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Was Sie zu wissen glauben und was Sie über Hispanics und Medien in den USA wissen müssen

6 Minuten lesen | April 2011

Claudia Pardo, SVP Client Solutions & Charles Dreas, VP Client Solutions

In den Vereinigten Staaten leben mehr als 50 Millionen Hispanoamerikaner, die nach Angaben des U.S. Census Bureau die größte ethnische Gruppe darstellen. Wären die US-Hispanoamerikaner ein Land, so würden sie als zwölftgrößte Volkswirtschaft der Welt irgendwo zwischen Mexiko und Australien rangieren und über eine Kaufkraft von mehr als 1 Billion Dollar verfügen. Die Tatsache, dass die US-Hispanoamerikaner mehr als die Hälfte (56 %) des Nettobevölkerungswachstums zwischen 2000 und 2010 ausmachen und voraussichtlich 100 % des Bevölkerungswachstums im Alter zwischen 18 und 49 Jahren ausmachen werden, ist ein entscheidender Faktor.

Bis zum Jahr 2050 wird der Anteil der Hispanoamerikaner an der US-Bevölkerung voraussichtlich mehr als 30 Prozent betragen - ein bedeutender Wachstumstreiber, den Marketingfachleute nicht mehr übersehen können. Doch für viele bleiben die Fragen offen:

  • Wie erreiche ich Hispanoamerikaner und beziehe sie erfolgreich ein?
  • Werden die Kampagnen für den allgemeinen Markt genug von der hispanischen Bevölkerung einfangen?
  • Ist Online relevant?
  • Sollte ich den Mobilfunk in meinem Marktmix berücksichtigen?

Um diese Fragen zu beantworten, räumt Nielsen mit den vorherrschenden Mythen rund um die Interaktion von Hispanics mit den heutigen Medien auf.

Mythos Nr. 1: Zweisprachige Hispanics sehen kein spanisches Fernsehen

Es herrscht die Meinung, dass Hispanoamerikaner, sobald sie gut Englisch sprechen und zweisprachig werden, "akkulturiert" sind und Englisch als Hauptsprache verwenden. Akkulturation ist jedoch eher ein Prozess als eine absolute Klassifizierung, bei dem Hispanoamerikaner amerikanische Bräuche übernehmen, während sie ihre Kultur, ihr Erbe und ihre Traditionen bewahren. Während 77 Prozent der US-Hispanoamerikaner gut Englisch sprechen, geben nach aktuellen Schätzungen der American Community Survey 61 Prozent der Hispanoamerikaner ab 18 Jahren gegenüber Nielsen an, dass sie zu Hause lieber Spanisch sprechen, während nur 17 Prozent angeben, nur Englisch zu sprechen. Die spanische Sprache bleibt ein zentraler Bestandteil des hispanischen Heims, lange nachdem man die englische Sprache beherrscht. Die zu Hause gesprochene Sprache ist ein besserer Indikator für das Fernsehverhalten als die Englischkenntnisse.

Während allgemeiner Konsens darüber besteht, dass spanischsprachige Haushalte (in denen überwiegend oder ausschließlich Spanisch gesprochen wird) überwiegend spanischsprachiges Fernsehen sehen, gibt es eine Debatte über die Sehgewohnheiten in mehrsprachigen Haushalten (in denen Englisch und Spanisch gleichermaßen gesprochen werden). Die Aufschlüsselung der Sehbeteiligung in der TV-Saison 2009-2010 für die Altersgruppe 18-49 stellt sich wie folgt dar:

  • Spanischsprachige Haushalte sahen 78 Prozent des Fernsehens in spanischer Sprache.
  • Mehrsprachige Haushalte sahen zu etwa 50 Prozent spanischsprachiges Fernsehen.
  • Englischsprachige Haushalte (die überwiegend oder ausschließlich Englisch sprechen) verbrachten nur drei Prozent der Zeit mit spanischsprachigem Fernsehen.
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Ein genauerer Blick in einen mehrsprachigen Haushalt zeigt, dass die Mitglieder mit englischer und spanischer Dominanz in erster Linie in ihrer bevorzugten Sprache fernsehen, aber wie erwartet nimmt die Zeit, die sie in englischer und spanischer Sprache verbringen, zur Mitte hin ab. Englisch-dominierte Hispanics in mehrsprachigen Haushalten verbringen im Durchschnitt 80 Prozent des Fernsehens auf Englisch und 20 Prozent auf Spanisch, während in englisch-dominierten Haushalten die Aufteilung etwa 97 Prozent Englisch und drei Prozent Spanisch beträgt.

