Claudia Pardo, Solusi Klien SVP & Charles Dreas, Wakil Presiden Solusi Klien
Ada lebih dari 50 juta orang Hispanik yang tinggal di Amerika Serikat, menjadikan mereka satu-satunya kelompok etnis terbesar, menurut Biro Sensus AS. Jika hispanik AS adalah sebuah negara, mereka akan menempati peringkat ke-12 ekonomi global terbesar, di suatu tempat antara Meksiko dan Australia, memimpin lebih dari $ 1 triliun dalam daya beli. Fakta bahwa Hispanik AS mewakili lebih dari setengah (56%) pertumbuhan populasi bersih dari tahun 2000 hingga 2010 dan diproyeksikan untuk berkontribusi 100 persen dari pertumbuhan populasi antara usia 18-49 tahun, adalah permainan yang mengubah permainan.
Pada tahun 2050, hispanik diproyeksikan menyumbang lebih dari 30 persen dari populasi AS - pendorong pertumbuhan yang signifikan yang tidak dapat lagi diabaikan oleh pemasar. Tetapi pertanyaan bagi banyak orang tetap:
- Bagaimana cara menjangkau dan berhasil melibatkan orang Hispanik?
- Akankah kampanye pasar umum menangkap cukup banyak demografi Hispanik?
- Apakah online relevan?
- Haruskah saya mempertimbangkan seluler dalam bauran pasar saya?
Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, Nielsen menguraikan mitos-mitos yang berlaku seputar interaksi Hispanik dengan media saat ini.
Mitos # 1: Hispanik bilingual tidak menonton televisi Spanyol
Ada kepercayaan bahwa begitu orang Hispanik belajar berbicara bahasa Inggris dengan baik dan menjadi bilingual, mereka menjadi "diakultural" dan menggunakan bahasa Inggris sebagai bahasa utama mereka. Namun, akulturasi adalah proses daripada klasifikasi absolut di mana orang Hispanik mengadopsi adat istiadat Amerika sambil tetap menjaga budaya, warisan, dan tradisi mereka. Sementara 77 persen orang Hispanik AS berbicara bahasa Inggris dengan baik, menurut perkiraan Survei Komunitas Amerika saat ini, 61 persen orang Hispanik berusia 18+ tahun memberi tahu Nielsen bahwa mereka lebih suka berbicara bahasa Spanyol di rumah mereka dibandingkan hanya 17 persen yang mengatakan mereka hanya berbicara bahasa Inggris. Bahasa Spanyol tetap menjadi komponen inti dari rumah Hispanik lama setelah kemahiran bahasa Inggris diperoleh. Bahasa yang digunakan di rumah daripada kemampuan bahasa Inggris cenderung menjadi indikator yang lebih baik dari perilaku menonton TV.
Meskipun ada konsensus umum bahwa rumah-rumah yang dominan berbahasa Spanyol (sebagian besar atau hanya berbicara bahasa Spanyol) sebagian besar atau hanya berbicara bahasa Spanyol) sebagian besar menonton TV berbahasa Spanyol, ada perdebatan tentang pola menonton di rumah-rumah multi-bahasa (di mana bahasa Inggris dan Spanyol digunakan secara setara). Rincian penayangan selama musim TV 2009-2010 untuk orang berusia 18-49 tahun adalah sebagai berikut:
- Rumah-rumah dominan berbahasa Spanyol melihat 78 persen TV dalam bahasa Spanyol.
- Rumah multi-bahasa melihat sekitar 50 persen TV berbahasa Spanyol.
- Rumah-rumah yang dominan berbahasa Inggris (sebagian besar atau hanya berbicara bahasa Inggris) hanya menghabiskan tiga persen waktu untuk menonton TV berbahasa Spanyol.
Menggali lebih dalam ke dalam rumah multi-bahasa mengungkapkan bahwa anggota yang dominan dalam bahasa Inggris dan Spanyol terutama menonton TV dalam bahasa pilihan mereka, tetapi seperti yang diharapkan, waktu yang dihabiskan untuk menonton dalam bahasa Inggris dan Spanyol memudahkan ke tengah. Hispanik yang dominan dalam bahasa Inggris di rumah multi-bahasa menghabiskan rata-rata 80 persen penayangan dalam bahasa Inggris dan 20 persen dalam bahasa Spanyol versus rumah dominan Inggris di mana perpecahannya sekitar 97 persen bahasa Inggris dan tiga persen spanyol.
Gerakan yang sama ke arah tengah terlihat dengan anggota dominan Spanyol di rumah multi-bahasa di mana 65 persen penonton dalam bahasa Spanyol versus 77 persen untuk rumah yang dominan di Spanyol. Terlepas dari variabilitas di berbagai kelompok bahasa Hispanik, pada tahun 2010, sepuluh acara siaran teratas untuk demografi Hispanik semuanya adalah program berbahasa Spanyol. Fakta bahwa mayoritas orang Hispanik berusia 18+ lebih suka berbicara bahasa Spanyol di rumah menggarisbawahi meningkatnya kebutuhan pengiklan untuk lebih terhubung dengan orang Hispanik dalam bahasa ibu.
Mitos # 2: Saya dapat menjangkau hispanik melalui kampanye pasar umum saya; Iklan Berbahasa Spanyol adalah bagian yang dapat dikeluarkan dari anggaran saya
Pada tahun 2010, Nielsen melaporkan bahwa hanya 75 persen dari 200 pengiklan teratas yang menghabiskan uang untuk kabel atau siaran berbahasa Spanyol, dan mereka yang melakukannya hanya menghabiskan sekitar delapan persen dari total anggaran iklan di TV berbahasa Spanyol.
