Claudia Pardo, SVP Client Solutions & Charles Dreas, VP Client Solutions

Ada lebih dari 50 juta orang Hispanik yang tinggal di Amerika Serikat, menjadikan mereka sebagai kelompok etnis terbesar, menurut Biro Sensus AS. Jika Hispanik AS adalah sebuah negara, mereka akan menempati peringkat ke-12 ekonomi global terbesar, di antara Meksiko dan Australia, dengan daya beli lebih dari US$1 triliun. Fakta bahwa Hispanik AS mewakili lebih dari setengah (56%) pertumbuhan populasi bersih dari tahun 2000 hingga 2010 dan diproyeksikan akan menyumbangkan 100% pertumbuhan populasi antara usia 18-49 tahun, merupakan sebuah perubahan besar.

Pada tahun 2050, Hispanik diproyeksikan akan mencapai lebih dari 30 persen dari populasi AS - pendorong pertumbuhan yang signifikan yang tidak dapat diabaikan oleh para pemasar. Namun, masih banyak pertanyaan yang tersisa:

• Bagaimana cara menjangkau dan berhasil melibatkan orang Hispanik?
• Akankah kampanye pasar umum cukup menangkap demografi Hispanik?
• Apakah online relevan?
• Haruskah saya mempertimbangkan seluler dalam bauran pasar saya?

Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, Nielsen mematahkan mitos-mitos yang beredar seputar interaksi Hispanik dengan media saat ini.

Mitos #1: Orang Hispanik dwibahasa tidak menonton televisi Spanyol

Ada kepercayaan bahwa begitu orang Hispanik belajar berbicara bahasa Inggris dengan baik dan menjadi bilingual, mereka menjadi "terakulturasi" dan menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa utama mereka. Namun, akulturasi adalah sebuah proses dan bukan klasifikasi absolut di mana orang Hispanik mengadopsi adat istiadat Amerika sambil tetap menjaga budaya, warisan, dan tradisi mereka. Meskipun 77 persen orang Hispanik AS berbicara bahasa Inggris dengan baik, menurut perkiraan Survei Komunitas Amerika saat ini, 61 persen orang Hispanik berusia 18 tahun ke atas mengatakan kepada Nielsen bahwa mereka lebih suka berbicara bahasa Spanyol di rumah mereka, dibandingkan dengan hanya 17 persen yang mengatakan bahwa mereka hanya berbicara dalam bahasa Inggris. Bahasa Spanyol tetap menjadi komponen inti dari rumah Hispanik lama setelah kemahiran berbahasa Inggris diperoleh. Bahasa yang digunakan di rumah daripada kemampuan berbahasa Inggris cenderung menjadi indikator yang lebih baik untuk perilaku menonton TV.

Meskipun ada konsensus umum bahwa rumah yang didominasi bahasa Spanyol (sebagian besar atau hanya berbahasa Spanyol) lebih banyak menonton TV berbahasa Spanyol, terdapat perdebatan tentang pola menonton di rumah yang menggunakan dua bahasa (di mana bahasa Inggris dan Spanyol digunakan secara setara). Rincian menonton selama musim TV 2009-2010 untuk usia 18-49 tahun adalah sebagai berikut:

• Rumah-rumah yang didominasi bahasa Spanyol menonton 78 persen TV dalam bahasa Spanyol.
• Rumah multi-bahasa menonton sekitar 50 persen TV berbahasa Spanyol.
• Rumah-rumah yang didominasi bahasa Inggris (berbicara sebagian besar atau hanya bahasa Inggris) hanya menghabiskan tiga persen waktu untuk menonton TV berbahasa Spanyol.

