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아래 Topline 미국인들은 다양성을 선호합니다.

9 분 읽기 | February 2009

Doug Anderson, EVP, Research & Development, The Nielsen Company

요약: 새로운 퓨 리서치 센터 (Pew Research Center) 설문 조사에 따르면 대부분의 미국인들은 다양성을 소중히 여기고 다양한 소득 수준, 정치적 견해 및 민족 집단을 가진 지역 사회에서 생활하는 것을 선호합니다. 그러나 미국 인구 조사국과 닐슨 컴퍼니의 데이터는 다소 다른 그림을 그리며, 이는 이웃이 여전히 경제와 정치에 의해 인종에 의해 크게 나뉘어져 있음을 보여줍니다.

거의 모든 관점에서 볼 때, 미국은 믿을 수 없을 정도로 다양하고 다양한 나라입니다. 기후, 지형, 풍요, 도시화 정도, 민족 및 가정 구성에는 엄청난 범위가 있습니다. 2008 년 12 월 (https://pewresearch.org 일) 발표 된 퓨 리서치 센터 (Pew Research Center)의 새로운 설문 조사 결과에 따르면 대부분의 미국인들은 다양성을 중요시하고 다양한 소득 수준, 정치적 견해 및 민족 그룹을 가진 지역 사회에서 생활하는 것을 선호합니다. 그러나 미국 인구 조사국과 닐슨 컴퍼니의 데이터는 공동체가 실제로 어떻게 살고 있는지에 대한 다소 다른 그림을 그립니다 - 인종, 민족, 정치적 지향 및 다양한 다른 요인으로 여전히 분리 된 국가의 초상화.

소비자가 말하는 것과 실제로하는 일 사이의 이분법은 마케팅 담당자에게 도전이됩니다 ...

소비자가 말하는 것과 실제로하는 일 사이의 이러한 이분법은 마케터에게 도전이됩니다. 국가 광고 및 홍보는 매우 다양한 시장에서 광범위한 소비자에게 도달하고 호소해야하지만, 다양한 소비자 부문의 정서를 말하는보다 현지 타겟팅 된 광고 및 홍보가 필요합니다.

다양성에 대한 선호

전체적으로 볼 때, 미국은 엄청나게 다양한 나라입니다. 1950년대와 1960년대 초반의 "미국 가족 이상"이었던 오지와 해리엇의 다수파는 셀 수 없이 많은 독특한 하위 집단으로 나뉘어져 있다. 1960년대 초, 미국 가정의 거의 절반이 18세 미만의 자녀를 낳았고, 그 가구의 대다수는 남편만이 집 밖에서 일하는 결혼한 부부를 포함하고 있었다. 오늘날, 이전의 "전통적인"가정보다 자녀 가정이있는 한부모가 더 많습니다. 복수 가구는 부모가 모두 일하고 있지만 전체의 41 % 만 차지합니다. 자녀를 둔 여성의 70 % 이상이 집 밖에서 일합니다.

16 년 이내에 미국 인구의 더 높은 점유율은 외국 태생이 될 것입니다 ...

미국의 인종 및 민족 구성은 다양성의 개념을 정의하는 데 사용되었습니다. 히스패닉계와 아시아인들 사이의 엄청난 성장은 지난 수십 년 동안 국가의 민족적 얼굴을 변화 시켰으며 앞으로 수십 년 동안 그것을 계속 바꿀 것입니다. 히스패닉계는 오늘날 미국 인구의 15 %를 차지하며 2050 년까지 두 배가 될 것으로 예상됩니다. 16 년 이내에 높은 수준의 이민이 계속됨에 따라 미국 인구의 더 높은 비율은 20 세기 초반의 이전 피크 이민 년보다 외국 태어날 것입니다.

퓨 설문 조사는 미국인들에게 지역 사회의 다양성을 좋아하는지 물었고 전반적으로 그들이하는 것을 발견했습니다. 미국인의 절반 이상(51%)이 다섯 가지 조사 영역(정치, 인종, 종교, 사회 경제적 및 이민자) 중 적어도 네 가지에 대해 다양성 찬성 응답을 했습니다. 그러나 아래 차트에서 볼 수 있듯이 정당 소속, 교육, 인종 및 연령에 따라 상당한 차이가 발생했습니다.

이 연구의 결과는 또한 다음과 같은 것을 밝혀 냈습니다 :

  • 65 %는 인종이 혼합 된 지역 사회에 사는 것을 선호합니다.

    • 민주당원의 73% 대 공화당원의 52%
    • 18-29 세의 76 % 대 65 세의 47 %
    • 흑인의 83%, 히스패닉계의 69%, 비히스패닉 백인의 60%

  • 59 %는 다양한 종교 단체가있는 지역 사회에서 살기를 선호합니다.

