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당신이 안다고 생각하는 것 vs. 미국 히스패닉과 미디어에 대해 알아야 할 것

6분 읽기 | 2011년 4월

클라우디아 파르도, 클라이언트 솔루션 수석 부사장 & 찰스 드레아스, 클라이언트 솔루션 부사장

미국 인구조사국에 따르면 미국에는 5천만 명 이상의 히스패닉계가 거주하고 있으며, 이는 단일 인종으로는 가장 큰 규모입니다. 미국 히스패닉이 하나의 국가라면 멕시코와 호주 사이에 있는 세계 12위의 경제 대국으로, 1조 달러 이상의 구매력을 보유하고 있을 것입니다. 미국 히스패닉계가 2000년부터 2010년까지 순 인구 증가의 절반 이상(56%)을 차지하고 18~49세 인구 증가의 100%를 차지할 것으로 예상된다는 사실은 판도를 바꾸고 있습니다.

2050년까지 히스패닉계는 미국 인구의 30% 이상을 차지할 것으로 예상되며, 이는 마케터들이 더 이상 간과할 수 없는 중요한 성장 동력이 될 것입니다. 그러나 많은 사람들이 여전히 의문을 품고 있습니다:

  • 히스패닉에게 다가가 성공적으로 참여시키려면 어떻게 해야 하나요?
  • 일반 시장 캠페인으로 히스패닉 인구를 충분히 확보할 수 있을까요?
  • 온라인과 관련이 있나요?
  • 마케팅 믹스에서 모바일을 고려해야 하나요?

이러한 질문에 답하기 위해 닐슨은 히스패닉과 오늘날 미디어의 상호작용을 둘러싼 일반적인 통념을 분석합니다.

오해 #1: 이중 언어를 사용하는 히스패닉계는 스페인 TV를 시청하지 않는다.

히스패닉계가 영어를 잘 배우고 이중 언어를 구사하게 되면 '문화화'되어 영어를 모국어로 사용하게 된다는 믿음이 있습니다. 그러나 문화적응은 히스패닉이 자신의 문화, 유산, 전통을 지키면서 미국의 관습을 받아들이는 절대적인 분류가 아니라 하나의 과정입니다. 미국 히스패닉의 77%가 영어를 잘 구사하지만, 현재 미국 커뮤니티 설문조사에 따르면 18세 이상 히스패닉의 61%가 가정에서 스페인어를 선호한다고 응답한 반면, 17%만이 영어만 사용한다고 답했습니다. 히스패닉 가정에서 스페인어는 영어를 능숙하게 구사하게 된 후에도 여전히 핵심적인 요소로 남아 있습니다. 영어 능력보다는 가정에서 사용하는 언어가 TV 시청 행태를 더 잘 나타내는 경향이 있습니다.

스페인어를 주로 사용하는 가정(주로 스페인어를 사용하거나 스페인어만 사용하는 가정)에서는 주로 스페인어 TV를 시청한다는 일반적인 합의가 있지만, 영어와 스페인어를 동시에 사용하는 다국어 가정에서는 시청 패턴에 대한 논쟁이 있습니다. 2009-2010년 18-49세의 TV 시즌 시청 분석은 다음과 같습니다:

  • 스페인어를 주로 사용하는 가정에서는 78%가 스페인어로 TV를 시청했습니다.
  • 다국어 사용 가정에서 스페인어 TV를 시청하는 비율은 약 50%입니다.
  • 영어를 주로 사용하는 가정(대부분 또는 영어만 사용)의 스페인어 TV 시청 시간은 3%에 불과했습니다.
히스패닉-메이다 언어

다국어 사용 가정을 자세히 살펴보면 영어와 스페인어를 주로 사용하는 구성원은 주로 선호하는 언어로 TV를 시청하지만, 예상대로 중간으로 갈수록 영어와 스페인어로 시청하는 시간이 줄어드는 것을 알 수 있습니다. 영어를 주로 사용하는 다국어 가정의 히스패닉은 평균적으로 80%의 시청 시간을 영어와 20%의 스페인어로 보내는 반면, 영어를 주로 사용하는 가정에서는 약 97%가 영어, 3%가 스페인어로 나뉩니다.

스페인어를 주로 사용하는 가정에서는 65%가 스페인어로 시청하는 반면, 스페인어를 주로 사용하는 가정에서는 77%가 스페인어로 시청하는 것으로 나타나 중간을 향한 동일한 움직임을 보였습니다. 히스패닉 언어 그룹에 따라 차이가 있지만, 2010년 히스패닉 인구 통계의 상위 10개 방송 프로그램은 모두 스페인어로 된 프로그램이었습니다. 18세 이상 히스패닉의 대다수가 가정에서 스페인어를 선호한다는 사실은 광고주가 히스패닉과 모국어로 더 잘 소통해야 할 필요성이 점점 더 커지고 있음을 보여줍니다.

오해 2: 일반 시장 캠페인을 통해 히스패닉계에게 도달할 수 있다; 스페인어 광고는 예산의 소모품이다.

2010년 닐슨에 따르면 상위 200대 광고주 중 75%만이 스페인어 케이블 또는 방송에 비용을 지출했으며, 지출한 광고주 중에도 전체 광고 예산의 약 8%만 스페인어 TV에 지출한 것으로 나타났습니다.