Menggali lebih dalam tentang rumah multibahasa mengungkapkan bahwa anggota yang dominan berbahasa Inggris dan Spanyol terutama menonton TV dalam bahasa pilihan mereka, tetapi seperti yang diharapkan, waktu yang dihabiskan untuk menonton dalam bahasa Inggris dan Spanyol menurun ke arah tengah. Orang Hispanik yang dominan berbahasa Inggris di rumah multi-bahasa menghabiskan rata-rata 80 persen menonton dalam bahasa Inggris dan 20 persen dalam bahasa Spanyol dibandingkan dengan rumah yang dominan berbahasa Inggris di mana pembagiannya adalah sekitar 97 persen bahasa Inggris dan tiga persen bahasa Spanyol.

Pergerakan yang sama ke arah tengah terlihat pada anggota yang dominan berbahasa Spanyol di rumah multi-bahasa di mana 65 persen penayangan dalam bahasa Spanyol berbanding 77 persen untuk rumah yang dominan berbahasa Spanyol. Terlepas dari keragaman di berbagai kelompok bahasa Hispanik, pada tahun 2010, sepuluh acara yang disiarkan untuk demografi Hispanik semuanya adalah program berbahasa Spanyol. Fakta bahwa mayoritas orang Hispanik berusia 18+ lebih suka berbicara dalam bahasa Spanyol di rumah menggarisbawahi kebutuhan pengiklan untuk lebih terhubung dengan orang Hispanik dalam bahasa asli.

Mitos #2: Saya dapat menjangkau orang Hispanik melalui kampanye pasar umum saya; iklan berbahasa Spanyol adalah bagian yang dapat dihabiskan dari anggaran saya

Pada tahun 2010, Nielsen melaporkan bahwa hanya 75 persen dari 200 pengiklan teratas yang membelanjakan uangnya untuk TV kabel atau siaran berbahasa Spanyol, dan mereka yang membelanjakan uangnya hanya menghabiskan sekitar delapan persen dari total anggaran iklan di TV berbahasa Spanyol.

Untuk televisi berbahasa Inggris, waktu menonton Hispanik tersebar di sejumlah besar jaringan, sementara waktu menonton berbahasa Spanyol lebih terkonsentrasi. Sebuah merek yang diiklankan di seluruh jaringan siaran nasional berbahasa Inggris pada jam tayang utama hanya akan menjangkau sekitar 40 persen dari seluruh orang Hispanik berusia 18-49 tahun, sementara siaran berbahasa Spanyol akan menjangkau 53 persen. Namun, ketika melihat pada orang Hispanik berusia 18-49 tahun yang dominan berbahasa Spanyol, kesenjangannya melebar secara substansial. Sebuah kampanye siaran berbahasa Inggris pada jam tayang utama hanya menjangkau 19 persen Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol dibandingkan dengan kampanye berbahasa Spanyol yang menjangkau 85 persen Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol selama sebulan. Itu adalah selisih 5,6 juta orang Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol berusia 18-49 tahun atau sekitar 60 persen dari demografi tersebut. Kampanye siaran yang berfokus pada bahasa Inggris pada jam tayang utama secara efektif tidak menjangkau masyarakat Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol.

Selain menyediakan akses ke audiens yang unik, iklan berbahasa Spanyol umumnya lebih efektif daripada iklan berbahasa Inggris untuk orang Hispanik. Studi efektivitas iklan Nielsen menunjukkan bahwa pengiklan yang menerjemahkan iklan berbahasa Inggris ke dalam bahasa Spanyol menerima peningkatan daya ingat secara umum di antara orang Hispanik jika dibandingkan dengan iklan berbahasa Inggris di pasar umum. Namun, iklan berbahasa Spanyol asli (iklan yang tidak memiliki padanan dalam bahasa Inggris atau yang didasarkan pada iklan yang sudah ada dengan memodifikasi narasi dan soundtrack) mengalami peningkatan daya ingat sebesar 15 persen dari orang Hispanik yang dominan berbahasa Inggris dan peningkatan daya ingat sebesar 69 persen dari orang Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol. Dua alasan untuk efek ini adalah bahwa iklan berbahasa Spanyol menciptakan hubungan pribadi yang lebih dalam dengan konsumen Hispanik dan orang Hispanik cenderung tidak mengubah waktu tayangan berbahasa Spanyol.

