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O que você acha que sabe versus o que precisa saber sobre os hispânicos e a mídia dos EUA

6 minutos de leitura | Abril 2011

Claudia Pardo, SVP Client Solutions & Charles Dreas, VP Client Solutions

Há mais de 50 milhões de hispânicos vivendo nos Estados Unidos, o que os torna o maior grupo étnico, de acordo com o Escritório do Censo dos Estados Unidos. Se os hispânicos americanos fossem um país, eles seriam classificados como a 12ª maior economia global, em algum lugar entre México e Austrália, comandando mais de $1 trilhão em poder aquisitivo. O fato de que os hispânicos americanos representam mais da metade (56%) do crescimento líquido da população de 2000 a 2010 e estão projetados para contribuir 100% do crescimento populacional entre as idades de 18-49 anos, está mudando o jogo.

Até 2050, os hispânicos serão responsáveis por mais de 30% da população dos EUA - um motor de crescimento significativo que os marqueteiros não podem mais ignorar. Mas as questões para muitos permanecem:

  • Como posso alcançar e engajar com sucesso os hispânicos?
  • As campanhas de mercado em geral captarão o suficiente da população hispânica?
  • É relevante on-line?
  • Devo considerar a mobilidade no meu mix de mercado?

Para responder a estas perguntas, Nielsen quebra os mitos predominantes que envolvem a interação hispânica com a mídia de hoje.

Mito # 1: Hispânicos bilíngües não vêem televisão espanhola

Existe a crença de que uma vez que os hispânicos aprendem a falar bem inglês e se tornam bilíngües, eles se tornam "aculturados" e usam o inglês como sua língua principal. Entretanto, a aculturação é um processo e não uma classificação absoluta pelo qual os hispânicos adotam os costumes americanos enquanto ainda guardam sua cultura, herança e tradições. Enquanto 77% dos hispânicos americanos falam bem o inglês, de acordo com estimativas atuais da Pesquisa da Comunidade Americana, 61% dos hispânicos com mais de 18 anos dizem à Nielsen que preferem falar espanhol em suas casas contra apenas 17% que dizem falar apenas inglês. A língua espanhola continua sendo um componente central da casa hispânica muito tempo depois que se ganha proficiência em inglês. O idioma falado em casa, em vez de inglês, tende a ser um melhor indicador do comportamento na televisão.

Embora haja um consenso geral de que as casas que dominam a língua espanhola (falam principalmente ou somente espanhol) predominantemente assistem TV em espanhol, há um debate sobre os padrões de visualização em casas multilíngues (onde o inglês e o espanhol são falados igualmente). A repartição da audiência durante a temporada 2009-2010 da TV para pessoas entre 18 e 49 é a seguinte:

  • As casas que dominam a língua espanhola viram 78% da TV em espanhol.
  • As residências multilíngües viram cerca de 50% de TV em espanhol.
  • As casas que dominam a língua inglesa (falam principalmente ou apenas inglês) passaram apenas três por cento do tempo vendo TV em espanhol.
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Cavar mais fundo em uma casa multilíngue revela que os membros que dominam o inglês e o espanhol vêem TV principalmente em seu idioma preferido, mas, como esperado, o tempo gasto assistindo em inglês e espanhol é mais fácil para o meio. Os hispânicos que dominam o inglês em casas multilíngües gastam em média 80% da visualização em inglês e 20% em espanhol em comparação com as casas que dominam o inglês, onde a divisão é de cerca de 97% de inglês e 3% de espanhol.

O mesmo movimento em direção ao meio é visto com membros dominantes em espanhol em uma casa multilíngue onde 65% da visualização é em espanhol contra 77% para uma casa dominante em espanhol. Apesar da variabilidade entre os diferentes grupos de língua hispânica, em 2010, os dez melhores programas de transmissão para a população hispânica foram todos programas em espanhol. O fato de a maioria dos hispânicos com mais de 18 anos preferirem falar espanhol em casa ressalta a crescente necessidade dos anunciantes de se conectar melhor com os hispânicos na língua nativa.

Mito # 2: Posso alcançar os hispânicos através de minhas campanhas gerais de mercado; a publicidade em espanhol é uma parte dispensável do meu orçamento

Em 2010, a Nielsen informa que apenas 75% dos 200 maiores anunciantes gastaram dinheiro em TV a cabo ou broadcast em língua espanhola, e aqueles que gastaram apenas cerca de 8% do orçamento total de publicidade na TV em língua espanhola.

