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Unter dem Strich bevorzugen die Amerikaner Vielfalt

9 Minuten lesen | Februar 2009

Doug Anderson, EVP, Forschung und Entwicklung, The Nielsen Company

ZUSAMMENFASSUNG: Eine neue Umfrage des Pew Research Center legt nahe, dass die meisten Amerikaner Vielfalt schätzen und es bevorzugen, in Gemeinden mit unterschiedlichen Einkommensverhältnissen, politischen Ansichten und ethnischen Gruppen zu leben. Daten des U.S. Census Bureau und der Nielsen Company zeichnen jedoch ein etwas anderes Bild, das zeigt, dass Nachbarschaften immer noch weitgehend nach Rasse - und zunehmend auch nach Wirtschaft und Politik - geteilt sind.

Aus fast jeder Perspektive sind die Vereinigten Staaten ein unglaublich vielfältiges und abwechslungsreiches Land. Es gibt enorme Unterschiede in Bezug auf Klima, Topografie, Wohlstand, Grad der Verstädterung, ethnische Zugehörigkeit und Haushaltszusammensetzung. Laut den Ergebnissen einer neuen Umfrage des Pew Research Center, die im Dezember 2008 veröffentlicht wurde(https://pewresearch.org), schätzen die meisten Amerikaner die Vielfalt und bevorzugen es, in Gemeinden mit unterschiedlichen Einkommensniveaus, politischen Ansichten und ethnischen Gruppen zu leben. Die Daten des U.S. Census Bureau und der Nielsen Company zeichnen jedoch ein etwas anderes Bild davon, wie die Gemeinden tatsächlich leben - das Bild eines Landes, das immer noch nach Rasse, ethnischer Zugehörigkeit, politischer Orientierung und einer Vielzahl anderer Faktoren getrennt ist.

Diese Dichotomie zwischen dem, was die Verbraucher sagen, und dem, was sie tatsächlich tun, stellt eine Herausforderung für die Vermarkter dar...

Dieser Zwiespalt zwischen dem, was die Verbraucher sagen, und dem, was sie tatsächlich tun, stellt eine Herausforderung für die Vermarkter dar. Während Werbung und Verkaufsförderung auf nationaler Ebene ein breites Spektrum von Verbrauchern in einem sehr heterogenen Markt erreichen und ansprechen muss, besteht auch ein Bedarf an stärker lokal ausgerichteter Werbung und Verkaufsförderung, die die Gefühle der verschiedenen Verbrauchersegmente anspricht.

Eine Vorliebe für Vielfalt

Insgesamt gesehen sind die Vereinigten Staaten ein unglaublich vielfältiges Land. Die Mehrheit von Ozzie und Harriet - das "amerikanische Familienideal" der 1950er und frühen 1960er Jahre - ist in zahllose einzigartige Untergruppen zersplittert. In den frühen 1960er Jahren hatte fast die Hälfte aller US-Haushalte Kinder unter 18 Jahren, und die Mehrheit dieser Haushalte bestand aus verheirateten Paaren, in denen nur der Ehemann außer Haus arbeitete. Heute gibt es mehr Haushalte von Alleinerziehenden mit Kindern als die früheren "traditionellen" Familien. In der Mehrzahl der Familienhaushalte sind beide Elternteile erwerbstätig, was aber nur 41 % der Gesamtzahl ausmacht. Über 70 % der Frauen mit Kindern arbeiten außer Haus.

Innerhalb von 16 Jahren wird ein größerer Anteil der US-Bevölkerung im Ausland geboren sein...