영어 텔레비전의 경우, 히스패닉 시청 시간은 여러 네트워크에 분산되어 있는 반면, 스페인어 시청은 더 집중되어 있습니다. 프라임타임에 모든 영어 방송 네트워크에 광고하는 브랜드는 18-49세 히스패닉의 약 40%에게만 도달하는 반면, 스페인어 방송은 53%에게 도달할 수 있습니다. 그러나 스페인어를 주로 사용하는 18~49세 히스패닉을 분석하면 그 격차는 훨씬 더 벌어집니다. 황금 시간대 영어 방송 캠페인은 스페인어를 주로 사용하는 히스패닉의 19%에게만 도달하는 반면, 스페인어 캠페인은 한 달 동안 스페인어를 주로 사용하는 히스패닉의 85%에게 도달하는 것으로 나타났습니다. 이는 스페인어를 주로 사용하는 18~49세 히스패닉 인구 560만 명, 즉 전체 인구의 약 60%에 해당하는 수치입니다. 황금 시간대 영어 중심의 방송 캠페인은 스페인어를 주로 사용하는 히스패닉계를 효과적으로 배제합니다.

스페인어 광고는 고유한 잠재고객에게 접근할 수 있을 뿐만 아니라 일반적으로 히스패닉계에게 영어 광고보다 더 효과적입니다. 닐슨의 광고 효과 연구에 따르면 영어 광고를 스페인어로 번역한 광고주는 일반 시장의 영어 광고에 비해 히스패닉계 사이에서 일반적으로 더 높은 회상률을 보인다고 합니다. 그러나 오리지널 스페인어 광고(영어 광고가 없거나 내러티브와 사운드트랙을 수정하여 기존 광고를 기반으로 한 광고)는 영어를 주로 사용하는 히스패닉의 일반 회상률이 15%, 스페인어를 주로 사용하는 히스패닉의 일반 회상률이 69% 상승하는 것으로 나타났습니다. 이러한 효과의 두 가지 이유는 스페인어 광고가 히스패닉 소비자와 더 깊은 개인적 유대감을 형성하고 히스패닉이 스페인어 프로그램을 시간 변경할 가능성이 낮기 때문입니다.

일반 시장의 38%에 비해 히스패닉 가정의 30%만이 DVR을 보유하고 있지만, 스페인어 TV 프로그램의 포맷(예: 일일 드라마)은 영어 TV보다 시간 이동 가능성이 낮습니다. 예를 들어, 2010년에 영어를 주로 사용하는 히스패닉계는 스페인어로 된 프로그램보다 영어로 된 프로그램을 시청할 확률이 2배 더 높았고, 스페인어를 주로 사용하는 히스패닉계는 그 비율이 3배 더 높았습니다.

통념 #3: 히스패닉은 기술을 늦게 받아들이기 때문에 온라인 및 모바일 캠페인을 사용할 필요가 없다.

닐슨의 2010년 전 세계 추정치에 따르면 약 3천만 명(62%)의 히스패닉계가 집에서 인터넷에 접속하고 있습니다. 직장, 학교 또는 기타 공공장소를 통해 온라인에 접속하는 히스패닉의 수를 포함하면 인터넷 보급률은 약 88%까지 올라갑니다. 히스패닉은 일반 시장보다 비디오 및 인터넷이 가능한 휴대전화를 보유할 가능성이 더 높기 때문에(44% 대 35%) 모바일 인터넷 액세스는 이 격차를 더욱 좁힙니다. 히스패닉계는 비히스패닉계보다 온라인에서 보내는 시간이 20% 적지만, 온라인 활동의 거의 30%를 차지하는 동영상 스트리밍은 두 배나 더 많이 합니다.

새로운 연구에 따르면 히스패닉계가 일반 시장보다 신기술에 더 많이 참여하지는 않더라도 동등하게 참여하고 있는 것으로 나타났습니다. 최근 닐슨의 전국 인구 조사 패널에 따르면 히스패닉계도 비히스패닉계와 마찬가지로 HDTV를 소유할 가능성이 높은 것으로 나타났습니다(69% 대 66%). 또한 50,000명 이상의 일반인과 8,000명 이상의 히스패닉을 대상으로 실시한 닐슨의 2010년 4분기 모바일 인사이트 조사에 따르면 히스패닉은 스마트폰을 소유할 가능성이 높을 뿐만 아니라 시장 평균보다 14% 더 높은 월 평균 요금을 부담하는 가장 가치 있는 모바일 소비자 세그먼트에 속합니다. 또한 히스패닉은 하루 평균 40% 더 많은 통화를 하며 문자 메시지, 모바일 인터넷, 이메일을 가장 많이 사용하는 인종 그룹입니다. 또한 모바일 디바이스에서 사진이나 음악을 다운로드할 가능성도 더 높습니다.

히스패닉 소비자는 오늘날 미국에서 지속적인 성장 잠재력이 가장 큰 집단입니다. 현재와 같은 성장 속도라면 히스패닉계가 인구 증가를 주도하고 다음 세대의 미국 내 소비를 주도할 것입니다. 히스패닉에게 효과적으로 다가가는 것은 모든 마케터가 해야 할 일의 최우선 순위가 되어야 합니다. 히스패닉은 새로운 기술과 플랫폼을 적극적으로 수용하면서도 자신의 뿌리, 특히 언어와 밀접한 관계를 유지합니다. 히스패닉은 영어 미디어를 소비하지만, 스페인어 미디어는 가장 많은 히스패닉 소비자와 가장 효과적으로 소통할 수 있는 열쇠를 쥐고 있습니다.

히스패닉 및 미디어에 대한 관련 닐슨 정보를 다운로드하세요.

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