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Below The Topline アメリカ人は多様性を好む

9分で読めるシリーズ|2009年2月

ニールセン・カンパニー 研究開発部門 EVP ダグ・アンダーソン氏

要旨:ピューリサーチセンターの新しい調査によると、ほとんどのアメリカ人は多様性を重視し、所得水準、政治的見解、民族的グループの異なるコミュニティで生活することを好むという。しかし、米国国勢調査局およびニールセン・カンパニーのデータは、地域が依然として人種によって大きく分断されており、さらに経済や政治によっても分断されつつあることを示しており、やや異なる様相を示している。

米国は、どのような視点から見ても、非常に変化に富んだ、多様な国である。気候、地形、豊かさ、都市化の度合い、民族性、世帯構成など、実にさまざまなものがある。2008年12月に発表されたピューリサーチセンターの新しい調査結果(https://pewresearch.org)によると、ほとんどのアメリカ人は多様性を重視し、さまざまな所得水準、政治的見解、民族的グループのいるコミュニティで暮らすことを好んでいます。しかし、米国国勢調査局とニールセン・カンパニーが発表したデータによると、地域社会の実際の暮らしぶりは、人種、民族、政治的志向、その他のさまざまな要因によって、依然として隔てられているという、やや異なる描像を示している。

消費者の発言と実際の行動との間にあるこの二項対立は、マーケティング担当者に課題を突きつけている...

消費者の声と実際の行動との間にあるこの二律背反は、マーケティング担当者に課題を投げかけている。全国的な広告やプロモーションは、多様性の高い市場で幅広い消費者にリーチしアピールする必要がありますが、一方で、さまざまな消費者層の心情に語りかける、より地域に密着した広告やプロモーションも必要とされています。

多様性への嗜好

米国は非常に多様な国である。1950年代から1960年代初頭にかけての「アメリカの家族の理想像」であるオジーとハリエットのマジョリティーは、無数のユニークなサブグループに分裂してしまったのである。1960年代初頭、アメリカでは全世帯の約半数が18歳未満の子供を持ち、その大半は夫だけが外で働いている夫婦世帯であった。現在では、かつての「伝統的な」家族よりも、片親の子ども世帯の方が多くなっている。両親ともに働いている世帯は複数あるが、全体の41%に過ぎない。子供のいる女性の70%以上が家庭外で働いている。

16年以内に、米国の人口に占める外国生まれの割合が高くなる...。

米国の人種や民族の構成は、多様性という概念を定義するのに使われてきた。ヒスパニック系とアジア系の驚異的な成長は、過去数十年の間にこの国の民族的な様相を変え、今後数十年間も変え続けると思われる。ヒスパニック系は現在、米国人口の15%を占めており、2050年までには倍増すると予想されている。今後も移民が増え続ければ、16年以内に米国人口の外国生まれの割合が、20世紀初頭のピーク時よりも高くなる。

Pew の調査では、アメリカ人に自分たちの住む地域の多様性が好きかどうかを尋ね、全体として好きであるこ とがわかった。半数強(51%)のアメリカ人が、5つの調査分野(政治、人種、宗教、社会経済、移民)のうち少なくとも4つの分野で多様性を肯定する回答をしました。しかし、下のグラフにあるように、所属政党、学歴、人種、年齢によってかなりの差がありました。

調査の結果、次のことも明らかになりました。

  • 65%が人種が混在する地域に住むことを希望している

    • 民主党73% 対 共和党52
    • 18~29歳では76%、65歳以上では47%。
    • 黒人83%、ヒスパニック69%、非ヒスパニック系白人60

  • 59% が異なる宗教集団が多く存在する地域に住むことを希望している

    • 民主党のリベラル派73%に対し、共和党の保守派44%。
    • 大卒の70%に対し、高卒以下は52%。

  • 61%が上流階級、中流階級、下流階級が混在する地域に住むことを希望している

    • リベラルな民主党員71%に対し、全共和党員57%。
    • 世帯収入10万ドル以上の人の68%に対し、世帯収入55%の人は

多くのアメリカ人は、そのような混在がない地域に住んでいます。

ローカルエリアはそれほど多様ではない

人種、宗教、所得が混在した多様なコミュニティが好まれるという調査結果にもかかわらず、ほとんどのアメリカ人は、そのような混在がない地域に住んでいる。ニールセンの最新の小地域データを使えば、アメリカにおけるさまざまな民族や人種の集中度を見ることができる。1950年や1960年に比べれば、地域や近隣レベルでの人種統合はかなり進んでいるが、概してアメリカは依然として人種や民族によって分断された国なのである。1990年には、ヒスパニックの50%が少なくとも48%のヒスパニック系住民の住む地域に集中していた。2000年には、最も集中している50%が少なくとも51%のヒスパニック系の地域に住んでいる。これは、ヒスパニック系が地理的に1990年より2000年の方が集中していることを意味する。これは、1990年から2000年にかけて、ヒスパニック系の人口が急速に増加したことに起因しており、多くの新移民がヒスパニック系の多い地域に移り住んだことが原因であると考えられる。