Meskipun hanya 30 persen rumah Hispanik yang memiliki DVR dibandingkan dengan 38 persen untuk pasar umum, format dalam program televisi berbahasa Spanyol (misalnya, novela harian) membuatnya lebih kecil kemungkinannya untuk digeser waktunya dibandingkan dengan TV berbahasa Inggris. Sebagai contoh, selama tahun 2010, orang Hispanik yang dominan berbahasa Inggris dua kali lebih mungkin untuk menggeser waktu program dalam bahasa Inggris dibandingkan dengan bahasa Spanyol, sedangkan orang Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol tiga kali lebih mungkin untuk melakukannya.

Mitos #3: Orang Hispanik adalah pengadopsi teknologi yang terlambat, jadi menggunakan kampanye online dan seluler tidak diperlukan

Menurut perkiraan Nielsen 2010 universe, sekitar 30 juta orang Hispanik (62%) memiliki akses ke Internet di rumah. Tambahkan jumlah orang Hispanik yang memiliki akses online melalui tempat kerja, sekolah, atau tempat umum lainnya, maka penetrasi Internet naik menjadi sekitar 88 persen. Dan akses Internet seluler menutup kesenjangan ini lebih jauh lagi, karena orang Hispanik lebih mungkin memiliki ponsel yang mendukung video dan Internet daripada pasar umum (44% vs 35%). Meskipun orang Hispanik menghabiskan 20 persen lebih sedikit waktu online dibandingkan non-Hispanik, mereka melakukan streaming video dua kali lebih banyak secara online, yang mencakup hampir 30 persen dari aktivitas online mereka.

Studi baru menemukan bahwa orang Hispanik memiliki keterlibatan yang sama, atau bahkan lebih terlibat dalam teknologi yang sedang berkembang dibandingkan dengan pasar secara umum. Pandangan terbaru dari panel people meter nasional Nielsen mengungkapkan bahwa orang Hispanik memiliki kemungkinan yang sama besarnya dengan orang non-Hispanik untuk memiliki HDTV (69% vs. 66%). Dan survei Nielsen mobile insights Q4 tahun 2010 terhadap lebih dari 50.000 orang dan lebih dari 8.000 orang Hispanik mengungkapkan bahwa Hispanik tidak hanya lebih mungkin untuk memiliki smartphone, tetapi juga merupakan bagian dari segmen konsumen mobile yang paling berharga, dengan tagihan bulanan rata-rata 14 persen lebih tinggi dari rata-rata pasar. Orang Hispanik juga memimpin semua kelompok etnis dengan rata-rata 40 persen lebih banyak menelepon per hari dan merupakan kelompok etnis yang paling sering menggunakan pesan teks, Internet seluler, dan email. Mereka juga lebih sering mengunduh gambar atau musik di perangkat seluler.

Konsumen Hispanik mewakili potensi terbesar untuk pertumbuhan berkelanjutan di AS saat ini. Pada tingkat ekspansi saat ini, Hispanik akan mendorong pertumbuhan populasi dan, pada gilirannya, konsumsi di Amerika untuk generasi berikutnya. Menjangkau Hispanik secara efektif harus berada di urutan teratas dalam daftar tugas setiap pemasar. Orang Hispanik secara aktif merangkul teknologi dan platform baru, sambil tetap menjaga hubungan erat dengan akar mereka, terutama bahasa. Dan meskipun orang Hispanik mengonsumsi media berbahasa Inggris, media berbahasa Spanyol memegang kunci untuk terhubung dengan konsumen Hispanik dalam jumlah terbesar dengan cara yang paling efektif.

Unduh informasi Nielsen terkait tentang Hispanik dan media.