Claudia Pardo, SVP Client Solutions & Charles Dreas, VP Client Solutions
미국 인구 조사국에 따르면 미국에는 5 천만 명이 넘는 히스패닉계가 살고 있으며, 미국 인구 조사국에 따르면 가장 큰 단일 민족 그룹입니다. 미국 히스패닉계가 한 나라라면 멕시코와 호주 사이의 어딘가에서 12 번째로 큰 세계 경제로 선정되어 1 조 달러 이상의 구매력을 발휘할 것입니다. 미국 히스패닉계가 2000 년부터 2010 년까지 순 인구 증가의 절반 이상 (56 %)을 차지하고 18-49 세 사이의 인구 증가의 100 %에 기여할 것으로 예상된다는 사실은 게임을 변화시키고 있습니다.
2050년까지 히스패닉계는 미국 인구의 30% 이상을 차지할 것으로 예상되며, 이는 마케터들이 더 이상 간과할 수 없는 중요한 성장 동력이다. 그러나 많은 사람들에게 질문은 남아 있습니다.
- 히스패닉에 도달하고 성공적으로 참여하려면 어떻게해야합니까?
- 일반 시장 캠페인이 히스패닉 인구 통계학을 충분히 포착 할 수 있습니까?
- 온라인은 관련이 있습니까?
- 내 시장 믹스에서 모바일을 고려해야합니까?
이러한 질문에 답하기 위해 닐슨은 히스패닉계와 오늘날의 언론과의 상호 작용을 둘러싼 지배적 인 신화를 무너 뜨립니다.
신화 #1 : 이중 언어 히스패닉은 스페인어 TV를 않습니다.
히스패닉계가 영어를 잘하고 이중 언어를 배우면 "적응"되어 영어를 기본 언어로 사용한다는 믿음이 있습니다. 그러나 배양은 히스패닉계가 문화, 유산 및 전통을 지키면서 미국의 관습을 채택하는 절대적인 분류가 아닌 과정입니다. 미국 히스패닉계의 77 %가 영어를 잘하는 반면, 현재 미국 지역 사회 조사 추정에 따르면 18 세 이상의 히스패닉계 중 61 %는 닐슨이 집에서 스페인어를 사용하는 것을 선호한다고 말하면서 17 %만이 영어 만 구사한다고 답했습니다. 스페인어는 영어 실력을 습득 한 후 오랫동안 히스패닉 가정의 핵심 구성 요소로 남아 있습니다. 영어 능력보다는 집에서 말하는 언어는 TV 시청 행동의 더 나은 지표가되는 경향이 있습니다.
스페인어가 지배적 인 가정 (대부분 또는 스페인어 만 사용)이 주로 스페인어 TV를 시청한다는 일반적인 합의가 있지만, 다국어 가정 (영어와 스페인어가 동등하게 사용되는 곳)에서 패턴을 보는 것에 대한 논쟁이 있습니다. 2009-2010 TV 시즌 동안 18-49 인에 대한 시청 내역은 다음과 같습니다.
- 스페인어 지배적 인 가정은 TV의 78 %를 스페인어로 보았습니다.
- 다국어 가정은 스페인어 TV의 약 50 %를 보았습니다.
- 영어 지배적 인 가정 (대부분 또는 영어 만 사용)은 스페인어 TV를 보는 데 세 %의 시간 만 소비했습니다.
다국어 가정을 더 깊이 파고 들면 영어와 스페인어가 지배적 인 회원들이 주로 선호하는 언어로 TV를 시청하지만 예상대로 영어와 스페인어로 보는 데 소요되는 시간은 중간으로 향합니다. 다국어 가정의 영어 지배적 인 히스패닉계는 평균 80 %의 시청률을 영어로, 20 %는 스페인어로 지출하며 영어 지배적 인 가정은 영어가 약 97 %, 스페인어가 세 %입니다.
중간을 향한 동일한 움직임은 다국어 가정에서 스페인어 지배적 인 회원들과 함께 볼 수 있는데, 시청률의 65 %는 스페인어로, 77 %는 스페인어로 표시됩니다. 다른 히스패닉 언어 그룹의 다양성에도 불구하고 2010 년 히스패닉 인구 통계에 대한 상위 10 개의 방송 쇼는 모두 스페인어 프로그램이었습니다. 18 세 이상의 히스패닉계 대다수가 집에서 스페인어를 사용하는 것을 선호한다는 사실은 광고주가 모국어로 히스패닉계와 더 잘 연결될 필요성이 커지고 있음을 강조합니다.
신화 #2 : 나는 일반적인 시장 캠페인을 통해 히스패닉에 도달 할 수 있습니다. 스페인어 광고는 내 예산의 소모품입니다.
2010년 닐슨은 상위 200개 광고주 중 75%만이 스페인어 케이블이나 방송에 돈을 썼고, 전체 광고 예산의 약 8%만 스페인어 TV에 지출했다고 보도했다.
