Claudia Pardo, SVP Client Solutions i Charles Dreas, VP Client Solutions
Według U.S. Census Bureau, w Stanach Zjednoczonych mieszka ponad 50 milionów Latynosów, co czyni ich największą grupą etniczną. Gdyby amerykańscy Latynosi byli krajem, zajmowaliby 12. miejsce na świecie pod względem wielkości gospodarki, gdzieś pomiędzy Meksykiem a Australią, dysponując siłą nabywczą przekraczającą 1 bilion USD. Fakt, że Latynosi w USA stanowią ponad połowę (56%) wzrostu populacji netto w latach 2000-2010 i przewiduje się, że przyczynią się do 100% wzrostu populacji w wieku 18-49 lat, zmienia zasady gry.
Przewiduje się, że do 2050 roku Latynosi będą stanowić ponad 30 procent populacji Stanów Zjednoczonych - jest to znaczący czynnik wzrostu, którego marketerzy nie mogą już przeoczyć. Jednak wiele osób wciąż zadaje sobie pytania:
- Jak dotrzeć do Latynosów i skutecznie ich zaangażować?
- Czy kampanie ogólnorynkowe przyciągną wystarczającą liczbę Latynosów?
- Czy online ma znaczenie?
- Czy powinienem uwzględnić urządzenia mobilne w moim koszyku rynkowym?
Aby odpowiedzieć na te pytania, Nielsen obala dominujące mity dotyczące interakcji Latynosów z dzisiejszymi mediami.
Mit #1: Dwujęzyczni Latynosi nie oglądają hiszpańskiej telewizji
Istnieje przekonanie, że gdy Latynosi nauczą się dobrze mówić po angielsku i staną się dwujęzyczni, stają się "akulturowani" i używają angielskiego jako języka podstawowego. Akulturacja jest jednak procesem, a nie absolutną klasyfikacją, w ramach której Latynosi przyjmują amerykańskie zwyczaje, jednocześnie chroniąc swoją kulturę, dziedzictwo i tradycje. Podczas gdy 77% Latynosów w USA dobrze mówi po angielsku, zgodnie z aktualnymi szacunkami American Community Survey, 61% Latynosów w wieku 18+ mówi Nielsenowi, że woli mówić po hiszpańsku w swoich domach, w porównaniu do zaledwie 17%, którzy mówią tylko po angielsku. Język hiszpański pozostaje kluczowym elementem latynoskiego domu długo po zdobyciu biegłości w języku angielskim. Język używany w domu, a nie znajomość angielskiego, jest lepszym wskaźnikiem zachowań związanych z oglądaniem telewizji.
Podczas gdy panuje ogólna zgoda co do tego, że w domach, w których dominuje język hiszpański (mówi się głównie lub tylko po hiszpańsku), oglądana jest głównie telewizja hiszpańskojęzyczna, istnieje dyskusja na temat wzorców oglądania w domach wielojęzycznych (gdzie angielski i hiszpański są używane w równym stopniu). Podział oglądalności w sezonie telewizyjnym 2009-2010 dla osób w wieku 18-49 lat przedstawia się następująco:
- Domy, w których dominuje język hiszpański, oglądały 78% telewizji w tym języku.
- Wielojęzyczne domy oglądały około 50 procent hiszpańskojęzycznej telewizji.
- Domy, w których dominuje język angielski (mówi się głównie lub tylko po angielsku), spędzały tylko trzy procent czasu na oglądaniu hiszpańskojęzycznej telewizji.
Głębsze spojrzenie na wielojęzyczne domy pokazuje, że członkowie z przewagą języka angielskiego i hiszpańskiego oglądają telewizję głównie w preferowanym języku, ale zgodnie z oczekiwaniami czas spędzony na oglądaniu w języku angielskim i hiszpańskim spada w kierunku środka. Latynosi z przewagą języka angielskiego w domach wielojęzycznych spędzają średnio 80 procent czasu na oglądaniu telewizji w języku angielskim i 20 procent w języku hiszpańskim, w porównaniu z domami z przewagą języka angielskiego, gdzie podział wynosi około 97 procent w języku angielskim i trzy procent w języku hiszpańskim.
Ten sam ruch w kierunku środka można zaobserwować w przypadku hiszpańskojęzycznych członków wielojęzycznego domu, gdzie 65% oglądanych programów jest w języku hiszpańskim w porównaniu do 77% w przypadku hiszpańskojęzycznego domu. Pomimo zróżnicowania pomiędzy różnymi latynoskimi grupami językowymi, w 2010 r. dziesięć najpopularniejszych programów dla latynoskiej grupy demograficznej to programy hiszpańskojęzyczne. Fakt, że większość Latynosów w wieku powyżej 18 lat woli mówić w domu po hiszpańsku, podkreśla rosnącą potrzebę reklamodawców, aby lepiej docierać do Latynosów w ich ojczystym języku.
Mit nr 2: Mogę dotrzeć do Latynosów poprzez moje ogólne kampanie rynkowe; reklama w języku hiszpańskim jest zbędną częścią mojego budżetu.
W 2010 roku Nielsen podał, że tylko 75% z 200 największych reklamodawców wydało pieniądze na hiszpańskojęzyczną telewizję kablową lub telewizyjną, a ci, którzy to zrobili, wydali tylko około 8% całkowitego budżetu reklamowego na telewizję hiszpańskojęzyczną.