Die gleiche Bewegung in Richtung der Mitte ist bei spanisch dominierten Mitgliedern in einem mehrsprachigen Haushalt zu beobachten, wo 65 Prozent des Fernsehens auf Spanisch sind, gegenüber 77 Prozent in einem spanisch dominierten Haushalt. Trotz der Unterschiede zwischen den verschiedenen hispanischen Sprachgruppen waren 2010 die zehn meistgesehenen Sendungen für die hispanische Bevölkerungsgruppe allesamt spanischsprachige Programme. Die Tatsache, dass die Mehrheit der Hispanics ab 18 Jahren zu Hause lieber Spanisch spricht, unterstreicht die wachsende Notwendigkeit für Werbetreibende, Hispanics besser in ihrer Muttersprache anzusprechen.

Mythos Nr. 2: Ich kann Hispanics durch meine allgemeinen Marktkampagnen erreichen; spanischsprachige Werbung ist ein entbehrlicher Teil meines Budgets

Nielsen berichtet, dass im Jahr 2010 nur 75 Prozent der 200 größten Werbetreibenden Geld für spanischsprachige Kabel- oder Fernsehsender ausgaben, und diejenigen, die dies taten, gaben nur etwa acht Prozent des gesamten Werbebudgets für spanischsprachiges Fernsehen aus.

Beim englischsprachigen Fernsehen ist die Sehdauer der Hispanoamerikaner über eine große Anzahl von Sendern verteilt, während die spanischsprachige Sehdauer stärker konzentriert ist. Eine Marke, die in allen englischsprachigen Sendern zur Hauptsendezeit beworben wird, würde nur etwa 40 % aller Hispanics im Alter von 18-49 Jahren erreichen, während eine spanischsprachige Sendung 53 % erreichen würde. Betrachtet man jedoch die spanischsprachigen Hispanics im Alter von 18-49 Jahren, so vergrößert sich die Kluft erheblich. Eine englischsprachige Fernsehkampagne zur Hauptsendezeit erreicht nur 19 Prozent der spanischsprachigen Hispanics, während eine spanischsprachige Kampagne 85 Prozent der spanischsprachigen Hispanics über einen Monat hinweg erreicht. Das ist ein Unterschied von 5,6 Millionen spanischsprachigen Hispanics im Alter von 18-49 Jahren oder etwa 60 Prozent der Zielgruppe. Eine auf die englische Primetime ausgerichtete Fernsehkampagne lässt die spanisch dominierten Hispanoamerikaner effektiv außen vor.

Spanischsprachige Werbung bietet nicht nur Zugang zu einem einzigartigen Publikum, sondern ist im Allgemeinen auch effektiver als englischsprachige Werbung für Hispanoamerikaner. Nielsens Studien zur Werbewirksamkeit zeigen, dass Werbetreibende, die englische Anzeigen ins Spanische übersetzen, bei Hispanoamerikanern eine höhere allgemeine Erinnerungsleistung erzielen als englischsprachige Werbespots für den allgemeinen Markt. Spanische Originalspots (Spots, die kein englisches Gegenstück haben oder die auf bestehenden Spots basieren, indem sie den Text und den Soundtrack verändern) erreichen jedoch eine 15-prozentige Steigerung der allgemeinen Erinnerung bei englisch dominierten Hispanics und eine 69-prozentige Steigerung der allgemeinen Erinnerung bei spanisch dominierten Hispanics. Zwei Gründe für diesen Effekt sind, dass spanische Werbung eine tiefere persönliche Verbindung zu hispanischen Verbrauchern herstellt und dass Hispanics weniger geneigt sind, spanischsprachige Programme zeitlich zu verschieben.

