Doug Anderson, EVP, Pesquisa & Desenvolvimento, The Nielsen Company

RESUMO: Uma nova pesquisa do Centro de Pesquisa Pew sugere que a maioria dos americanos valoriza a diversidade e favorece a vida em comunidades com uma variedade de níveis de renda, pontos de vista políticos e grupos étnicos. Dados do Escritório do Censo dos Estados Unidos e da The Nielsen Company, no entanto, pintam um quadro um pouco diferente, o que mostra que os bairros ainda estão em grande parte divididos por raça - e cada vez mais por economia e política.

De quase todas as perspectivas, os Estados Unidos são um país incrivelmente variado e diversificado. Há uma gama tremenda em clima, topografia, afluência, grau de urbanização, etnia e composição familiar. De acordo com os resultados de uma nova pesquisa do Pew Research Center, divulgada em dezembro de 2008(https://pewresearch.org), a maioria dos americanos valoriza a diversidade e favorece a vida em comunidades com diversos níveis de renda, pontos de vista políticos e grupos étnicos. Dados do Escritório do Censo dos Estados Unidos e da The Nielsen Company, no entanto, pintam um retrato um pouco diferente de como as comunidades realmente vivem - um retrato de um país ainda separado por raça, etnia, orientação política e uma ampla gama de outros fatores.

Esta dicotomia entre o que os consumidores dizem e o que eles realmente fazem representa um desafio para os marqueteiros...

Esta dicotomia entre o que os consumidores dizem e o que realmente fazem representa um desafio para os marqueteiros. Embora a publicidade e a promoção nacionais devam atingir e atrair uma ampla gama de consumidores em um mercado altamente diversificado, há também uma necessidade de publicidade e promoção mais direcionada localmente que fale aos sentimentos dos diversos segmentos de consumidores.

Uma preferência pela diversidade

Vistos em conjunto, os Estados Unidos são um país incrivelmente diversificado. A maioria Ozzie e Harriet - o "ideal de família americana" dos anos 50 e início dos anos 60 - está fragmentada em inúmeros subgrupos únicos. No início dos anos 60, quase metade de todos os lares americanos tinha filhos menores de 18 anos, e a maioria desses lares continha casais casados onde apenas o marido trabalhava fora de casa. Hoje, há mais famílias de pais solteiros com filhos do que as antigas famílias "tradicionais". A pluralidade dos lares familiares tem ambos os pais trabalhando, mas representam apenas 41% do total. Mais de 70% das mulheres com filhos trabalham fora de casa.

Dentro de 16 anos, uma parcela maior da população dos EUA será estrangeira.

A composição racial e étnica dos Estados Unidos tem sido usada para definir o conceito de diversidade. O tremendo crescimento entre hispânicos e asiáticos mudou a face étnica do país nas últimas décadas e continuará a mudá-la nas próximas décadas. Os hispânicos constituem hoje 15% da população dos EUA, um nível que deverá dobrar até 2050. Com a continuação dos altos níveis de imigração, dentro de 16 anos, uma parcela maior da população dos EUA será estrangeira nascida do que durante os anos anteriores de pico de imigração no início do século 20.

A pesquisa da Pew perguntou aos americanos se eles gostam da diversidade em suas comunidades e descobriu que eles gostam em geral. Pouco mais da metade (51%) dos americanos deram respostas pró-diversidade a pelo menos quatro das cinco áreas da pesquisa (política, racial, religiosa, socioeconômica e imigrantes). No entanto, houve uma variação considerável baseada na filiação a partidos políticos, educação, raça e idade, como pode ser visto no gráfico abaixo.

