Claudia Pardo, SVP Client Solutions & Charles Dreas, VP Client Solutions

W Stanach Zjednoczonych żyje ponad 50 milionów Latynosów, co czyni ich największą grupą etniczną, według danych U.S. Census Bureau. Gdyby Latynosi w USA byli krajem, zajmowaliby 12 miejsce wśród największych gospodarek świata, gdzieś pomiędzy Meksykiem a Australią, dysponując ponad 1 bilionem dolarów siły nabywczej. Fakt, że Latynosi w USA stanowią ponad połowę (56%) wzrostu populacji netto w latach 2000-2010 i przewiduje się, że przyczynią się do 100% wzrostu populacji w wieku 18-49 lat, zmienia postać rzeczy.

Przewiduje się, że do 2050 roku Latynosi będą stanowić ponad 30 procent populacji Stanów Zjednoczonych - jest to znaczący czynnik wzrostu, którego marketerzy nie mogą już przeoczyć. Jednak dla wielu osób pozostają pytania:

• Jak dotrzeć i skutecznie zaangażować Latynosów?
• Czy kampanie na rynku ogólnym pozwolą na zdobycie wystarczającej ilości latynoskiego demografu?
• Czy online ma znaczenie?
• Czy powinienem uwzględnić mobile w swoim market mixie?

Aby odpowiedzieć na te pytania, Nielsen rozbija dominujące mity dotyczące interakcji Latynosów z dzisiejszymi mediami.

Mit #1: Dwujęzyczni Latynosi nie oglądają hiszpańskiej telewizji

Istnieje przekonanie, że kiedy Latynosi nauczą się dobrze mówić po angielsku i staną się dwujęzyczni, stają się "akulturowani" i używają angielskiego jako języka podstawowego. Jednakże akulturacja jest raczej procesem niż absolutną klasyfikacją, dzięki której Latynosi przyjmują amerykańskie zwyczaje, jednocześnie chroniąc swoją kulturę, dziedzictwo i tradycje. Podczas gdy 77% Latynosów w USA dobrze mówi po angielsku, według aktualnych szacunków American Community Survey, 61% Latynosów w wieku powyżej 18 lat mówi Nielsenowi, że woli rozmawiać w domu po hiszpańsku, podczas gdy tylko 17% mówi tylko po angielsku. Język hiszpański pozostaje kluczowym składnikiem latynoskiego domu długo po tym, jak zdobędzie się biegłość w posługiwaniu się językiem angielskim. Język używany w domu, a nie znajomość angielskiego, jest lepszym wskaźnikiem oglądalności telewizji.

Podczas gdy istnieje ogólna zgoda co do tego, że domy, w których dominuje język hiszpański (mówi się głównie lub tylko po hiszpańsku), oglądają głównie telewizję hiszpańskojęzyczną, istnieje debata na temat wzorców oglądania w domach wielojęzycznych (w których mówi się zarówno po angielsku, jak i po hiszpańsku). Podział oglądalności w sezonie telewizyjnym 2009-2010 dla osób w wieku 18-49 lat wygląda następująco:

• Domy zdominowane przez język hiszpański oglądały 78 proc. telewizji w języku hiszpańskim.
• Domy wielojęzyczne oglądały około 50 procent telewizji hiszpańskojęzycznej.
• Domy zdominowane przez język angielski (mówią głównie lub tylko po angielsku) spędzały tylko trzy procent czasu na oglądaniu telewizji hiszpańskojęzycznej.

Zagłębianie się w wielojęzyczne domy ujawnia, że członkowie zdominowani przez język angielski i hiszpański oglądają telewizję przede wszystkim w swoim preferowanym języku, ale zgodnie z oczekiwaniami czas spędzony na oglądaniu w języku angielskim i hiszpańskim zmniejsza się w kierunku środka. Latynosi z dominacją języka angielskiego w domach wielojęzycznych spędzają średnio 80 procent czasu w języku angielskim i 20 procent w języku hiszpańskim, podczas gdy w domach z dominacją języka angielskiego podział ten wynosi około 97 procent po angielsku i trzy procent po hiszpańsku.

Ten sam ruch w kierunku środka jest widoczny w przypadku osób z przewagą języka hiszpańskiego w domu wielojęzycznym, gdzie 65% oglądanych programów jest w języku hiszpańskim w porównaniu do 77% w domu z przewagą języka hiszpańskiego. Pomimo zróżnicowania pomiędzy różnymi grupami językowymi Latynosów, w 2010 roku w pierwszej dziesiątce programów nadawanych dla tej grupy demograficznej znalazły się wszystkie programy hiszpańskojęzyczne. Fakt, że większość Latynosów w wieku 18+ woli mówić w domu po hiszpańsku, podkreśla rosnącą potrzebę reklamodawców, aby lepiej nawiązywać kontakt z Latynosami w ich języku ojczystym.

Mit #2: Mogę dotrzeć do Latynosów poprzez moje ogólne kampanie rynkowe, hiszpańsko-języczna reklama jest zbędną częścią mojego budżetu

W 2010 roku, Nielsen donosi, że tylko 75 procent z 200 najlepszych reklamodawców spędził pieniądze na hiszpańskojęzycznych kabli lub transmisji, a te, które nie tylko spędził około ośmiu procent całkowitego budżetu reklamowego na hiszpańskojęzycznej telewizji.

