Doug Anderson, 연구 개발 담당 부사장, 닐슨 컴퍼니
| 요약: 퓨 리서치 센터의 새로운 설문조사에 따르면 대부분의 미국인은 다양성을 중시하고 다양한 소득 수준, 정치적 견해, 인종 그룹을 가진 지역사회에 사는 것을 선호한다고 합니다. 그러나 미국 인구조사국과 닐슨 컴퍼니의 데이터는 다소 다른 그림을 그리는데, 이는 이웃이 여전히 인종에 따라 크게 나뉘고 있으며 점점 더 경제와 정치에 따라 나뉘고 있음을 보여줍니다. |
거의 모든 관점에서 볼 때 미국은 놀라울 정도로 다양하고 다채로운 나라입니다. 기후, 지형, 풍요로움, 도시화 정도, 인종 및 가구 구성에 있어 엄청난 차이가 있습니다. 2008년 12월에 발표된 퓨 리서치 센터의 새로운 설문조사 결과(https://pewresearch.org)에 따르면, 대부분의 미국인은 다양성을 중시하고 다양한 소득 수준, 정치적 견해, 인종 그룹을 가진 지역사회에서 사는 것을 선호합니다. 그러나 미국 인구조사국과 닐슨 컴퍼니의 데이터는 인종, 민족, 정치적 성향 및 기타 다양한 요인으로 인해 여전히 분리된 미국의 초상, 즉 지역사회가 실제로 어떻게 살아가는지에 대한 다소 다른 그림을 그려줍니다.
| 소비자가 말하는 것과 실제로 행동하는 것 사이의 이분법은 마케터에게 도전 과제입니다... |
소비자의 말과 실제 행동 사이의 이러한 이분법은 마케터에게 도전 과제를 안겨줍니다. 국가별 광고 및 프로모션은 매우 다양한 시장의 광범위한 소비자들에게 도달하고 어필해야 하지만, 다양한 소비자 세그먼트의 정서에 맞는 지역 타겟 광고 및 프로모션도 필요합니다.
다양성에 대한 선호
전체로 보면 미국은 놀라울 정도로 다양한 국가입니다. 1950년대와 1960년대 초의 '미국적 가족 이상'인 오지와 해리엇 가구는 수많은 독특한 하위 그룹으로 분화되었습니다. 1960년대 초에는 미국 전체 가구의 거의 절반에 18세 미만의 자녀가 있었고, 이들 가구의 대부분은 남편만 집 밖에서 일하는 맞벌이 부부였습니다. 오늘날에는 자녀를 둔 편부모 가구가 이전의 '전통적인' 가족보다 더 많습니다. 부모가 모두 일하는 맞벌이 가구는 전체 가구의 41%에 불과합니다. 자녀가 있는 여성의 70% 이상이 집 밖에서 일합니다.
| 16 년 이내에 미국 인구의 더 높은 비율은 외국 태생이 될 것입니다 ... |
미국의 인종적, 민족적 구성은 다양성의 개념을 정의하는 데 사용되어 왔습니다. 히스패닉과 아시아인의 엄청난 성장은 지난 수십 년 동안 미국의 인종적 면모를 변화시켰으며 앞으로도 수십 년 동안 계속 변화할 것입니다. 히스패닉계는 현재 미국 인구의 15%를 차지하며, 2050년에는 그 수가 두 배로 증가할 것으로 예상됩니다. 높은 수준의 이민이 지속되면 16년 이내에 미국 인구 중 외국 태생의 비율이 20세기 초 이민이 가장 많았던 시기보다 더 높아질 것입니다.
퓨 설문조사에서 미국인들에게 지역사회의 다양성을 좋아하는지 물은 결과, 전반적으로 좋아하는 것으로 나타났습니다. 미국인의 절반 이상(51%)이 5가지 조사 영역(정치, 인종, 종교, 사회경제, 이민자) 중 4개 이상에서 다양성에 찬성하는 응답을 했습니다. 그러나 아래 차트에서 볼 수 있듯이 지지 정당, 학력, 인종, 연령에 따라 상당한 차이가 있었습니다.
연구 결과에서도 다음과 같은 사실이 밝혀졌습니다:
- 65%는 인종이 혼합된 커뮤니티에서 사는 것을 선호합니다.
- 민주당 지지자 73% 대 공화당 지지자 52%
- 18~29세 76%, 65세 이상 47%
- 흑인 83%, 히스패닉계 69%, 비히스패닉계 백인 60%
- 59%는 다양한 종교 집단이 있는 커뮤니티에서 사는 것을 선호합니다.
