Doug Anderson, vice-président exécutif, Recherche et développement, The Nielsen Company

RÉSUMÉ : Une nouvelle enquête du Pew Research Center suggère que la plupart des Américains apprécient la diversité et préfèrent vivre dans des communautés où les niveaux de revenus, les opinions politiques et les groupes ethniques sont variés. Les données du Bureau du recensement des États-Unis et de The Nielsen Company brossent toutefois un tableau quelque peu différent, qui montre que les quartiers sont encore largement divisés par la race - et de plus en plus par l'économie et la politique.

De presque tous les points de vue, les États-Unis sont un pays incroyablement varié et diversifié. Le climat, la topographie, la richesse, le degré d'urbanisation, l'origine ethnique et la composition des ménages varient énormément. Selon les résultats d'une nouvelle enquête du Pew Research Center, publiée en décembre 2008(https://pewresearch.org), la plupart des Américains apprécient la diversité et préfèrent vivre dans des communautés où les niveaux de revenus, les opinions politiques et les groupes ethniques sont variés. Les données du Bureau du recensement des États-Unis et de la société Nielsen dressent toutefois un tableau quelque peu différent de la façon dont les communautés vivent réellement - le portrait d'un pays encore séparé par la race, l'ethnicité, l'orientation politique et un large éventail d'autres facteurs.

Cette dichotomie entre ce que les consommateurs disent et ce qu'ils font réellement constitue un défi pour les spécialistes du marketing...

Cette dichotomie entre ce que les consommateurs disent et ce qu'ils font réellement constitue un défi pour les spécialistes du marketing. Si la publicité et la promotion à l'échelle nationale doivent toucher et séduire un large éventail de consommateurs sur un marché très diversifié, il est également nécessaire de disposer d'une publicité et d'une promotion plus ciblées au niveau local, qui répondent aux sentiments de divers segments de consommateurs.

Une préférence pour la diversité

Considérés dans leur ensemble, les États-Unis sont un pays incroyablement diversifié. La majorité Ozzie et Harriet - "l'idéal familial américain" des années 1950 et du début des années 1960 - s'est fragmentée en d'innombrables sous-groupes uniques. Au début des années 1960, près de la moitié des ménages américains avaient des enfants de moins de 18 ans, et la majorité de ces ménages étaient composés de couples mariés où seul le mari travaillait en dehors du foyer. Aujourd'hui, les ménages monoparentaux avec enfants sont plus nombreux que les anciennes familles "traditionnelles". La pluralité des ménages familiaux compte les deux parents qui travaillent, mais ne représente que 41 % du total. Plus de 70% des femmes avec enfants travaillent en dehors du foyer.

D'ici 16 ans, une part plus importante de la population américaine sera née à l'étranger...

La composition raciale et ethnique des États-Unis a été utilisée pour définir le concept de diversité. La croissance considérable des Hispaniques et des Asiatiques a modifié le visage ethnique du pays au cours des dernières décennies, et continuera à le faire dans les décennies à venir. Les Hispaniques représentent aujourd'hui 15 % de la population américaine, un chiffre qui devrait doubler d'ici 2050. Avec la poursuite des niveaux élevés d'immigration, d'ici 16 ans, une part plus importante de la population américaine sera née à l'étranger que lors des précédents pics d'immigration du début du 20e siècle.

Dans le cadre de l'enquête Pew, on a demandé aux Américains s'ils appréciaient la diversité au sein de leur communauté et, dans l'ensemble, ils ont répondu par l'affirmative. Un peu plus de la moitié (51%) des Américains ont donné des réponses favorables à la diversité dans au moins quatre des cinq domaines de l'enquête (politique, racial, religieux, socio-économique et immigrants). Il y avait cependant des variations considérables en fonction de l'affiliation politique, de l'éducation, de la race et de l'âge, comme le montre le graphique ci-dessous.

Les résultats de l'étude ont également révélé que :

• 65 % préfèrent vivre dans une communauté où la composition raciale est mixte.

  • 73% des démocrates contre 52% des républicains
  • 76 % des personnes âgées de 18 à 29 ans contre 47 % des personnes âgées de 65 ans et plus.
  • 83% des Noirs, 69% des Hispaniques, 60% des Blancs non hispaniques.

