Claudia Pardo, Vicepresidenta Senior de Soluciones para Clientes y Charles Dreas, Vicepresidente de Soluciones para Clientes
En Estados Unidos viven más de 50 millones de hispanos, lo que les convierte en el grupo étnico más numeroso, según la Oficina del Censo de Estados Unidos. Si los hispanos de EE.UU. fueran un país, ocuparían el 12º lugar entre las economías mundiales, entre México y Australia, con más de un billón de dólares de poder adquisitivo. El hecho de que los hispanos de EE.UU. representen más de la mitad (56%) del crecimiento neto de la población entre 2000 y 2010 y que se prevea que contribuyan al 100% del crecimiento de la población entre los 18 y los 49 años, cambia las reglas del juego.
Se prevé que en 2050 los hispanos representen más del 30% de la población estadounidense, un importante motor de crecimiento que los profesionales del marketing ya no pueden pasar por alto. Pero para muchos, las preguntas siguen sin respuesta:
- ¿Cómo puedo llegar a los hispanos y captar su atención?
- ¿Captarán las campañas del mercado general una parte suficiente de la población hispana?
- ¿Es relevante Internet?
- ¿Debo tener en cuenta el móvil en mi combinación de mercados?
Para responder a estas preguntas, Nielsen desmonta los mitos predominantes en torno a la interacción de los hispanos con los medios de comunicación actuales.
Mito nº 1: Los hispanos bilingües no ven la televisión en español
Existe la creencia de que una vez que los hispanos aprenden a hablar bien inglés y se convierten en bilingües, se "aculturan" y utilizan el inglés como lengua principal. Sin embargo, la aculturación es un proceso más que una clasificación absoluta por la que los hispanos adoptan las costumbres estadounidenses sin dejar de conservar su cultura, herencia y tradiciones. Aunque el 77% de los hispanos de Estados Unidos habla bien inglés, según las estimaciones actuales de la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense, el 61% de los hispanos mayores de 18 años dice a Nielsen que prefiere hablar español en su casa, frente a sólo el 17% que dice hablar sólo inglés. El español sigue siendo un componente esencial del hogar hispano mucho después de que se domine el inglés. El idioma que se habla en casa, más que el dominio del inglés, tiende a ser un mejor indicador del comportamiento televisivo.
Aunque existe un consenso general en que los hogares en los que predomina el español (en los que se habla mayoritariamente o sólo español) ven predominantemente la televisión en español, hay debate sobre los patrones de visionado en los hogares multilingües (en los que se habla inglés y español por igual). El desglose de la audiencia durante la temporada televisiva 2009-2010 para las personas de 18 a 49 años es el siguiente:
- Los hogares en los que predomina la lengua española ven el 78% de la televisión en español.
- Los hogares multilingües vieron aproximadamente el 50% de la televisión en español.
- Los hogares en los que predomina el inglés (hablan mayoritariamente o sólo inglés) dedicaron sólo el tres por ciento del tiempo a ver la televisión en español.
Si se profundiza más en un hogar multilingüe, se observa que los miembros con dominio del inglés y del español ven la televisión principalmente en su idioma preferido, pero, como era de esperar, el tiempo dedicado a ver la televisión en inglés y en español disminuye hacia la mitad. Los hispanos con dominio del inglés en hogares multilingües dedican una media del 80% del tiempo a ver la televisión en inglés y el 20% en español, frente a los hogares con dominio del inglés, donde la proporción es de un 97% de inglés y un 3% de español.
El mismo movimiento hacia el centro se observa con los miembros hispanohablantes en un hogar multilingüe, donde el 65 por ciento de la audiencia es en español frente al 77 por ciento en un hogar hispanohablante. A pesar de la variabilidad entre los diferentes grupos lingüísticos hispanos, en 2010, los diez programas más vistos por los hispanos fueron todos en español. El hecho de que la mayoría de los hispanos mayores de 18 años prefieran hablar español en casa subraya la creciente necesidad de que los anunciantes conecten mejor con los hispanos en su lengua materna.
Mito nº 2: Puedo llegar a los hispanos a través de mis campañas en el mercado general; la publicidad en español es una parte prescindible de mi presupuesto
En 2010,Nielsen informa de que sólo el 75 por ciento de los 200 principales anunciantes gastaron dinero en televisión por cable o en abierto en español, y los que lo hicieron sólo destinaron alrededor del ocho por ciento del presupuesto total de publicidad a la televisión en español.