- 진보적 민주당 지지자 73% 대 보수적 공화당 지지자 44%
- 대학 졸업자의 70% 대 고등학교 이하 학력자의 52%
- 61%는 상류층, 중산층, 하류층이 섞여 있는 커뮤니티에 사는 것을 선호합니다.
- 진보적 민주당 지지자의 71% 대 전체 공화당 지지자의 57%
- 가구 소득이 10만 달러 이상인 사람의 68% 대 가구 소득이
| 대부분의 미국인은 그러한 혼합이 없을 가능성이 훨씬 더 높은 이웃에 살고 있습니다 ... |
지역이 그렇게 다양하지 않습니다.
다양한 인종, 종교, 소득이 혼합된 다양한 커뮤니티에 대한 선호도가 조사되었음에도 불구하고 대부분의 미국인은 이러한 혼합이 없는 이웃에 살고 있습니다. 닐슨의 최신 소지역 데이터를 사용하면 다양한 민족 및/또는 인종 그룹이 미국에 얼마나 집중되어 있는지 확인할 수 있습니다. 1950년과 1960년에 비해 지역사회와 이웃 수준에서 인종 통합이 상당히 많이 이루어졌지만, 전반적으로 미국은 여전히 인종과 민족으로 분리된 국가로 남아 있습니다. 1990년에는 히스패닉계가 48% 이상인 지역에 히스패닉계가 가장 많이 집중된 50%가 거주했습니다. 2000년에는 가장 집중된 50%가 히스패닉계가 51% 이상인 지역에 거주했는데, 이는 1990년보다 2000년에 히스패닉계가 지리적으로 더 집중되었다는 것을 의미합니다. 이는 1990년과 2000년 사이에 히스패닉 인구가 급격히 증가하면서 많은 신규 이민자들이 히스패닉이 주로 거주하는 지역으로 이주했기 때문인 것으로 보입니다.
흑인은 또한 매우 밀집된 커뮤니티에 살고 있습니다. 흑인 가구의 25%가 흑인 비율이 77% 이상인 지역에 가장 집중적으로 거주하고 있습니다. 상위 절반은 흑인 비율이 43% 이상인 지역에 거주합니다. 비히스패닉계 백인 가구의 1/3 이상이 평균적으로 주민 100명 중 1명 미만이 흑인인 인구조사 지역에 거주하고 있습니다. 비히스패닉계 백인 가구의 거의 70%가 흑인 비율이 5% 미만인 지역에 거주하고 있습니다.
아시아계는 흑인이나 히스패닉계만큼 인종적으로 밀집된 지역에 거주하지는 않지만, 출신 국가에 따라 크게 차이가 있습니다. 예를 들어, 일본 출신 이민자와 일본계 미국인은 중국이나 인도 출신 이민자보다 훨씬 덜 집중되어 있습니다. 이러한 지리적 집중도의 차이는 교육 수준(그리고 결과적으로 부와 밀접한 관련이 있음)과 관련이 있습니다. 대학 교육을 받은 미국계 미국인은 고등학교 이하의 교육을 받은 미국인보다 지배적인 인종이 거주하는 지역에 거주할 가능성이 훨씬 낮습니다.
아래 표의 미국 인구조사국의 데이터는 미국에서 흑인과 히스패닉계 모두에서 가장 인종이 분리된 대도시 지역을 보여줍니다. 시장은 이질성 지수에 따라 순위가 매겨집니다. 이 지수는 모든 지역이 시장 전체에서와 동일한 비율로 해당 그룹의 발생률을 갖기 위해 이웃을 변경해야 하는 그룹의 인구 비율을 측정합니다. 예를 들어, 디트로이트의 모든 지역이 동일한 흑인 비율을 갖기 위해서는 디트로이트의 흑인 중 85%가 백인이 거주하는 지역으로 이주해야 합니다.
소득은 차별화 요소
또한 미국에서는 소득에 따른 가구 분리가 상당하고 점차 증가하고 있습니다. 2차 세계대전 이전에는 더 많은 미국인이 소득 수준이 다양한 소도시와 도시에 살면서 공장주와 공장 노동자, 의사와 환자, 상점 주인과 고객이 같은 지역사회에 함께 살았습니다. 전쟁 후 미국의 급속한 교외화와 이에 따른 도시 빈곤의 증가로 소득 수준이 다른 가구가 분리되는 경향이 있었습니다.