Die rassische und ethnische Zusammensetzung der USA wurde zur Definition des Konzepts der Vielfalt herangezogen. Das enorme Wachstum der Hispanoamerikaner und Asiaten hat das ethnische Gesicht des Landes in den letzten Jahrzehnten verändert und wird es auch in den kommenden Jahrzehnten weiter verändern. Der Anteil der Hispanoamerikaner an der US-Bevölkerung liegt heute bei 15 % und wird sich bis 2050 voraussichtlich verdoppeln. Bei anhaltend hoher Zuwanderung wird in 16 Jahren ein höherer Anteil der US-Bevölkerung im Ausland geboren sein als in den Jahren der höchsten Zuwanderung zu Beginn des 20.

In der Pew-Umfrage wurden die Amerikaner gefragt, ob sie die Vielfalt in ihren Gemeinden befürworten, was sie insgesamt bejahten. Etwas mehr als die Hälfte (51 %) der Amerikaner bejahte die Vielfalt in mindestens vier der fünf Umfragebereiche (politisch, rassisch, religiös, sozioökonomisch und Einwanderer). Es gab jedoch beträchtliche Unterschiede je nach Parteizugehörigkeit, Bildung, Rasse und Alter, wie aus dem nachstehenden Diagramm hervorgeht.

Die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass:

  • 65 % ziehen es vor, in einer Gemeinde mit einer gemischten ethnischen Zusammensetzung zu leben

    • 73% der Demokraten gegenüber 52% der Republikaner
    • 76 % der 18- bis 29-Jährigen gegenüber 47 % der über 65-Jährigen
    • 83 % der Schwarzen, 69 % der Hispanoamerikaner, 60 % der nicht-hispanischen Weißen

  • 59 % ziehen es vor, in einer Gemeinschaft mit vielen verschiedenen Religionsgemeinschaften zu leben

    • 73 % der liberalen Demokraten gegenüber 44 % der konservativen Republikaner
    • 70 % der Hochschulabsolventen im Vergleich zu 52 % derjenigen, die höchstens einen Schulabschluss haben

  • 61 % ziehen es vor, in einer Gemeinde mit einer Mischung aus Ober-, Mittel- und Unterschicht zu leben

    • 71 % der liberalen Demokraten gegenüber 57 % aller Republikaner
    • 68 % der Personen mit einem Haushaltseinkommen von über 100 000 Dollar gegenüber 55 % der Personen mit einem Haushaltseinkommen von

Die meisten Amerikaner leben in Stadtvierteln, in denen eine solche Mischung eher nicht vorkommt...

Lokale Gebiete sind nicht so vielfältig

Trotz der in den Umfragen geäußerten Vorliebe für vielfältige Gemeinschaften - mit einer Mischung aus Rassen, Religionen und Einkommen - leben die meisten Amerikaner in Vierteln, in denen eine solche Mischung sehr viel wahrscheinlicher nicht vorkommt. Anhand der neuesten kleinräumigen Daten von Nielsen lässt sich feststellen, wie stark die verschiedenen ethnischen und/oder rassischen Gruppen in den USA konzentriert sind. Obwohl die Rassenintegration auf Gemeinde- und Stadtteilebene deutlich stärker ist als 1950 und 1960, bleiben die USA im Großen und Ganzen ein nach Rasse und ethnischer Zugehörigkeit getrenntes Land. Im Jahr 1990 lebten die am stärksten konzentrierten 50 % der Hispanoamerikaner in Stadtvierteln, die zu mindestens 48 % hispanisch waren. Im Jahr 2000 lebten die am stärksten konzentrierten 50 % in Stadtvierteln mit einem Anteil von mindestens 51 % Hispanoamerikanern, was bedeutet, dass die Hispanoamerikaner im Jahr 2000 geografisch stärker konzentriert waren als im Jahr 1990. Dies ist zu einem großen Teil auf das rasche Wachstum der hispanischen Bevölkerung zwischen 1990 und 2000 zurückzuführen, das durch die Zuwanderung vieler neuer Einwanderer in hispanisch geprägte Stadtteile bedingt war.

