Claudia Pardo，客户解决方案高级副总裁；Charles Dreas，客户解决方案副总裁

根据美国人口普查局的数据，有超过5000万的西班牙裔生活在美国，使他们成为最大的单一种族群体。如果美国的西班牙裔人是一个国家，他们将成为全球第12大经济体，介于墨西哥和澳大利亚之间，拥有超过1万亿美元的购买力。从2000年到2010年，美国拉美裔人占人口净增长的一半以上（56%），预计18-49岁之间的人口增长将占100%，这一事实改变了游戏规则。

到2050年，西班牙裔人预计将占美国人口的30%以上--这是营销人员不能再忽视的重要增长动力。但许多人的问题仍然存在：

• 我如何接触并成功吸引西班牙裔人？
• 一般的市场活动能否抓住足够多的西班牙裔人口？
• 网上是否相关？
• 我是否应该在我的市场组合中考虑移动设备？

为了回答这些问题，尼尔森打破了围绕西班牙裔与当今媒体互动的普遍迷思。

误解一：西班牙裔双语人士不看西班牙电视

有一种观点认为，一旦西班牙裔人学会说好英语并成为双语，他们就成为 "文化适应者 "并将英语作为他们的主要语言。然而，文化适应是一个过程，而不是一个绝对的分类，在这个过程中，西班牙裔人采用美国的习俗，同时仍然保护他们的文化、遗产和传统。虽然77%的美国拉美裔人英语说得很好，但根据目前的美国社区调查估计，61%的18岁以上的拉美裔人告诉尼尔森，他们更喜欢在家里说西班牙语，而只有17%的人说他们只说英语。在英语能力得到提高后，西班牙语仍然是西班牙裔家庭的核心组成部分。在家说的语言而不是英语能力往往是衡量电视观看行为的更好指标。

虽然人们普遍认为以西班牙语为主的家庭（主要或只说西班牙语）主要观看西班牙语电视，但对多语言家庭（英语和西班牙语同样使用）的观看模式却存在争议。2009-2010年电视季期间，18-49岁人群的收视情况如下：

• 以西班牙语为主的家庭有78%的电视是用西班牙语观看的。
• 多语言家庭观看了大约50%的西班牙语电视。
• 以英语为主的家庭（主要或只讲英语）只花了3%的时间观看西班牙语电视。

深入了解多语言家庭后发现，以英语和西班牙语为主的成员主要用他们喜欢的语言看电视，但正如预期的那样，用英语和西班牙语观看的时间向中间缓和。在多语言家庭中，以英语为主的西班牙裔人平均花80%的时间看英语，20%的时间看西班牙语，而在以英语为主的家庭中，英语和西班牙语的比例大约为97%。

在多语言家庭中，以西班牙语为主的成员也出现了同样的走向，65%的收视率是用西班牙语，而以西班牙语为主的家庭则是77%。尽管不同的西班牙裔语言群体之间存在差异，但在2010年，西班牙裔人口的十大广播节目都是西班牙语节目。大多数18岁以上的西班牙裔人喜欢在家里说西班牙语，这一事实突出表明，广告商越来越需要用母语与西班牙裔人建立更好的联系。

误区二：我可以通过我的一般市场活动接触到西班牙裔人；西班牙语广告是我预算中可消耗的部分。

2010年，尼尔森报告说，在前200名广告商中，只有75%的广告商在西班牙语的有线电视或广播上花钱，而那些花钱的广告商只在西班牙语电视上花了总广告预算的8%左右。

对于英语电视来说，西班牙裔的收视时间分散在大量的网络中，而西班牙语的收视则更为集中。一个品牌在所有英语国家广播网络的黄金时段做广告，只能达到所有18-49岁西班牙裔人的40%，而西班牙语广播将达到53%。然而，当调查18-49岁以西班牙语为主的西班牙裔人时，差距就会大幅扩大。一个英语广播活动在黄金时段只能覆盖19%的以西班牙语为主的西班牙裔人，而一个西班牙语活动在一个月内能覆盖85%的以西班牙语为主的西班牙裔人。这就是560万以西班牙语为主的18-49岁的西班牙裔人或大约60%的人口群体的差异。以英语为重点的黄金时段的广播活动有效地排除了以西班牙语为主的西班牙裔人。

除了提供一个独特的受众，西班牙语广告通常比英语广告对西班牙裔人更有效。尼尔森的广告效果研究表明，与一般市场上的英语广告相比，将英语广告翻译成西班牙语的广告商在西班牙裔人中得到了更多的普遍记忆。然而，原创的西班牙语广告（没有对应的英语广告，或在现有广告的基础上修改叙述和配乐），从英语为主的西班牙人那里看到15%的一般回忆提升，从西班牙语为主的西班牙人那里看到69%的一般回忆提升。造成这种效果的两个原因是，西班牙语广告与西班牙裔消费者建立了更深的个人联系，而且西班牙裔人不太可能对西班牙语节目进行时间转移。

虽然只有30%的西班牙裔家庭有DVR，而一般市场上有38%的家庭有DVR，但西班牙语电视节目的格式（即每天的长篇小说）使其比英语电视更不可能被时间转移。例如，在2010年期间，以英语为主的西班牙裔人对英语节目进行时间转移的可能性是西班牙语的两倍，而以西班牙语为主的西班牙裔人这样做的可能性则是西班牙语的三倍。

误区三：西班牙裔人采用技术较晚，所以使用在线和移动宣传是不必要的

根据尼尔森2010年的估计，大约有3000万西班牙裔人（62%）可以在家里接入互联网。包括通过工作、学校或其他公共场所上网的西班牙裔人数，互联网普及率上升到约88%。而移动互联网接入进一步缩小了这一差距，因为西班牙裔人比一般市场更有可能拥有一部支持视频和互联网的手机（44%对35%）。虽然西班牙裔人花在网上的时间比非西班牙裔人少20%，但他们在网上流传的视频是其两倍，占其在线活动的近30%。

新的研究发现，西班牙裔人对新兴技术的参与程度与一般市场相同，甚至更高。最近对尼尔森全国人民仪表小组的调查显示，西班牙裔与非西班牙裔一样有可能拥有一台高清电视（69%对66%）。尼尔森2010年第四季度对50,000多人和8,000多名西班牙裔的移动洞察力调查显示，西班牙裔不仅更有可能拥有智能手机，而且他们也是最有价值的移动消费群体的一部分，他们的平均月费比市场平均水平高14%。西班牙裔人还以平均每天多打40%的电话领先于所有族裔群体，并且是最有可能使用短信、移动互联网和电子邮件的族裔群体。他们也更有可能在移动设备上下载图片或音乐。

西班牙裔消费者代表了当今美国持续增长的最大潜力。按照目前的扩张速度，西班牙裔人将推动人口增长，并反过来推动美国下一代的消费。有效地接触西班牙裔人应该是每个营销人员的首要任务。西班牙裔人积极接受新技术和新平台，同时与他们的根源保持密切联系，特别是语言。虽然西班牙裔人确实消费英语媒体，但西班牙语媒体是最有效地与最多的西班牙裔消费者联系的关键。

下载尼尔森关于西班牙裔和媒体的相关信息。