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您认为您所知道的与您需要知道的关于美国西班牙裔和媒体的对比

6 分钟阅读 | 2011 年 4 月

客户解决方案高级副总裁 Claudia Pardo 和客户解决方案副总裁 Charles Dreas

根据美国人口普查局的数据,美国有 5000 多万西班牙裔居民,是最大的单一族裔群体。如果把美国拉美裔人看作一个国家,他们将成为全球第 12 大经济体,介于墨西哥和澳大利亚之间,拥有超过 1 万亿美元的购买力。从 2000 年到 2010 年,美国拉美裔占人口净增长的一半以上(56%),预计将占 18-49 岁人口增长的 100%,这一事实正在改变着游戏规则。

预计到 2050 年,西班牙裔美国人将占美国人口的 30% 以上,这是营销人员再也不能忽视的重要增长动力。但许多人的疑问依然存在:

  • 如何接触并成功吸引西班牙裔?
  • 普通市场宣传活动能否吸引足够多的西班牙裔人口?
  • 与在线相关吗?
  • 我是否应该在市场组合中考虑移动电话?

为了回答这些问题,尼尔森打破了西班牙裔与当今媒体互动的普遍神话。

误区 1:双语西班牙裔人不看西班牙语电视

有一种观点认为,一旦西班牙裔学好英语并掌握双语,他们就 "文化适应 "了,并以英语为主要语言。然而,文化适应是一个过程,而不是一个绝对的分类,在这个过程中,西语裔美国人在采用美国习俗的同时,仍会保护自己的文化、遗产和传统。虽然 77% 的美国西班牙裔人英语说得很好,但根据目前的美国社区调查估计,61% 的 18 岁以上西班牙裔人告诉尼尔森,他们更喜欢在家里说西班牙语,而只有 17% 的人说他们只说英语。在西班牙语熟练掌握之后的很长一段时间里,西班牙语仍然是西班牙裔家庭的核心组成部分。家中使用的语言而非英语能力往往是电视观看行为的更好指标。

虽然人们普遍认为西班牙语为主的家庭(主要讲西班牙语或只讲西班牙语)主要收看西班牙语电视,但对于多语种家庭(英语和西班牙语并用)的收视模式还存在争议。2009-2010 年电视季期间,18-49 岁人群的收视情况如下:

  • 以西班牙语为主的家庭有 78% 的电视是用西班牙语收看的。
  • 多语种家庭观看西班牙语电视的比例约为 50%。
  • 英语占主导地位的家庭(主要讲英语或只讲英语)观看西班牙语电视的时间只占 3%。
西班牙语

对多语言家庭的深入研究表明,英语和西班牙语占主导地位的成员主要用自己喜欢的语言看电视,但正如预期的那样,用英语和西班牙语看电视的时间向中间靠拢。在多语言家庭中,英语占主导地位的西班牙裔平均 80% 的时间用英语观看,20% 的时间用西班牙语观看,而在英语占主导地位的家庭中,用英语观看的时间约占 97%,用西班牙语观看的时间约占 3%。

在多语言家庭中,以西班牙语为主的成员也同样趋向中间,65% 的收视率为西班牙语,而以西班牙语为主的家庭则为 77%。尽管不同的西班牙裔语言群体之间存在差异,但在 2010 年,西班牙裔人口中收视率最高的十个广播节目均为西班牙语节目。大多数 18 岁以上的拉美裔人喜欢在家里说西班牙语,这突出表明广告商越来越需要用母语更好地与拉美裔人沟通。

误区 2:我可以通过普通市场宣传活动接触西班牙裔,西班牙语广告只是预算中可有可无的一部分

2010 年,尼尔森公司的报告显示,在排名前 200 位的广告商中,只有 75% 的广告商在西班牙语有线电视或广播电视上投放广告,而这些广告商在西班牙语电视上投放的广告预算仅占广告预算总额的 8%。