    • 자유민주당원의 73% 대 보수적인 공화당원의 44%
    • 대학 졸업자의 70 % 대 고등학교 교육 이하의 52 %

  • 61 %는 상류층, 중산층 및 하위 계급이 혼합 된 지역 사회에 사는 것을 선호합니다.

    • 자유민주당원의 71% 대 공화당원의 57%
    • 가계 소득이 $ 100k + 인 사람들의 68 % 대 가계 소득의 55 %

대부분의 미국인들은 그러한 혼합을하지 않을 가능성이 훨씬 더 높은 이웃에 살고 있습니다 ...

지역은 그렇게 다양하지 않습니다.

인종, 종교 및 소득이 혼합 된 다양한 지역 사회에 대한 설문 조사 된 선호도에도 불구하고 대부분의 미국인들은 그러한 혼합을하지 않을 가능성이 훨씬 더 높은 이웃에 살고 있습니다. 닐슨 (Nielsen)의 최신 소규모 지역 데이터를 사용하여 다양한 민족 및 / 또는 인종 그룹이 미국에 얼마나 집중되어 있는지 알 수 있습니다. 1950 년과 1960 년보다 지역 사회와 이웃 수준에서 훨씬 더 많은 인종 통합이 있지만, 미국은 인종과 민족으로 분리 된 국가로 남아 있습니다. 1990년, 히스패닉계의 가장 집중된 50%는 히스패닉계 48% 이상의 이웃에 살았다. 2000 년까지 가장 집중적 인 50 %는 적어도 51 %의 히스패닉계 인 이웃에 살았으며 이는 히스패닉계가 1990 년보다 2000 년에 지리적으로 더 집중되어 있음을 의미합니다. 이것의 대부분은 히스패닉 지배적 인 지역으로 이주하는 많은 새로운 이민자들과 함께 이민에 의해 주도 된 1990 년과 2000 년 사이의 히스패닉 인구의 급속한 성장에 기인 할 수 있습니다.

흑인들은 또한 매우 집중된 공동체에 살고 있다. 흑인 가정의 가장 집중적 인 25 %는 적어도 77 %의 흑인 지역에 거주합니다. 상위 절반은 적어도 43 %의 흑인 지역에 살고 있습니다. 히스패닉계가 아닌 백인 가정의 삼분의 일 이상이 인구 조사 지역에 살고 있으며, 평균 100 명의 거주자 중 1 명 미만이 흑인입니다. 히스패닉계가 아닌 백인 가정의 거의 70 %가 5 % 미만의 흑인에 살고 있습니다.

아시아인들은 흑인과 히스패닉계만큼 인종적으로 집중된 이웃에 살지 않지만, 이는 출신 국가에 따라 크게 다릅니다. 예를 들어, 일본 이민자와 일본 출신의 미국인은 중국이나 인도에서 온 사람들보다 훨씬 덜 집중되어 있습니다. 지리적 집중의 이러한 차이는 교육과 밀접한 관련이 있습니다 (결과적으로 풍요로움과 관련이 있습니다). 대학 교육을받은 소수 민족 미국인은 고등학교 교육을받은 사람들보다 지배적 인 민족 지역에 살 가능성이 훨씬 적습니다.

아래 표의 미국 인구 조사국 (U.S Census Bureau)의 데이터는 흑인과 히스패닉계 모두에 대해 미국에서 가장 분리 된 대도시 지역을 보여줍니다. 시장은 Dissimilarity Index에 의해 순위가 매겨집니다. 이 지수는 모든 이웃이 시장 전체와 동일한 발병률을 갖기 위해 이웃을 변경해야하는 그룹 인구의 비율을 측정합니다. 예를 들어, 디트로이트의 흑인 중 85 %는 디트로이트의 모든 이웃이 흑인의 동일한 발생률을 갖기 위해 백인이 지배하는 지역으로 이사해야합니다.

수입은 차별화 요소입니다.

또한 제 2 차 세계 대전 이전에 미국에서 소득에 의한 가구의 실질적이고 증가하는 분리가 있으며, 더 많은 미국인들이 공장 소유주와 공장 근로자가 혼합 된 소득 수준이 혼합 된 작은 마을과 도시에 살았습니다. 의사와 환자; 상점 주인과 고객은 같은 지역 사회에 살았습니다. 전쟁 후 미국인의 급속한 도시화와 도시의 빈곤 증가로 인해 소득 수준이 다른 가구는 분리되는 경향이있었습니다.