• 59 % préfèrent vivre dans une communauté comptant de nombreux groupes religieux différents.

  • 73 % des démocrates libéraux contre 44 % des républicains conservateurs.
  • 70 % des diplômés de l'enseignement supérieur contre 52 % des personnes ayant un niveau d'études secondaires ou moins

• 61 % préfèrent vivre dans une communauté où se mélangent les classes supérieures, moyennes et inférieures.

  • 71 % des démocrates libéraux contre 57 % de l'ensemble des républicains.
  • 68 % de ceux dont le revenu du ménage est supérieur à 100 000 dollars contre 55 % de ceux dont le revenu du ménage est de 1 000 dollars.

La plupart des Américains vivent dans des quartiers qui sont beaucoup plus susceptibles de ne pas avoir de tels mélanges...

Les zones locales ne sont pas si variées

En dépit des préférences exprimées par les sondés pour des communautés variées - celles qui présentent un mélange de races, de religions et de revenus - la plupart des Américains vivent dans des quartiers qui sont beaucoup plus susceptibles de ne pas présenter de tels mélanges. En utilisant les dernières données sur les petites zones fournies par Nielsen, il est possible de voir à quel point les différents groupes ethniques et/ou raciaux sont concentrés aux États-Unis. Bien qu'il y ait beaucoup plus d'intégration raciale au niveau des communautés et des quartiers qu'en 1950 et 1960, les États-Unis restent dans l'ensemble un pays séparé par la race et l'ethnicité. En 1990, les 50 % d'Hispaniques les plus concentrés vivaient dans des quartiers qui comptaient au moins 48 % d'Hispaniques. En 2000, les 50% les plus concentrés vivaient dans des quartiers qui comptaient au moins 51% d'Hispaniques, ce qui signifie que les Hispaniques étaient plus concentrés géographiquement en 2000 qu'en 1990. Cela peut être attribué en grande partie à la croissance rapide de la population hispanique entre 1990 et 2000, stimulée par l'immigration, de nombreux nouveaux immigrants s'installant dans des quartiers à dominante hispanique.

Les Noirs vivent également dans des communautés très concentrées. Les 25 % de ménages noirs les plus concentrés résident dans des quartiers qui comptent au moins 77 % de Noirs. La moitié supérieure vit dans des quartiers qui comptent au moins 43 % de Noirs. Plus d'un tiers des ménages blancs non hispaniques vivent dans des secteurs de recensement dans lesquels moins d'un résident sur 100 en moyenne est noir. Près de 70 % des ménages blancs non hispaniques vivent dans des secteurs comptant moins de 5 % de Noirs.

Les Asiatiques ne vivent pas dans des quartiers aussi concentrés sur le plan ethnique que les Noirs et les Hispaniques, bien que cela varie considérablement selon le pays d'origine. Par exemple, les immigrants japonais et les Américains d'origine japonaise sont beaucoup moins concentrés que ceux originaires de Chine ou d'Inde. Ces différences de concentration géographique sont fortement associées à l'éducation (et par conséquent à la richesse). Les Américains d'origine ethnique ayant fait des études supérieures sont beaucoup moins susceptibles de vivre dans des quartiers ethniques dominants que ceux qui ont fait des études secondaires ou moins.

Les données du Bureau du recensement des États-Unis figurant dans le tableau ci-dessous montrent les zones métropolitaines les plus ségréguées des États-Unis, tant pour les Noirs que pour les Hispaniques. Les marchés sont classés en fonction d'un indice de dissimilarité. Cet indice mesure le pourcentage de la population d'un groupe qui devrait changer de quartier pour que tous les quartiers aient la même incidence du groupe que dans l'ensemble du marché. Par exemple, 85 % des Noirs de Détroit devraient déménager dans des quartiers à dominante blanche pour que tous les quartiers de Détroit aient la même incidence de Noirs.

Le revenu est un facteur de différenciation

Avant la Seconde Guerre mondiale, un nombre beaucoup plus important d'Américains vivaient dans des villes plus petites, avec une combinaison de niveaux de revenus, où les propriétaires d'usines et les ouvriers, les médecins et les patients, les propriétaires de magasins et les clients vivaient dans les mêmes communautés. Avec la suburbanisation rapide des États-Unis après la guerre et l'augmentation connexe de la pauvreté dans les villes, les ménages de différents niveaux de revenus ont eu tendance à se séparer.