영어 텔레비전의 경우 히스패닉 시청 시간은 많은 수의 네트워크에 분산되어 있으며 스페인어 시청은 더 집중되어 있습니다. 프라임 타임에 모든 영어 전국 방송 네트워크에 광고되는 브랜드는 18-49 세의 모든 히스패닉계 인구의 약 40 %에 불과하지만 스페인어 방송은 53 %에 달합니다. 그러나 스페인어가 지배적 인 히스패닉계 18-49를 살펴보면 그 격차가 크게 확대됩니다. 프라임 타임의 영어 방송 캠페인은 스페인어 지배적 인 히스패닉계의 19 %에 불과하지만 한 달 동안 스페인어 지배적 인 히스패닉계의 85 %에 도달하는 스페인어 캠페인에 도달합니다. 이는 5.6 백만 스페인어 지배적 인 히스패닉계 18-49 또는 인구 통계의 약 60 %의 차이입니다. 프라임 타임 영어 중심의 방송 캠페인은 스페인 지배적 인 히스패닉을 효과적으로 배제합니다.
고유 한 잠재 고객에게 액세스를 제공하는 것 외에도 스페인어 광고는 일반적으로 히스패닉계의 영어 광고보다 효과적입니다. 닐슨의 광고 효과 연구에 따르면 영어 광고를 스페인어로 번역하는 광고주는 일반 시장 영어 광고와 비교할 때 히스패닉계 사이에서 일반적인 리콜이 증가한 것으로 나타났습니다. 그러나 원래 스페인어 광고 (영어가 없거나 내러티브 및 사운드 트랙을 수정하여 기존 광고를 기반으로하는 광고)는 영어 지배적 인 히스패닉계의 15 % 일반 리콜 상승과 스페인 지배적 인 히스패닉계의 69 % 일반 리콜 증가를 봅니다. 이 효과의 두 가지 이유는 스페인어 광고가 히스패닉 소비자와 더 깊은 개인적인 관계를 형성하고 히스패닉계는 스페인어 프로그래밍을 시간 전환 할 가능성이 적기 때문입니다.
히스패닉 가정의 30 %만이 일반 시장의 38 %에 비해 DVR을 가지고 있지만, 스페인어 TV 프로그램 (즉, 일일 노벨라)의 형식은 영어 TV보다 시간 이동이 적다. 예를 들어, 2010 년 동안 영어 지배적 인 히스패닉계는 스페인어와 같이 영어로 시간 전환 프로그램을 할 확률이 두 배나 높았으며 스페인어가 지배적 인 히스패닉계는 세 배 더 많았습니다.
신화 #3 : 히스패닉은 기술의 늦은 채택자이므로 온라인 및 모바일 캠페인을 사용하는 것은 불필요합니다.
닐슨 2010 우주 추정에 따르면, 약 3 천만 명의 히스패닉계 (62 %)가 집에서 인터넷에 액세스 할 수 있습니다. 직장, 학교 또는 기타 공공 장소에서 온라인으로 액세스 할 수있는 히스패닉계의 수를 포함하면 인터넷 보급률이 약 88 %로 증가합니다. 그리고 히스패닉계는 일반 시장 (44 % 대 35 %)보다 비디오 및 인터넷 지원 휴대 전화를 가질 가능성이 더 높기 때문에 모바일 인터넷 액세스는이 격차를 더욱 좁힙니다. 히스패닉계는 히스패닉계가 아닌 사람들보다 온라인 시간을 20 % 적게 소비하지만 온라인으로 두 배나 많은 비디오를 스트리밍하여 온라인 활동의 거의 30 %를 차지합니다.
새로운 연구에 따르면 히스패닉계는 일반 시장보다 신흥 기술에 더 많이 관여하지 않더라도 동등하게 발견됩니다. 닐슨의 국가 인력 측정기 패널을 최근 살펴보면 히스패닉계가 비 히스패닉계가 HDTV (69 % 대 66 %)를 소유 할 가능성이 높다는 것을 알 수 있습니다. 닐슨이 2010년 4분기 모바일 인사이트를 대상으로 50,000명 이상, 8,000명 이상의 히스패닉계를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 히스패닉계는 스마트폰을 소유할 가능성이 높을 뿐만 아니라 가장 가치 있는 모바일 소비자 부문의 일부이며, 시장 평균보다 월평균 청구서가 14% 높은 것으로 나타났습니다. 히스패닉계는 또한 하루 평균 40 % 더 많은 통화로 모든 인종 그룹을 이끌고 있으며 문자 메시지, 모바일 인터넷 및 전자 메일을 사용할 가능성이 가장 높은 민족 그룹입니다. 또한 모바일 장치에서 사진이나 음악을 다운로드 할 가능성이 더 큽니다.
히스패닉 소비자는 오늘날 미국에서 지속적인 성장을위한 가장 큰 잠재력을 나타냅니다. 현재의 확장 속도로, 히스패닉은 인구 증가를 주도 할 것이며, 차례로 다음 세대를위한 미국의 소비를 촉진 할 것입니다. 히스패닉에 효과적으로 도달하는 것은 모든 마케팅 담당자의 할 일 목록의 맨 위에 있어야합니다. 히스패닉계는 새로운 기술과 플랫폼을 적극적으로 수용하면서 뿌리, 특히 언어와 긴밀한 관계를 유지합니다. 히스패닉계는 영어 매체를 소비하지만 스페인어 미디어는 가장 많은 히스패닉 소비자와 가장 효과적으로 연결하는 열쇠를 쥐고 있습니다.