Os resultados do estudo também revelaram que:

• 65% preferem viver em uma comunidade com uma composição racial mista

  • 73% dos democratas contra 52% dos republicanos
  • 76% das pessoas de 18-29 anos contra 47% das pessoas de 65+ anos
  • 83% de negros, 69% de hispânicos, 60% de brancos não-hispânicos

• 59% preferem viver em uma comunidade com muitos grupos religiosos diferentes

  • 73% dos democratas liberais contra 44% dos republicanos conservadores
  • 70% dos graduados universitários contra 52% dos que têm educação secundária ou menos

• 61% preferem viver em uma comunidade com uma mistura de classes alta, média e baixa

  • 71% dos democratas liberais contra 57% de todos os republicanos
  • 68% das pessoas com renda familiar de US$100k+ contra 55% das pessoas com renda familiar de

A maioria dos americanos vive em bairros que são muito mais propensos a não ter tais misturas.

As áreas locais não são tão variadas

Apesar das preferências pesquisadas por comunidades variadas - aquelas com uma mistura de raças, religiões e rendas - a maioria dos americanos vive em bairros que têm muito mais probabilidade de não ter tais misturas. Usando os últimos dados de pequenas áreas da Nielsen, é possível ver como vários grupos étnicos e/ou raciais estão concentrados nos Estados Unidos. Embora haja significativamente mais integração racial a nível de comunidade e bairro do que havia em 1950 e 1960, em geral os Estados Unidos continuam sendo um país separado por raça e etnia. Em 1990, os 50% mais concentrados dos hispânicos viviam em bairros que eram pelo menos 48% hispânicos. Em 2000, os 50% mais concentrados viviam em bairros que eram pelo menos 51% hispânicos, o que significa que os hispânicos estavam mais concentrados geograficamente em 2000 do que em 1990. Muito disto pode ser atribuído ao rápido crescimento da população hispânica entre 1990 e 2000, impulsionado pela imigração com muitos novos imigrantes se mudando para bairros dominantes pelos hispânicos.

Os negros também vivem em comunidades muito concentradas. Os 25% mais concentrados dos lares negros residem em bairros que são pelo menos 77% negros. A metade superior vive em áreas que são pelo menos 43% de negros. Mais de um terço dos lares brancos não-hispânicos vivem em áreas do Censo nas quais menos de um em cada 100 residentes, em média, são negros. Quase 70% dos domicílios brancos não hispânicos vivem em áreas que são menos de 5% de negros.

Os asiáticos não vivem em bairros quase tão concentrados etnicamente quanto os negros e hispânicos, embora isso varie substancialmente de acordo com o país de origem. Por exemplo, os imigrantes japoneses e americanos de origem japonesa são muito menos concentrados do que os da China ou da Índia. Estas diferenças de concentração geográfica estão fortemente associadas à educação (e conseqüentemente à afluência). Os americanos de etnia com educação universitária têm muito menos probabilidade de viver em bairros étnicos dominantes do que aqueles com educação de segundo grau ou menos.

Dados do Escritório do Censo dos EUA na tabela abaixo mostram as áreas metropolitanas mais segregadas dos EUA, tanto para negros como para hispânicos. Os mercados são classificados por um Índice de Dissimilaridade. O índice mede a porcentagem da população de um grupo que teria que mudar de bairro para que todos os bairros tivessem a mesma incidência do grupo que no mercado como um todo. Por exemplo, 85% dos negros em Detroit precisariam se mudar para bairros dominados pelos brancos para que cada bairro de Detroit tivesse a mesma incidência de negros.

A renda é um diferencial

Há também uma separação substancial e crescente das famílias por renda nos EUA antes da Segunda Guerra Mundial, muito mais americanos viviam em cidades menores com uma mistura de níveis de renda, onde os donos de fábricas e operários; médicos e pacientes; e proprietários de lojas e clientes viviam nas mesmas comunidades. Com a rápida suburbanização dos americanos após a guerra e o consequente aumento da pobreza nas cidades, as famílias de diferentes níveis de renda tendiam a se separar.