En el caso de la televisión en inglés, el tiempo de audiencia de los hispanos está disperso en un gran número de cadenas, mientras que la audiencia en español está más concentrada. Una marca anunciada en todas las cadenas nacionales en inglés en horario de máxima audiencia sólo llegaría a un 40% de los hispanos de 18 a 49 años, mientras que una marca en español llegaría al 53%. Sin embargo, si nos fijamos en los hispanos de 18 a 49 años que dominan el español, la diferencia se amplía sustancialmente. Una campaña emitida en inglés en horario de máxima audiencia sólo alcanza al 19% de los hispanos de habla hispana dominante frente a una campaña en español que alcanza al 85% de los hispanos de habla hispana dominante durante un mes. Esto supone una diferencia de 5,6 millones de hispanos de 18 a 49 años que dominan el idioma español o aproximadamente el 60% del grupo demográfico. Una campaña en inglés en horario de máxima audiencia deja fuera a los hispanos de habla hispana.
Además de proporcionar acceso a una audiencia única, la publicidad en español suele ser más eficaz que la publicidad en inglés para los hispanos. Los estudios de eficacia publicitaria de Nielsen muestran que los anunciantes que traducen anuncios en inglés al español reciben un aumento del recuerdo general entre los hispanos en comparación con los anuncios en inglés del mercado general. Sin embargo, los anuncios originales en español (anuncios que no tienen una contrapartida en inglés o que se basan en anuncios existentes modificando la narración y la banda sonora) experimentan un aumento del recuerdo general del 15% entre los hispanos en los que predomina el inglés y del 69% entre los hispanos en los que predomina el español. Dos razones que explican este efecto son que los anuncios en español crean una conexión personal más profunda con los consumidores hispanos y que es menos probable que los hispanos cambien el horario de la programación en español.
Aunque sólo el 30 por ciento de los hogares hispanos tienen DVR, en comparación con el 38 por ciento del mercado general, el formato de la programación televisiva en español (es decir, las novelas diarias) hace que sea menos probable que se cambie de horario que en la televisión en inglés. Por ejemplo, durante 2010, los hispanos con dominio del inglés eran dos veces más propensos a cambiar de horario los programas en inglés que en español, mientras que los hispanos con dominio del español eran tres veces más propensos a hacerlo.
Mito nº 3: Los hispanos adoptan tarde la tecnología, por lo que no es necesario utilizar campañas online y móviles
Según las estimaciones del universo Nielsen 2010, aproximadamente 30 millones de hispanos (62%) tienen acceso a Internet en casa. Si se incluye el número de hispanos que tienen acceso en línea a través del trabajo, la escuela u otros lugares públicos, la penetración de Internet se eleva a cerca del 88%. Y el acceso móvil a Internet cierra aún más esta brecha, ya que es más probable que los hispanos tengan un teléfono móvil con vídeo e Internet que el mercado general (44% frente a 35%). Aunque los hispanos pasan un 20% menos de tiempo en línea que los no hispanos, transmiten el doble de vídeo en línea, lo que representa casi el 30% de su actividad en línea.
Nuevos estudios revelan que los hispanos se interesan por las nuevas tecnologías tanto o más que el mercado en general. Un estudio reciente del panel nacional de medidores de personas de Nielsen revela que los hispanos tienen las mismas probabilidades que los no hispanos de poseer un televisor de alta definición (69% frente a 66%). Y la encuesta de Nielsen sobre el cuarto trimestre de 2010, realizada a más de 50.000 personas y más de 8.000 hispanos, revela que los hispanos no sólo tienen más probabilidades de poseer un smartphone, sino que también forman parte de los segmentos de consumidores móviles más valiosos, con una factura mensual media un 14% superior a la media del mercado. Los hispanos también lideran todos los grupos étnicos con una media del 40 por ciento más de llamadas realizadas al día y son el grupo étnico más propenso a utilizar mensajes de texto, Internet móvil y correo electrónico. También son más propensos a descargar imágenes o música en dispositivos móviles.
El consumidor hispano representa hoy el mayor potencial de crecimiento sostenido en Estados Unidos. Al ritmo actual de expansión, los hispanos impulsarán el crecimiento de la población y, a su vez, el consumo en Estados Unidos durante la próxima generación. Llegar a los hispanos de forma efectiva debería ser una de las prioridades de todo profesional del marketing. Los hispanos adoptan activamente las nuevas tecnologías y plataformas, al tiempo que mantienen estrechos vínculos con sus raíces, especialmente el idioma. Y aunque los hispanos consumen medios en inglés, los medios en español son la clave para conectar con el mayor número de consumidores hispanos de la forma más eficaz.
Descarga información relacionada de Nielsen sobre hispanos y medios de comunicación.