W przypadku telewizji anglojęzycznej czas oglądania przez Latynosów jest rozproszony w wielu sieciach, podczas gdy oglądanie w języku hiszpańskim jest bardziej skoncentrowane. Marka reklamowana we wszystkich anglojęzycznych krajowych sieciach telewizyjnych w godzinach największej oglądalności dotarłaby tylko do około 40 procent wszystkich Latynosów w wieku 18-49 lat, podczas gdy hiszpańskojęzyczna transmisja dotarłaby do 53 procent. Jednak w przypadku Latynosów w wieku 18-49 lat, wśród których dominuje język hiszpański, różnica ta znacznie się zwiększa. Angielskojęzyczna kampania nadawana w godzinach największej oglądalności dociera tylko do 19% Latynosów z dominującym językiem hiszpańskim w porównaniu z kampanią hiszpańskojęzyczną, która dociera do 85% Latynosów z dominującym językiem hiszpańskim w ciągu miesiąca. Różnica ta wynosi 5,6 miliona Hiszpanów w wieku 18-49 lat, czyli około 60 procent tej grupy demograficznej. Kampania nadawana w godzinach największej oglądalności, skoncentrowana na języku angielskim, skutecznie pomija Latynosów z dominującym językiem hiszpańskim.
Oprócz zapewnienia dostępu do wyjątkowej grupy odbiorców, reklamy w języku hiszpańskim są generalnie bardziej skuteczne niż reklamy w języku angielskim dla Latynosów. Badania skuteczności reklam Nielsena pokazują, że reklamodawcy, którzy tłumaczą angielskie reklamy na język hiszpański, uzyskują wzrost ogólnej zapamiętywalności wśród Latynosów w porównaniu z reklamami anglojęzycznymi na rynku ogólnym. Jednak oryginalne hiszpańskie reklamy (reklamy, które nie mają angielskiego odpowiednika lub które są oparte na istniejących reklamach poprzez modyfikację narracji i ścieżki dźwiękowej) odnotowują 15-procentowy wzrost ogólnej zapamiętywalności wśród Latynosów zdominowanych przez język angielski i 69-procentowy wzrost ogólnej zapamiętywalności wśród Latynosów zdominowanych przez język hiszpański. Dwa powody tego efektu to fakt, że hiszpańskie reklamy tworzą głębszą osobistą więź z latynoskimi konsumentami, a Latynosi są mniej skłonni do przesuwania w czasie hiszpańskojęzycznych programów.
Podczas gdy tylko 30 procent latynoskich domów posiada rejestratory DVR w porównaniu z 38 procentami na rynku ogólnym, format hiszpańskojęzycznych programów telewizyjnych (tj. codzienne nowelki) sprawia, że prawdopodobieństwo zmiany czasu jest mniejsze niż w przypadku telewizji anglojęzycznej. Przykładowo, w 2010 roku Latynosi z przewagą języka angielskiego dwukrotnie częściej zmieniali programy w języku angielskim niż hiszpańskim, podczas gdy Latynosi z przewagą języka hiszpańskiego robili to trzykrotnie częściej.
Mit nr 3: Latynosi późno przyswajają technologię, więc korzystanie z kampanii online i mobilnych nie jest konieczne.
Według szacunków firmy Nielsen z 2010 roku, około 30 milionów Latynosów (62%) ma dostęp do Internetu w domu. Uwzględniając liczbę Latynosów, którzy mają dostęp do Internetu w pracy, szkole lub w innych miejscach publicznych, penetracja Internetu wzrasta do około 88%. Mobilny dostęp do Internetu jeszcze bardziej zmniejsza tę lukę, ponieważ Latynosi częściej posiadają telefon komórkowy z obsługą wideo i Internetu niż ogół rynku (44% vs. 35%). Latynosi spędzają w sieci o 20% mniej czasu niż osoby niebędące Latynosami, ale streamują dwa razy więcej wideo online, co stanowi prawie 30% ich aktywności w sieci.
Nowe badania wykazują, że Latynosi są równie, jeśli nie bardziej, zaangażowani w nowe technologie niż ogół rynku. Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę Nielsen ujawniło, że Latynosi posiadają telewizory HD z takim samym prawdopodobieństwem jak osoby niebędące Latynosami (69% vs. 66%). Przeprowadzone przez firmę Nielsen w czwartym kwartale 2010 roku badanie ankietowe dotyczące urządzeń mobilnych, obejmujące ponad 50 000 osób i ponad 8 000 Latynosów, ujawniło, że Latynosi nie tylko częściej posiadają smartfony, ale także należą do najbardziej wartościowych segmentów konsumentów mobilnych, płacąc średnie miesięczne rachunki o 14% wyższe niż średnia rynkowa. Latynosi przewodzą również wszystkim grupom etnicznym, wykonując średnio o 40 procent więcej połączeń dziennie i są najbardziej skłonną grupą etniczną do korzystania z wiadomości tekstowych, mobilnego Internetu i poczty e-mail. Są oni również bardziej skłonni do pobierania zdjęć lub muzyki na urządzenia mobilne.
Hiszpańscy konsumenci reprezentują obecnie największy potencjał trwałego wzrostu w Stanach Zjednoczonych. Przy obecnym tempie ekspansji Latynosi będą napędzać wzrost populacji, a tym samym konsumpcji w Ameryce przez następne pokolenie. Skuteczne dotarcie do Latynosów powinno znajdować się na szczycie listy zadań każdego marketera. Latynosi aktywnie korzystają z nowych technologii i platform, zachowując jednocześnie bliskie więzi ze swoimi korzeniami, zwłaszcza językowymi. Podczas gdy Latynosi korzystają z mediów anglojęzycznych, to media hiszpańskojęzyczne są kluczem do najskuteczniejszego dotarcia do największej liczby latynoskich konsumentów.
Pobierz powiązane informacje Nielsen na temat Latynosów i mediów.