Fischer, Stockmayer, Stiles 및 Hout (41 권, 37-59 페이지)의 Demography 저널에 실린 기사에 따르면 1970 년에서 2000 년 사이에 고소득 미국인 (상위 20 %)이 다른 모든 미국인과 분리되어 32 % 증가한 것으로 나타났습니다. 오늘날 계속되고 있는 고소득 가구의 지리적 고립에 대한 이러한 추세에도 불구하고, 흑인과 히스패닉계는 부유한 미국인들이 하위 80%에서 온 것처럼 히스패닉계가 아닌 백인들과 거의 세 배나 분리되어 있다.

매장 수준의 로컬 타겟팅

지역 차원에서 인구 집단의 다양성과 집중으로 인해 지역 타겟팅 광고 및 홍보가 더욱 중요 해지고 있습니다. 지역 사회와 마찬가지로 상점은 인종적, 민족적 또는 풍요로운 선을 따라 구성에 의해 매우 잘 정의되어 있으므로 매우 타겟팅 할 수 있습니다. 아래 표의 닐슨 데이터는 개별 상점의 거래 지역에서 흑인과 히스패닉계의 분포를 기반으로 주요 소매 채널의 판매 분포를 요약합니다.

지역 사회는 덜 정치적으로 동질적이기보다는 정치적으로 균질하게되었습니다 ...

정치와 다양성

퓨 설문 조사에서 응답자의 63 %는 정치적 견해가 혼합 된 사람들로 구성된 공동체에서 살기를 선호한다고 답한 반면, 4 분기 미만은 모든 사람들이 자신의 정치적 견해를 공유하는 곳에서 사는 것을 선호합니다. 정치적 다양성은 무소속 (즉, 민주당이나 공화당이 아닌), 흑인, 소득이 $ 100,000 이상인 사람들에 의해 가장 중요했습니다. 그러나 지난 35 년 동안 선거 수익에 대한 분석을 바탕으로 지역 사회는 덜 정치적으로 동질적이기보다는 정치적으로 동질적이되었습니다. 미국인들이 정치적으로 유사한 공동체로 밀집하고 있다고 주장하는 그들의 책 "The Big Sort"에서 비숍과 쿠싱은 최신 선거 데이터를 사용하여 정치적으로 동질적인 공동체에 대한 이러한 경향을 보여줍니다.

2008 년 대통령 선거에서 모든 투표의 거의 절반이 20 % 포인트 이상 후보자에게 간 카운티에서 투표되었습니다. 카터가 포드를 꺾은 1976년, 유권자의 27%만이 마진이 20%포인트 이상인 카운티에 살았다. 개인이 정치적 추세에 따라 지역 사회로 이동하기 위해 의식적인 결정을 내릴 가능성은 적지 만 오히려 인구 통계가 그 차이의 대부분을 차지합니다. 정치적 제휴는 일반적으로 어디에서 살지에 대한 결정을 지배하는 특정 주요 인구 통계와 관련이 있습니다. 소득과 가정 가치, 자녀가있는 가족의 유무, 교육, 인종 또는 민족 구성은 사람들이 살기를 선택하고 정치적 제휴에 영향을 미칩니다.

이론 대 현실 따라 잡기

퓨 설문 조사 결과는 미국인들이 지역 사회가 아직 따라 잡지 못하더라도 다양성을 받아들이고 있음을 시사합니다. 인구 통계 학적 예측은 인구 증가의 대다수가 새로운 이민자들로부터 올 것이기 때문에 앞으로 수십 년 동안 미국이 더욱 다양해질 것임을 분명히 보여줍니다. 위에서 아래로 볼 때, 미국은 여전히 세계의 용광로, 민족적, 정치적, 경제적, 신념이 다양한 국가입니다.

그러나 아래에서 위로 올라가면 이웃은 여전히 인종에 의해 크게 나뉘어져 있으며 경제와 정치에 의해 점점 더 많이 나뉘어져 있습니다. 마케터는 제품에 대한 공통점을 찾아야하며, 국가, 지역 또는 지역 배달에 따라 광고 및 판촉 메시지의 범위를 변경해야합니다. 끊임없이 변화하는 국가를 따라 잡기 위해 데이터에 의해 주도되는 정확한 타겟팅은 성장을 주도 할뿐만 아니라 단순히 균형을 유지하는 데 필요할 것입니다.

소스:

The Nielsen Company, Claritas & Spectra

퓨 리서치 센터 - 미국인들은 다양한 공동체를 좋아한다고 말합니다. 선거, 인구 조사 동향은 그렇지 않으면 제안 (2008년 12월 2일 발매)