Um artigo na revista Demografia de Fischer, Stockmayer, Stiles e Hout (volume 41, páginas 37-59) descobre que entre 1970 e 2000 houve um aumento de 32% na separação dos americanos de renda mais alta (os 20% mais ricos) de todos os outros americanos. Apesar desta tendência para o isolamento geográfico dos lares de renda mais alta - que continua até hoje - negros e hispânicos ainda estão quase três vezes mais separados dos brancos não-hispânicos do que os americanos abastados estão na base de 80%.

Direcionamento local no nível da loja

Com tamanha diversidade e concentração de grupos populacionais em nível local, a publicidade e a promoção focalizadas localmente se tornam ainda mais importantes. Como as comunidades, as lojas também são muito bem definidas por sua maquiagem ao longo das linhas raciais, étnicas ou de afluência, e como tal, são muito fáceis de serem carregadas. Os dados da Nielsen na tabela abaixo resumem a distribuição das vendas para os principais canais de varejo com base na distribuição de negros e hispânicos nas áreas comerciais das lojas individuais.

As comunidades se tornaram mais homogêneas politicamente em vez de menos.

Política e diversidade

Na pesquisa Pew, 63% dos entrevistados disseram que prefeririam viver em uma comunidade formada por pessoas com uma mistura de pontos de vista políticos, enquanto menos de um quarto prefere viver em um lugar onde todos compartilham suas próprias visões políticas. A diversidade política foi mais valorizada pelos Independentes (isto é, não pelos Democratas ou Republicanos), pelos negros e por aqueles com renda superior a 100.000 dólares. Entretanto, nos últimos 35 anos, com base na análise dos retornos eleitorais, as comunidades se tornaram mais homogêneas politicamente em vez de menos. Em seu livro "The Big Sort", que argumenta que os americanos estão se agrupando em comunidades politicamente semelhantes, Bishop e Cushing mostram esta tendência em direção a comunidades politicamente homogêneas usando os últimos dados eleitorais.

Nas eleições presidenciais de 2008, quase metade de todos os votos foram emitidos em condados que votaram por um candidato em 20 ou mais pontos percentuais. Em 1976, quando Carter derrotou a Ford, apenas 27% dos eleitores viviam em condados onde a margem era superior a 20 pontos percentuais. Parece menos provável que os indivíduos tenham tomado decisões conscientes de se mudar para comunidades com base em tendências políticas, mas ao contrário, a demografia é responsável por grande parte da diferença. A afiliação política está geralmente ligada a certos dados demográficos fundamentais que governam as decisões sobre onde viver; renda e valores domésticos, presença ou ausência de famílias com filhos, educação, composição racial ou étnica, toda influência onde as pessoas escolhem viver e também influenciam a afiliação política.

Teoria versus realidade em convergência

Os resultados da pesquisa da Pew sugerem que os americanos estão aceitando a diversidade, mesmo que as comunidades ainda não tenham sido completamente alcançadas. As projeções demográficas revelam muito claramente que os EUA se tornarão ainda mais diversificados nas próximas décadas, pois a maioria do crescimento populacional virá de novos imigrantes entrando no país. Vistos de cima para baixo, os EUA ainda são o caldeirão do mundo - uma nação diversificada em termos étnicos, políticos, econômicos e em suas crenças.

De baixo para cima, no entanto, os bairros ainda estão em grande parte divididos por raça - e cada vez mais por economia e política. Os comerciantes precisam encontrar uma base comum para seus produtos, variando o escopo da publicidade e das mensagens promocionais por meio da entrega nacional, regional ou local. A segmentação precisa, impulsionada por dados para acompanhar um país em constante mudança, será necessária não apenas para impulsionar o crescimento, mas simplesmente para manter o equilíbrio.

Fontes:

A empresa Nielsen, Claritas & Spectra

Pew Research Center - Americanos dizem que gostam de comunidades diversas; Eleição, Tendências do Censo Sugerem o contrário (lançado em 2 de dezembro de 2008)