Schwarze leben auch in sehr konzentrierten Gemeinschaften. Die am stärksten konzentrierten 25 % der schwarzen Haushalte leben in Vierteln mit einem Schwarzanteil von mindestens 77 %. Die obere Hälfte lebt in Gebieten mit einem Schwarzanteil von mindestens 43 %. Mehr als ein Drittel der weißen Haushalte lebt in Gebieten, in denen im Durchschnitt weniger als einer von 100 Einwohnern schwarz ist. Fast 70 % der nicht-hispanischen weißen Haushalte leben in Gebieten mit einem Anteil von weniger als 5 % Schwarzen.

Asiaten leben in Vierteln, die nicht annähernd so stark ethnisch konzentriert sind wie Schwarze und Hispanoamerikaner, obwohl dies je nach Herkunftsland sehr unterschiedlich ist. So sind beispielsweise japanische Einwanderer und Amerikaner japanischer Herkunft weitaus weniger konzentriert als Chinesen oder Inder. Diese Unterschiede in der geografischen Konzentration stehen in engem Zusammenhang mit der Bildung (und folglich mit dem Wohlstand). Bei ethnischen Amerikanern mit Hochschulbildung ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie in ethnisch dominierten Stadtvierteln leben, deutlich geringer als bei denen mit High-School-Abschluss oder weniger.

Die Daten des U.S. Census Bureau in der nachstehenden Tabelle zeigen die am stärksten segregierten Großstadtgebiete in den USA sowohl für Schwarze als auch für Hispanoamerikaner. Die Märkte sind nach einem Dissimilaritätsindex geordnet. Der Index misst den prozentualen Anteil der Bevölkerung einer Gruppe, der das Stadtviertel wechseln müsste, damit in allen Stadtvierteln die gleiche Häufigkeit der Gruppe wie im Markt insgesamt zu verzeichnen wäre. So müssten beispielsweise 85 % der Schwarzen in Detroit in weiß dominierte Viertel umziehen, damit alle Viertel in Detroit den gleichen Anteil an Schwarzen aufweisen würden.

Einkommen ist ein Unterscheidungsmerkmal

Vor dem Zweiten Weltkrieg lebten viel mehr Amerikaner in kleineren Städten mit gemischten Einkommensverhältnissen, in denen Fabrikbesitzer und Fabrikarbeiter, Ärzte und Patienten, Ladenbesitzer und Kunden in denselben Gemeinden wohnten. Mit der raschen Suburbanisierung Amerikas nach dem Krieg und der damit verbundenen Zunahme der Armut in den Städten neigten die Haushalte mit unterschiedlichem Einkommensniveau dazu, sich zu trennen.

In einem Artikel in der Zeitschrift Demography von Fischer, Stockmayer, Stiles und Hout (Band 41, Seiten 37-59) wird festgestellt, dass zwischen 1970 und 2000 die Trennung zwischen Amerikanern mit höherem Einkommen (den oberen 20 %) und allen anderen Amerikanern um 32 % zugenommen hat. Trotz dieses Trends zur geografischen Isolierung von Haushalten mit höherem Einkommen - der auch heute noch anhält - sind Schwarze und Hispanoamerikaner immer noch fast dreimal so weit von nicht-hispanischen Weißen entfernt wie wohlhabende Amerikaner von den unteren 80 %.

Lokale Zielgruppenansprache auf der Ebene der Filiale

Bei einer so großen Vielfalt und Konzentration von Bevölkerungsgruppen auf lokaler Ebene werden lokal ausgerichtete Werbung und Verkaufsförderung noch wichtiger. Wie Gemeinden sind auch Geschäfte durch ihre Zusammensetzung nach Rasse, ethnischer Zugehörigkeit oder Wohlstand sehr gut definiert und können daher sehr gezielt angesprochen werden. Die Nielsen-Daten in der nachstehenden Tabelle fassen die Umsatzverteilung für die wichtigsten Einzelhandelskanäle auf der Grundlage der Verteilung von Schwarzen und Hispanoamerikanern in den Handelsgebieten der einzelnen Geschäfte zusammen.