Zwar verfügen nur 30 Prozent der hispanischen Haushalte über DVRs, verglichen mit 38 Prozent auf dem allgemeinen Markt, doch aufgrund des Formats der spanischsprachigen Fernsehprogramme (z. B. tägliche Novellen) ist es weniger wahrscheinlich, dass sie zeitversetzt ausgestrahlt werden als englischsprachiges Fernsehen. Im Jahr 2010 war beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, dass englischsprachige Hispanoamerikaner Sendungen in englischer Sprache zeitversetzt sehen, doppelt so hoch wie in spanischer Sprache, während spanischsprachige Hispanoamerikaner dies dreimal so häufig taten.

Mythos Nr. 3: Hispanics sind Spätentwickler von Technologie, daher ist der Einsatz von Online- und Mobilkampagnen unnötig

Nach Schätzungen des Nielsen-Universums 2010 haben etwa 30 Millionen Hispanics (62 %) zu Hause Zugang zum Internet. Rechnet man die Zahl der Hispanoamerikaner hinzu, die am Arbeitsplatz, in der Schule oder an anderen öffentlichen Orten Zugang zum Internet haben, so steigt die Internetdurchdringung auf etwa 88 %. Und der mobile Internetzugang schließt diese Lücke noch weiter, da Hispanics mit größerer Wahrscheinlichkeit ein video- und internetfähiges Mobiltelefon besitzen als der allgemeine Markt (44 % gegenüber 35 %). Während Hispanoamerikaner 20 Prozent weniger Zeit im Internet verbringen als Nicht-Hispanoamerikaner, streamen sie doppelt so viele Videos online, was fast 30 Prozent ihrer Online-Aktivitäten ausmacht.

Neue Studien zeigen, dass Hispanoamerikaner genauso, wenn nicht sogar stärker, an neuen Technologien interessiert sind als der allgemeine Markt. Ein aktueller Blick auf das nationale People-Meter-Panel von Nielsen zeigt, dass Hispanoamerikaner genauso häufig wie Nicht-Hispanoamerikaner ein HDTV-Gerät besitzen (69 % gegenüber 66 %). Die von Nielsen im vierten Quartal 2010 durchgeführte Umfrage unter mehr als 50.000 Personen, darunter mehr als 8.000 Hispanics, zeigt, dass Hispanics nicht nur mit größerer Wahrscheinlichkeit ein Smartphone besitzen, sondern auch zu den wertvollsten mobilen Verbrauchersegmenten gehören, deren durchschnittliche monatliche Rechnung 14 Prozent über dem Marktdurchschnitt liegt. Hispanics führen auch alle ethnischen Gruppen mit durchschnittlich 40 Prozent mehr Anrufen pro Tag an und sind die ethnische Gruppe, die am häufigsten Textnachrichten, mobiles Internet und E-Mail nutzt. Sie laden auch häufiger Bilder oder Musik auf mobile Geräte herunter.

Die hispanischen Verbraucher stellen heute das größte Potenzial für nachhaltiges Wachstum in den USA dar. Bei der derzeitigen Expansionsrate werden die Hispanoamerikaner das Bevölkerungswachstum und damit auch den Konsum in Amerika für die nächste Generation vorantreiben. Hispanics effektiv zu erreichen, sollte ganz oben auf der To-Do-Liste eines jeden Vermarkters stehen. Hispanics nehmen neue Technologien und Plattformen aktiv an, bleiben aber ihren Wurzeln, insbesondere der Sprache, eng verbunden. Und obwohl Hispanics englischsprachige Medien konsumieren, sind spanischsprachige Medien der Schlüssel, um mit der größten Anzahl hispanischer Konsumenten in Kontakt zu treten.

Laden Sie die entsprechenden Nielsen-Informationen über Hispanics und Medien herunter.

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