Un article publié dans la revue Demography par Fischer, Stockmayer, Stiles et Hout (volume 41, pages 37-59) révèle qu'entre 1970 et 2000, la séparation des Américains aux revenus les plus élevés (les 20 % les plus riches) de tous les autres Américains a augmenté de 32 %. Malgré cette tendance à l'isolement géographique des ménages à hauts revenus - qui se poursuit aujourd'hui - les Noirs et les Hispaniques sont encore près de trois fois plus séparés des Blancs non hispaniques que les Américains aisés le sont des 80 % les plus pauvres.

Ciblage local au niveau du magasin

Avec une telle diversité et une telle concentration de groupes de population au niveau local, la publicité et la promotion ciblées localement deviennent encore plus importantes. À l'instar des communautés, les magasins sont également très bien définis par leur composition selon des critères raciaux, ethniques ou de richesse, et sont donc très faciles à cibler. Les données Nielsen présentées dans le tableau ci-dessous résument la répartition des ventes pour les principaux canaux de vente au détail en fonction de la répartition des Noirs et des Hispaniques dans les zones commerciales de chaque magasin.

Les communautés sont devenues plus homogènes sur le plan politique plutôt que moins...

Politique et diversité

Dans l'enquête Pew, 63% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles préféraient vivre dans une communauté composée de personnes ayant des opinions politiques diverses, tandis que moins d'un quart d'entre elles préfèrent vivre dans un endroit où tout le monde partage ses propres opinions politiques. Ce sont les indépendants (c'est-à-dire les personnes qui ne sont ni démocrates ni républicaines), les Noirs et les personnes dont le revenu est supérieur à 100 000 dollars qui apprécient le plus la diversité politique. Toutefois, au cours des 35 dernières années, d'après l'analyse des résultats des élections, les communautés sont devenues plus homogènes sur le plan politique plutôt que moins. Dans leur livre "The Big Sort", qui soutient que les Américains se regroupent en communautés politiquement similaires, Bishop et Cushing montrent cette tendance à l'homogénéité politique des communautés en utilisant les dernières données électorales.

Lors de l'élection présidentielle de 2008, près de la moitié des suffrages ont été exprimés dans des comtés où un candidat a obtenu 20 points de pourcentage ou plus. En 1976, lorsque Carter a battu Ford, seuls 27 % des électeurs vivaient dans des comtés où l'écart était supérieur à 20 points de pourcentage. Il semble moins probable que les individus aient décidé consciemment de s'installer dans des communautés en fonction des tendances politiques, mais plutôt que les données démographiques expliquent en grande partie la différence. L'affiliation politique est généralement liée à certaines données démographiques clés qui régissent les décisions relatives au lieu de résidence ; le revenu et la valeur des maisons, la présence ou l'absence de familles avec enfants, l'éducation, la composition raciale ou ethnique sont autant de facteurs qui influencent le lieu de résidence et l'affiliation politique.

Le rattrapage de la théorie par rapport à la réalité

Les résultats de l'enquête Pew suggèrent que les Américains acceptent la diversité, même si les communautés n'ont pas encore tout à fait rattrapé leur retard. Les projections démographiques révèlent clairement que les États-Unis deviendront encore plus diversifiés dans les décennies à venir, car la majorité de la croissance démographique proviendra des nouveaux immigrants qui entreront dans le pays. Vu de haut en bas, les États-Unis restent le creuset du monde, une nation diversifiée sur le plan ethnique, politique, économique et des croyances.

De bas en haut, cependant, les quartiers sont encore largement divisés par la race - et de plus en plus par l'économie et la politique. Les spécialistes du marketing doivent trouver un terrain d'entente pour leurs produits, en variant la portée de la publicité et des messages promotionnels par une diffusion nationale, régionale ou locale. Un ciblage précis, alimenté par des données pour suivre l'évolution d'un pays en constante mutation, sera nécessaire non seulement pour stimuler la croissance, mais aussi pour maintenir l'équilibre.

Sources :

The Nielsen Company, Claritas & Spectra

Pew Research Center - Les Américains disent aimer les communautés diversifiées ; les élections et les tendances du recensement suggèrent le contraire (publié le 2 décembre 2008).