicos y los pacientes, y los propietarios de las tiendas y los clientes vivían en las mismas comunidades. Con la rápida suburbanización de Estados Unidos después de la guerra y el consiguiente aumento de la pobreza en las ciudades, los hogares con distintos niveles de ingresos tendieron a separarse.

Un artículo publicado en la revista Demography por Fischer, Stockmayer, Stiles y Hout (volumen 41, páginas 37-59) señala que entre 1970 y 2000 se produjo un aumento del 32% en la separación de los estadounidenses con mayores ingresos (el 20% superior) del resto de los estadounidenses. A pesar de esta tendencia al aislamiento geográfico de los hogares con mayores ingresos -que continúa en la actualidad-, los negros y los hispanos siguen estando casi tres veces más separados de los blancos no hispanos que los estadounidenses acomodados del 80% inferior.

Orientación local a nivel de tienda

Con una diversidad tan amplia y una concentración de grupos de población a nivel local, la publicidad y la promoción dirigidas a nivel local son aún más importantes. Al igual que las comunidades, las tiendas también están muy bien definidas por su composición en términos raciales, étnicos o de afluencia y, como tales, son muy fáciles de dirigir. Los datos de Nielsen que figuran en la tabla siguiente resumen la distribución de las ventas de los principales canales minoristas en función de la distribución de negros e hispanos en las zonas comerciales de cada tienda.

Las comunidades se han vuelto políticamente más homogéneas en lugar de menos...

Política y diversidad

En la encuesta Pew, el 63% de los encuestados dijo que preferiría vivir en una comunidad formada por personas con una mezcla de opiniones políticas, mientras que menos de una cuarta parte prefiere vivir en un lugar donde todos compartan sus propias opiniones políticas. La diversidad política fue más valorada por los independientes (es decir, no demócratas ni republicanos), por los negros y por los que tienen ingresos superiores a 100.000 dólares. Sin embargo, en los últimos 35 años, según el análisis de los resultados de las elecciones, las comunidades se han vuelto más homogéneas políticamente en lugar de serlo menos. En su libro "The Big Sort", que sostiene que los estadounidenses se están agrupando en comunidades políticamente similares, Bishop y Cushing muestran esta tendencia hacia comunidades políticamente homogéneas utilizando los últimos datos electorales.

En las elecciones presidenciales de 2008, casi la mitad de los votos se emitieron en condados que se decantaron por un candidato con 20 o más puntos porcentuales. En 1976, cuando Carter derrotó a Ford, sólo el 27% de los votantes vivían en condados donde el margen era de más de 20 puntos porcentuales. Parece menos probable que los individuos hayan tomado decisiones conscientes de trasladarse a las comunidades en función de las tendencias políticas, sino que la demografía explica gran parte de la diferencia. La afiliación política suele estar vinculada a ciertos datos demográficos clave que rigen las decisiones sobre el lugar de residencia; los ingresos y el valor de la vivienda, la presencia o ausencia de familias con hijos, la educación, la composición racial o étnica, todo ello influye en el lugar donde la gente decide vivir y también en la afiliación política.

La teoría frente a la realidad se pone al día

Los resultados de la encuesta Pew sugieren que los estadounidenses aceptan la diversidad, aunque las comunidades aún no se hayan puesto al día. Las proyecciones demográficas revelan claramente que Estados Unidos será aún más diverso en las próximas décadas, ya que la mayor parte del crecimiento de la población procederá de la entrada de nuevos inmigrantes en el país. Visto de arriba a abajo, Estados Unidos sigue siendo el crisol del mundo, una nación diversa desde el punto de vista étnico, político, económico y de creencias.

Sin embargo, los barrios siguen divididos en gran medida por la raza, y cada vez más por la economía y la política. Los vendedores tienen que encontrar un terreno común para sus productos, variando el alcance de los mensajes publicitarios y promocionales por la entrega nacional, regional o local. Una orientación precisa, impulsada por los datos para seguir el ritmo de un país en constante cambio, será necesaria no sólo para impulsar el crecimiento, sino simplemente para mantener el equilibrio.

Fuentes:

The Nielsen Company, Claritas y Spectra

Pew Research Center - Los estadounidenses dicen que les gustan las comunidades diversas; las tendencias de las elecciones y el censo sugieren lo contrario (publicado el 2 de diciembre de 2008)