Para a televisão em inglês, o tempo de visualização hispânica está disperso por um grande número de redes, enquanto a visualização em espanhol é mais concentrada. Uma marca anunciada em todas as redes nacionais de transmissão em inglês no horário nobre alcançaria apenas cerca de 40% de todos os hispânicos de 18 a 49 anos, enquanto uma transmissão em espanhol alcançaria 53%. Entretanto, quando se analisa os hispânicos de 18-49 que são dominantes no idioma espanhol, a diferença se amplia substancialmente. Uma campanha de transmissão em inglês no horário nobre atinge apenas 19 por cento dos hispânicos de língua espanhola dominantes contra uma campanha em espanhol que atinge 85 por cento dos hispânicos de língua espanhola dominantes durante um mês. Essa é uma diferença de 5,6 milhões de hispânicos de língua espanhola dominante entre 18-49 ou cerca de 60% da população. Uma campanha de transmissão focada na língua inglesa em horário nobre efetivamente deixa de fora os hispânicos que dominam o espanhol.

Além de proporcionar acesso a um público único, a publicidade em espanhol é geralmente mais eficaz do que a publicidade em inglês para hispânicos. Os estudos de eficácia publicitária da Nielsen mostram que os anunciantes que traduzem anúncios em inglês para o espanhol recebem um aumento na recordação geral entre os hispânicos quando comparados aos comerciais em inglês do mercado em geral. Entretanto, os anúncios originais em espanhol (anúncios que não têm uma contrapartida em inglês ou que são baseados em anúncios existentes modificando a narrativa e a trilha sonora) vêem um aumento de 15% de recall geral entre hispânicos que dominam o inglês e um aumento de 69% de recall geral entre hispânicos que dominam o espanhol. Duas razões para este efeito são que os anúncios espanhóis criam uma conexão pessoal mais profunda com os consumidores hispânicos e os hispânicos são menos propensos a mudar no tempo a programação em espanhol.

Enquanto apenas 30% dos lares hispânicos possuem DVRs em comparação com 38% do mercado em geral, o formato na programação de televisão em espanhol (ou seja, novelas diárias) faz com que seja menos provável que haja uma mudança de horário do que a televisão em inglês. Como exemplo, durante 2010, os hispânicos que dominam o inglês tinham duas vezes mais probabilidade de mudar o horário dos programas em inglês do que em espanhol, enquanto os hispânicos que dominam o espanhol tinham três vezes mais probabilidade de mudar o horário dos programas em inglês.

Mito # 3: Os hispânicos são adotantes tardios da tecnologia, portanto, o uso de campanhas on-line e móveis é desnecessário.

Segundo as estimativas do universo Nielsen 2010, aproximadamente 30 milhões de hispânicos (62%) têm acesso à Internet em casa. Inclui o número de hispânicos que têm acesso on-line via trabalho, escola ou em outros lugares públicos e a penetração da Internet sobe para cerca de 88%. E o acesso móvel à Internet fecha ainda mais esta lacuna, uma vez que os hispânicos têm mais probabilidade de ter um telefone celular com vídeo e Internet do que o mercado em geral (44% vs. 35%). Enquanto os hispânicos passam 20% menos tempo online do que os não hispânicos, eles transmitem o dobro de vídeo online, respondendo por quase 30% de sua atividade online.

Novos estudos estão descobrindo que os hispânicos estão igualmente, se não mais envolvidos em tecnologias emergentes do que o mercado em geral. Uma recente análise do painel nacional de medidores de pessoas da Nielsen revela que os hispânicos são tão prováveis quanto os não-hispânicos de possuir uma HDTV (69% vs.66%). E a pesquisa de opinião móvel da Nielsen do quarto trimestre de 2010 com mais de 50.000 pessoas e mais de 8.000 hispânicos revela que os hispânicos não são apenas mais propensos a possuir um smartphone, mas também fazem parte dos segmentos de consumidores móveis mais valiosos, carregando uma conta média mensal que é 14% maior do que a média do mercado. Os hispânicos também lideram todos os grupos étnicos com uma média de 40% a mais de chamadas feitas por dia e são o grupo étnico mais provável a usar mensagens de texto, Internet móvel e e-mail. Eles também são mais propensos a baixar imagens ou música em dispositivos móveis.

O consumidor hispânico representa hoje o maior potencial de crescimento sustentado nos Estados Unidos. Com o atual ritmo de expansão, os hispânicos impulsionarão o crescimento populacional e, por sua vez, o consumo nos Estados Unidos para a próxima geração. Atingir os hispânicos de forma efetiva deve estar no topo da lista de afazeres de todos os comerciantes. Os hispânicos adotam ativamente novas tecnologias e plataformas, mantendo ao mesmo tempo laços estreitos com suas raízes, especialmente a língua. E enquanto os hispânicos consomem mídia em inglês, a mídia em espanhol tem a chave para se conectar com o maior número de consumidores hispânicos da maneira mais eficaz.

Download de informações relacionadas à Nielsen sobre hispânicos e mídia.

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