また、黒人は非常に集中したコミュニティーに住んでいる。黒人世帯の25%が最も集中しているのは、少なくとも77%が黒人である地域に住んでいる。上位半数は、少なくとも43%が黒人の地域に住んでいる。ヒスパニック系以外の白人世帯の3分の1以上が、平均して100人中1人以下しか黒人が住んでいない国勢調査区に住んでいる。非ヒスパニック系白人世帯の70%近くが、黒人の割合が5%以下の地域に住んでいる。

アジア人は、黒人やヒスパニック系ほど民族が集中している地域には住んでいないが、これは出身国によって大きく異なる。例えば、日本からの移民や日系アメリカ人は、中国やインドからの移民に比べ、人口集中度ははるかに低い。このような地理的な集中度の違いは、教育(そしてその結果としての豊かさ)と強く結びついている。大卒のアメリカ民族は、高卒以下のアメリカ民族に比べ、支配的な民族居住区に住む可能性が非常に低い。

下の表は、米国国勢調査局のデータで、黒人とヒスパニックの両方について、米国で最も隔離された都市圏を示したものである。これらの都市は、非類似度指数(Dissimilarity Index)によってランク付けされている。この指数は、あるグループの人口が、市場全体と同じ発生率になるために、すべての地域で地域を変えなければならない割合を測定するものである。例えば、デトロイトのすべての地域で黒人の割合が同じになるためには、デトロイトの黒人の85%が白人の多い地域に移動する必要がある。

所得は差別化要因である

第二次世界大戦前のアメリカでは、多くのアメリカ人が所得水準が混在する小さな町や都市に住んでおり、工場のオーナーと工場労働者、医者と患者、店のオーナーと客などが同じコミュニティに住んでいた。戦後、アメリカの郊外化が急速に進み、それに伴って都市部での貧困が増加したため、所得水準の異なる世帯が分離する傾向にある。

Fischer, Stockmayer, Stiles, and HoutによるDemography誌の論文(第41巻、37-59ページ)によると、1970年から2000年の間に、高所得者(上位20%)とその他のアメリカ人との分離が32%増加したことが明らかになっている。高所得者層が地理的に孤立する傾向は現在も続いているが、それでも黒人やヒスパニックは非ヒスパニック系白人と、下位80%の裕福なアメリカ人の3倍近くも隔たっている。

店舗レベルでのローカル・ターゲティング

このような地域レベルの多様性と人口集団の集中により、地域をターゲットにした広告やプロモーションがより重要になる。地域社会と同様に、店舗もまた、人種や民族、あるいは豊かさによってその構成がよく定義されており、そのため非常にターゲティングがしやすい。下表のニールセンのデータは、各店舗の商圏における黒人とヒスパニックの分布に基づき、主要小売チャネルの売上高分布をまとめたものである。

地域社会は、政治的に均質化されたのではなく、より均質化している。

政治と多様性

ピュー調査では、回答者の63%がさまざまな政治的見解を持つ人々で構成される地域に住むことを希望すると答え、全員が自分の政治的見解を共有する場所に住むことを希望する人は4分の1以下であることが明らかになった。政治的多様性を最も評価しているのは、無党派層(民主党でも共和党でもない)、黒人、そして所得が10万ドル以上の人たちであった。しかし、選挙結果の分析によると、過去35年の間に、地域社会は政治的に均質化するどころか、より均質化するようになった。BishopとCushingは、アメリカ人が政治的に似たようなコミュニティに集まってきていると主張する著書『The Big Sort』の中で、最新の選挙データを用いて、この政治的に均質なコミュニティへの傾向を示している。

2008年の大統領選挙では、全投票数の約半数が20ポイント以上の差で候補者に軍配が上がった郡で行われた。カーターがフォードを破った1976年には、20ポイント以上の差がついた郡に住む有権者は27%に過ぎなかった。政治的な傾向に基づいて個人が意識的に地域に移り住むことを決めたとは考えにくく、むしろ人口統計学がその違いの多くを占めると思われる。ニールセンについて 所得や住宅価格、子どものいる家庭の有無、教育、人種や民族の構成など、すべての要素が住む場所を決めると同時に、政治的な支持にも影響を与える。

理論対現実のキャッチボール

Pewの調査結果は、地域社会がまだ完全に追いついていないとしても、アメリカ人が多様性を受け入れていることを示唆しています。人口動態の予測によると、今後数十年の間に米国はさらに多様化し、人口増加の大部分は新規移民によるものとなることが明らかである。つまり、米国は、民族的、政治的、経済的、信条的に多様な国家であり、世界のるつぼなのである。

しかし、地域社会の底辺では、依然として人種による分断が大きく、さらに経済や政治による分断も進んでいます。マーケティング担当者は、国、地域、地方によって、広告やプロモーションメッセージの範囲を変えながら、製品の共通基盤を見つける必要があります。データによる正確なターゲティングは、変化し続けるこの国の成長を促すだけでなく、バランスを保つためにも必要なことなのです。

情報源

ニールセン・カンパニー、クラリタス&スペクトラ

ピューリサーチセンター:アメリカ人は多様なコミュニティが好きだと言うが、選挙と国勢調査の傾向はそうでないことを示唆している(2008年12月2日発表)