Dla anglojęzycznej telewizji, latynoski czas oglądania jest rozproszony w wielu sieciach, podczas gdy hiszpańskojęzyczne oglądanie jest bardziej skoncentrowane. Marka reklamowana we wszystkich anglojęzycznych krajowych sieciach telewizyjnych w primetime dotarłaby tylko do około 40 procent wszystkich Latynosów w wieku 18-49, podczas gdy hiszpańskojęzyczna transmisja dotarłaby do 53 procent. Jednak, gdy patrząc na Latynosów 18-49, którzy są hiszpańskojęzycznych dominujących, różnica zwiększa się znacznie. Angielskojęzyczna kampania w primetime dociera tylko do 19% Latynosów posługujących się językiem hiszpańskim, podczas gdy kampania hiszpańskojęzyczna dociera do 85% Latynosów posługujących się tym językiem w ciągu miesiąca. To różnica 5,6 miliona Hiszpanów w wieku 18-49 lat, czyli około 60 procent populacji. Kampania telewizyjna w najlepszym czasie antenowym, skoncentrowana na języku angielskim, skutecznie pomija Latynosów posługujących się językiem hiszpańskim.

Oprócz zapewnienia dostępu do unikalnej publiczności, hiszpańskojęzyczna reklama jest ogólnie bardziej skuteczna niż reklama w języku angielskim dla Latynosów. Badania efektywności reklamy przeprowadzone przez Nielsena pokazują, że reklamodawcy, którzy tłumaczą angielskie reklamy na język hiszpański, otrzymują wzrost ogólnej pamięci wśród Latynosów w porównaniu z ogólnorynkowymi reklamami w języku angielskim. Jednak oryginalne reklamy hiszpańskie (reklamy, które nie mają angielskiego odpowiednika lub które są oparte na istniejących reklamach poprzez modyfikację narracji i ścieżki dźwiękowej) zobaczyć 15 procent ogólnej windy recall z English-dominant Latynosów i 69 procent ogólnego wzrostu recall z hiszpańskim-dominant Latynosów. Dwa powody tego efektu są takie, że hiszpańskie reklamy tworzą głębsze osobiste połączenie z latynoskich konsumentów i Latynosi są mniej prawdopodobne, aby przesunąć czas hiszpańskojęzycznych programów.

Chociaż tylko 30 procent latynoskich domów posiada rejestratory DVR w porównaniu z 38 procentami na rynku ogólnym, format hiszpańskojęzycznych programów telewizyjnych (tj. codzienne nowelki) sprawia, że prawdopodobieństwo przesunięcia w czasie jest mniejsze niż w przypadku telewizji anglojęzycznej. Na przykład w 2010 roku Latynosi zdominowani przez język angielski dwa razy częściej przesuwali w czasie programy w języku angielskim niż w hiszpańskim, podczas gdy Latynosi zdominowani przez język hiszpański robili to trzy razy częściej.

Mit #3: Latynosi są późnymi użytkownikami technologii, więc wykorzystanie kampanii online i mobilnych jest zbędne

Według szacunków Nielsena z 2010 roku, około 30 milionów Latynosów (62%) ma dostęp do Internetu w domu. Jeśli dodać do tego liczbę Latynosów, którzy mają dostęp do Internetu w pracy, szkole lub w innych miejscach publicznych, penetracja Internetu wzrasta do około 88%. Mobilny dostęp do internetu jeszcze bardziej zmniejsza tę różnicę, ponieważ Latynosi częściej niż ogół społeczeństwa posiadają telefon komórkowy z dostępem do wideo i internetu (44% w porównaniu do 35%). Latynosi spędzają w sieci o 20 proc. mniej czasu niż osoby nie należące do tej grupy wiekowej, jednak dwa razy częściej oglądają filmy wideo, które stanowią prawie 30 proc. ich aktywności w sieci.

Nowe badania wykazują, że Latynosi są równie, jeśli nie bardziej, zaangażowani w nowe technologie niż ogół społeczeństwa. Ostatnie badanie przeprowadzone przez Nielsena na krajowym panelu people meter ujawniło, że Latynosi są tak samo prawdopodobni jak osoby niebędące Latynosami, że posiadają telewizor HDTV (69% vs. 66%). Z kolei badanie Nielsena przeprowadzone w czwartym kwartale 2010 r. wśród ponad 50 000 osób i ponad 8 000 Latynosów wykazało, że Latynosi nie tylko częściej posiadają smartfony, ale również należą do najbardziej wartościowych segmentów konsumentów mobilnych, których średni miesięczny rachunek jest o 14% wyższy niż średnia rynkowa. Latynosi są również liderami wśród wszystkich grup etnicznych, wykonując średnio o 40 procent więcej połączeń dziennie i są grupą etniczną, która najczęściej korzysta z wiadomości tekstowych, mobilnego Internetu i poczty elektronicznej. Są również bardziej skłonni do pobierania zdjęć lub muzyki na urządzenia mobilne.

Konsument latynoski reprezentuje obecnie największy potencjał trwałego wzrostu w Stanach Zjednoczonych. Przy obecnym tempie rozwoju, Latynosi będą napędzać wzrost populacji, a co za tym idzie konsumpcji w Ameryce przez następne pokolenie. Skuteczne dotarcie do Latynosów powinno znaleźć się na szczycie listy rzeczy do zrobienia każdego marketera. Latynosi aktywnie korzystają z nowych technologii i platform, zachowując jednocześnie bliskie więzi ze swoimi korzeniami, zwłaszcza językowymi. I chociaż Latynosi konsumują media anglojęzyczne, to media hiszpańskojęzyczne są kluczem do nawiązania kontaktu z największą liczbą latynoskich konsumentów w sposób najbardziej efektywny.

Pobierz powiązane informacje Nielsena na temat Hispanic i mediów.