Untuk televisi berbahasa Inggris, waktu menonton Hispanik tersebar di sejumlah besar jaringan, sementara menonton berbahasa Spanyol lebih terkonsentrasi. Sebuah merek yang diiklankan di semua jaringan siaran nasional berbahasa Inggris di primetime hanya akan mencapai sekitar 40 persen dari semua orang Hispanik berusia 18-49 tahun, sementara siaran berbahasa Spanyol akan mencapai 53 persen. Namun, ketika melihat ke Hispanik 18-49 yang dominan berbahasa Spanyol, kesenjangan melebar secara substansial. Kampanye siaran berbahasa Inggris di primetime hanya mencapai 19 persen hispanik dominan berbahasa Spanyol versus kampanye berbahasa Spanyol yang mencapai 85 persen hispanik dominan berbahasa Spanyol selama sebulan. Itu selisih 5,6 juta orang Hispanik yang dominan berbahasa Spanyol 18-49 atau sekitar 60 persen dari demografis. Kampanye siaran primetime yang berfokus pada bahasa Inggris secara efektif meninggalkan hispanik yang dominan di Spanyol.
Selain menyediakan akses ke audiens yang unik, iklan berbahasa Spanyol umumnya lebih efektif daripada iklan berbahasa Inggris untuk hispanik. Studi efektivitas iklan Nielsen menunjukkan bahwa pengiklan yang menerjemahkan iklan bahasa Inggris ke dalam bahasa Spanyol menerima peningkatan ingatan umum di antara orang Hispanik jika dibandingkan dengan iklan berbahasa Inggris pasar umum. Namun, iklan spanyol asli (iklan yang tidak memiliki mitra bahasa Inggris atau yang didasarkan pada iklan yang ada dengan memodifikasi narasi dan soundtrack) melihat peningkatan penarikan umum 15 persen dari Hispanik yang dominan dalam bahasa Inggris dan peningkatan penarikan umum 69 persen dari Hispanik yang dominan di Spanyol. Dua alasan untuk efek ini adalah bahwa iklan Spanyol menciptakan hubungan pribadi yang lebih dalam dengan konsumen Hispanik dan Hispanik cenderung tidak menggeser waktu pemrograman berbahasa Spanyol.
Sementara hanya 30 persen rumah Hispanik yang memiliki DVR dibandingkan dengan 38 persen untuk pasar umum, format dalam program televisi berbahasa Spanyol (yaitu, novel harian) membuatnya lebih kecil kemungkinannya untuk digeser waktu daripada TV berbahasa Inggris. Sebagai contoh, selama tahun 2010, orang Hispanik yang dominan dalam bahasa Inggris dua kali lebih mungkin untuk mengubah waktu program dalam bahasa Inggris seperti dalam bahasa Spanyol sementara hispanik yang dominan di Spanyol tiga kali lebih mungkin untuk melakukannya.
Mitos #3: Hispanik adalah pengadopsi teknologi yang terlambat, jadi menggunakan kampanye online dan seluler tidak diperlukan
Menurut perkiraan alam semesta Nielsen 2010, sekitar 30 juta orang Hispanik (62%) memiliki akses ke Internet di rumah. Termasuk jumlah orang Hispanik yang memiliki akses online melalui kantor, sekolah atau di tempat umum lainnya dan penetrasi internet meningkat menjadi sekitar 88 persen. Dan akses Internet seluler menutup kesenjangan ini lebih jauh, karena orang Hispanik lebih cenderung memiliki ponsel yang mendukung video dan Internet daripada pasar umum (44% vs. 35%). Sementara orang Hispanik menghabiskan 20 persen lebih sedikit waktu online daripada non-Hispanik, mereka melakukan streaming video online dua kali lebih banyak, terhitung hampir 30 persen dari aktivitas online mereka.
Studi baru menemukan bahwa hispanik sama, jika tidak lebih terlibat dalam teknologi yang sedang berkembang daripada pasar umum. Pandangan baru-baru ini pada panel meteran orang nasional Nielsen mengungkapkan bahwa orang Hispanik sama mungkinnya dengan non-Hispanik untuk memiliki HDTV (69% vs.66%). Dan survei wawasan seluler Q4 2010 Nielsen terhadap lebih dari 50.000 orang dan lebih dari 8.000 orang Hispanik mengungkapkan bahwa orang Hispanik tidak hanya lebih mungkin memiliki smartphone, tetapi juga mereka adalah bagian dari segmen konsumen seluler yang paling berharga, membawa tagihan bulanan rata-rata yang 14 persen lebih tinggi dari rata-rata pasar. Hispanik juga memimpin semua kelompok etnis dengan rata-rata 40 persen lebih banyak panggilan yang dilakukan per hari dan merupakan kelompok etnis yang paling mungkin menggunakan pesan teks, Internet seluler, dan email. Mereka juga lebih cenderung mengunduh gambar atau musik di perangkat seluler.
Konsumen Hispanik mewakili potensi terbesar untuk pertumbuhan berkelanjutan di AS saat ini. Pada tingkat ekspansi saat ini, hispanik akan mendorong pertumbuhan populasi dan, pada gilirannya, konsumsi di Amerika untuk generasi berikutnya. Menjangkau orang Hispanik secara efektif harus berada di bagian atas daftar tugas setiap pemasar. Hispanik secara aktif merangkul teknologi dan platform baru, sambil menjaga hubungan dekat dengan akarnya, terutama bahasa. Dan sementara orang Hispanik memang mengkonsumsi media berbahasa Inggris, media berbahasa Spanyol memegang kunci untuk terhubung dengan sejumlah besar konsumen Hispanik dengan paling efektif.