就英语电视而言,西班牙裔的收视时间分散在众多电视网络上,而西班牙语的收视时间则更为集中。一个品牌在全国所有英语广播网络的黄金时段投放广告,只能覆盖约 40% 的 18-49 岁拉美裔人群,而西班牙语广播则能覆盖 53%。但是,如果考虑到 18-49 岁的西班牙裔人以西班牙语为主,差距就会大大拉大。在黄金时段进行的英语广播宣传仅能覆盖 19% 的西班牙语占主导地位的拉美裔人群,而一个月内进行的西班牙语宣传则能覆盖 85% 的西班牙语占主导地位的拉美裔人群。这相当于 560 万 18-49 岁以西班牙语为主的拉美裔人群,约占该人群的 60%。以英语为重点的黄金时段广播节目实际上忽略了以西班牙语为主的拉美裔人群。

除了能接触到独特的受众外,对西班牙裔人来说,西班牙语广告通常比英语广告更有效。尼尔森的广告效果研究表明,与一般市场上的英语广告相比,将英语广告翻译成西班牙语的广告主在西语裔中的一般回忆率会有所提高。然而,原创的西班牙语广告(没有对应的英语广告或在现有广告的基础上修改了叙述和配乐的广告)在以英语为主的拉美裔人群中的总体回忆率提高了 15%,而在以西班牙语为主的拉美裔人群中的总体回忆率提高了 69%。产生这种效果的两个原因是,西班牙语广告与西班牙裔消费者建立了更深层次的个人联系,而且西班牙裔不太可能对西班牙语节目进行时间转移。

虽然只有 30% 的西班牙裔家庭拥有数字视频录像机,而普通市场的这一比例为 38%,但西班牙语电视节目的形式(即每日小说)使其与英语电视节目相比更不容易发生时移。举例来说,2010 年,以英语为主的西班牙裔美国人对英语节目进行时移的可能性是西班牙语的两倍,而以西班牙语为主的西班牙裔美国人进行时移的可能性是英语的三倍。

误区 3:西班牙裔是较晚采用技术的群体,因此没有必要使用在线和移动营销活动

根据尼尔森 2010 年的估计,约有 3,000 万西班牙裔美国人(62%)在家中接入互联网。加上通过工作、学校或其他公共场所上网的拉美裔人数,互联网普及率上升到约 88%。而手机上网则进一步缩小了这一差距,因为与普通市场相比,西班牙裔更有可能拥有一部支持视频和互联网的手机(44% 对 35%)。虽然西班牙裔的上网时间比非西班牙裔少 20%,但他们的在线视频流量却是非西班牙裔的两倍,几乎占到他们上网活动的 30%。

新的研究发现,西班牙裔美国人对新兴技术的参与程度与普通市场相当,甚至更高。最近对尼尔森全国人表面板的调查显示,西班牙裔与非西班牙裔一样有可能拥有高清电视(69% 对 66%)。尼尔森 2010 年第四季度对 50,000 多人和 8,000 多名西班牙裔进行的移动洞察调查显示,西班牙裔不仅更有可能拥有智能手机,而且是最有价值的移动消费群体之一,他们的平均月账单比市场平均水平高出 14%。西班牙裔也是所有族裔群体中的佼佼者,平均每天通话次数高出 40%,也是最有可能使用短信、移动互联网和电子邮件的族裔群体。他们也更有可能在移动设备上下载图片或音乐。

拉美裔消费者代表着当今美国持续增长的最大潜力。按照目前的扩张速度,西班牙裔将推动人口增长,进而带动下一代美国人的消费。有效地接触拉美裔美国人应该是每个营销人员的首要任务。拉美裔美国人积极拥抱新技术和新平台,同时与自己的根保持密切联系,尤其是语言。虽然拉美裔确实消费英语媒体,但西班牙语媒体是最有效地与最多拉美裔消费者建立联系的关键。

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