Die Gemeinschaften sind eher politisch homogener als weniger homogen geworden...

Politik und Vielfalt

In der Pew-Umfrage gaben 63 % der Befragten an, dass sie es vorziehen würden, in einer Gemeinschaft zu leben, die sich aus Menschen mit unterschiedlichen politischen Ansichten zusammensetzt, während weniger als ein Viertel es vorzieht, an einem Ort zu leben, an dem jeder seine eigenen politischen Ansichten teilt. Politische Vielfalt wurde am meisten von Unabhängigen (d. h. nicht von Demokraten oder Republikanern), von Schwarzen und von Personen mit einem Einkommen von über 100.000 Dollar geschätzt. In den letzten 35 Jahren sind die Gemeinden jedoch, wie die Analyse der Wahlergebnisse zeigt, eher politisch homogener als weniger homogen geworden. In ihrem Buch "The Big Sort", in dem die These vertreten wird, dass sich die Amerikaner in politisch ähnlichen Gemeinschaften zusammenschließen, zeigen Bishop und Cushing diesen Trend zu politisch homogenen Gemeinschaften anhand der neuesten Wahldaten.

Bei den Präsidentschaftswahlen 2008 wurde fast die Hälfte aller Stimmen in Bezirken abgegeben, die einen Kandidaten mit 20 oder mehr Prozentpunkten Vorsprung gewählt haben. Im Jahr 1976, als Carter Ford besiegte, lebten nur 27 % der Wähler in Bezirken, in denen der Vorsprung mehr als 20 Prozentpunkte betrug. Es ist weniger wahrscheinlich, dass Einzelpersonen sich bewusst dafür entschieden haben, in Gemeinden zu ziehen, die auf politischen Trends beruhen, sondern eher, dass die demografischen Gegebenheiten einen Großteil des Unterschieds ausmachen. Die politische Zugehörigkeit ist im Allgemeinen an bestimmte demografische Schlüsselfaktoren geknüpft, die für die Entscheidung über den Wohnort ausschlaggebend sind: Einkommen und Wohnwert, Vorhandensein oder Fehlen von Familien mit Kindern, Bildung, rassische oder ethnische Zugehörigkeit - all dies beeinflusst die Wohnortwahl und auch die politische Zugehörigkeit.

Theorie und Realität im Aufholprozess

Die Ergebnisse der Pew-Umfrage deuten darauf hin, dass die Amerikaner die Vielfalt akzeptieren, auch wenn die Gemeinden noch nicht ganz aufgeholt haben. Die demografischen Prognosen zeigen deutlich, dass die USA in den kommenden Jahrzehnten noch vielfältiger werden, da der Großteil des Bevölkerungswachstums auf neue Einwanderer zurückzuführen sein wird, die ins Land kommen. Von oben nach unten betrachtet, sind die USA immer noch der Schmelztiegel der Welt - eine Nation, die ethnisch, politisch, wirtschaftlich und in ihren Überzeugungen vielfältig ist.

Von unten nach oben sind die Stadtteile jedoch immer noch weitgehend nach Rasse und zunehmend auch nach Wirtschaft und Politik geteilt. Die Vermarkter müssen eine gemeinsame Basis für ihre Produkte finden und den Umfang der Werbung und der Werbebotschaften nach nationaler, regionaler oder lokaler Zustellung variieren. Eine genaue Zielgruppenansprache, die sich auf Daten stützt, um mit einem sich ständig verändernden Land Schritt zu halten, wird nicht nur notwendig sein, um das Wachstum voranzutreiben, sondern auch, um das Gleichgewicht zu wahren.

Quellen:

Das Nielsen-Unternehmen, Claritas und Spectra

Pew Research Center - Americans Say They Like Diverse Communities; Election, Census Trends Suggest Otherwise (veröffentlicht am 2. Dezember 2008)