피셔, 스톡마이어, 스타일스, 하우트의 인구통계학 저널(41권, 37-59쪽)에 실린 논문에 따르면 1970년과 2000년 사이에 고소득 미국인(상위 20%)이 다른 모든 미국인과 분리되는 비율이 32% 증가했습니다. 이러한 고소득 가구의 지리적 고립 추세는 오늘날에도 계속되고 있지만, 흑인과 히스패닉계는 여전히 하위 80%의 부유한 미국인보다 비히스패닉계 백인과 거의 세 배나 더 많이 분리되어 있습니다.
스토어 수준에서 로컬 타겟팅
지역 단위의 인구 집단이 매우 다양하고 집중되어 있기 때문에 지역 타겟팅 광고와 프로모션이 더욱 중요해졌습니다. 지역 사회와 마찬가지로 상점도 인종, 민족 또는 부유층에 따라 구성이 매우 잘 정의되어 있으므로 타겟팅이 매우 쉽습니다. 아래 표의 닐슨 데이터는 개별 상점의 상권 내 흑인과 히스패닉의 분포를 기준으로 주요 소매 채널의 매출 분포를 요약한 것입니다.
| 커뮤니티는 오히려 정치적으로 더 동질화되었습니다 ... |
정치와 다양성
퓨 설문조사에서 응답자의 63%는 다양한 정치적 견해를 가진 사람들로 구성된 커뮤니티에서 사는 것을 선호한다고 답한 반면, 모든 사람이 자신의 정치적 견해를 공유하는 곳에서 사는 것을 선호한다는 응답은 4분의 1에도 미치지 못했습니다. 정치적 다양성은 민주당이나 공화당 지지자가 아닌 무소속, 흑인, 연소득 10만 달러 이상의 사람들이 가장 중요하게 여겼습니다. 그러나 지난 35년 동안 선거 결과를 분석한 결과, 지역사회는 정치적 다양성이 줄어들기보다는 오히려 더 동질화되었습니다. 비숍과 쿠싱은 미국인들이 정치적으로 유사한 커뮤니티로 뭉치고 있다고 주장한 저서 '빅 정렬'에서 최신 선거 데이터를 사용하여 정치적으로 동질적인 커뮤니티로 향하는 이러한 추세를 보여줍니다.
2008년 대통령 선거에서는 전체 투표의 거의 절반이 20% 포인트 이상의 격차로 특정 후보를 지지한 카운티에서 이루어졌습니다. 1976년 카터가 포드를 이겼을 때, 20% 포인트 이상의 격차를 보인 카운티에 거주하는 유권자는 27%에 불과했습니다. 이는 개인이 정치적 경향에 따라 의식적으로 특정 지역으로 이사하기로 결정했다고 보기보다는 인구통계학적 요인이 많은 부분을 차지한다고 볼 수 있습니다. 정치적 성향은 일반적으로 거주 지역에 대한 결정을 좌우하는 특정 주요 인구통계와 관련이 있으며, 소득 및 주택 가치, 자녀가 있는 가족의 유무, 교육, 인종 또는 민족 구성은 모두 사람들이 거주지를 선택하는 데 영향을 미치고 정치적 성향에도 영향을 미칩니다.
이론과 현실을 따라잡기
퓨의 설문조사 결과에 따르면 미국인들은 다양성을 받아들이고 있지만, 아직 지역사회가 이를 따라잡지는 못하고 있습니다. 인구 통계학적 예측에 따르면 인구 증가의 대부분이 미국에 새로 들어오는 이민자들로 인해 발생하기 때문에 미국은 앞으로 수십 년 동안 더욱 다양해질 것이라는 사실이 분명하게 드러납니다. 위에서 아래로 내려다본 미국은 여전히 세계의 용광로이며 인종적, 정치적, 경제적, 신념적으로 다양한 국가입니다.
그러나 아래로부터 보면 여전히 인종에 따라, 그리고 점점 더 경제와 정치에 따라 지역이 크게 나뉘어져 있습니다. 마케터는 전국, 지역 또는 지역별로 광고 및 홍보 메시지의 범위를 달리하여 제품에 대한 공통점을 찾아야 합니다. 끊임없이 변화하는 국가에 발맞춰 데이터를 기반으로 한 정확한 타겟팅은 성장을 촉진할 뿐만 아니라 단순히 균형을 유지하기 위해서도 필요합니다.
출처:
닐슨 컴퍼니, 클라리타스 & 스펙트라
퓨 리서치 센터 - 미국인들은 다양한 커뮤니티를 좋아한다고 말하지만, 선거, 인구조사 동향은 그렇지 않다는 것을 시사합니다(2008년 12월 2일 발표).
