クラウディア・パルド（SVPクライアント・ソリューション）＆チャールズ・ドリアス（VPクライアント・ソリューション
米国国勢調査局によると、米国には5000万人以上のヒスパニック系住民がおり、単一民族としては最大の規模を誇っています。米国のヒスパニック系住民が一つの国であるとすれば、メキシコとオーストラリアの間に位置する世界第12位の経済規模であり、1兆ドルを超える購買力を有しています。2000年から2010年にかけての人口純増数の半分以上（56％）をヒスパニック系が占め、18歳から49歳までの人口増加の100％に貢献すると予測されている事実は、ゲームを変えるものです。
2050年には、ヒスパニック系住民が米国人口の30％以上を占めると予測されており、マーケッターにとってもはや看過できない重要な成長ドライバーとなっています。しかし、多くの人にとっての疑問は残ります。
- ヒスパニック系にアプローチし、うまく取り込むにはどうしたらよいでしょうか？
- 一般市場のキャンペーンでヒスパニック層を十分に取り込めるか？
- オンラインは関係ありますか？
- マーケットミックスにモバイルを考慮すべきでしょうか？
これらの疑問に答えるため、ニールセンは今日のメディアとヒスパニック系住民との交流にまつわる一般的な神話を打ち破りました。
迷信その1：バイリンガルのヒスパニックはスペインのテレビを観ない
ヒスパニック系住民が英語を上手に話せるようになり、バイリンガルになると、「文化化」して英語を第一言語として使うようになるという考え方があります。しかし、文化変容とは、ヒスパニック系住民が自分たちの文化、遺産、伝統を守りつつ、アメリカの習慣を取り入れることであり、絶対的な分類ではなく、むしろその過程である。米国ヒスパニックの77%は英語をよく話しますが、現在の米国コミュニティ調査の推計によると、18歳以上のヒスパニックの61%は家庭内でスペイン語を話すことを好み、英語しか話さないという人はわずか17%であるとニールセンは回答しています。スペイン語は、英語力が向上した後も、ヒスパニック系家庭の中核的存在であり続けています。英語の能力よりも、家庭で話される言語の方が、テレビ視聴行動の指標として優れている傾向があります。
スペイン語が主言語の家庭（主にスペイン語のみを話す）では、スペイン語のテレビを視聴することが多いという点で一般的に合意されていますが、多言語の家庭（英語とスペイン語が同じくらい話されている）での視聴パターンについては、ニールセンについて 論争があります。2009-2010年TVシーズンの18-49歳の視聴内訳は以下の通りです。
- スペイン語が主流の家庭では、78％のテレビがスペイン語で視聴されている。
- 多言語の家庭は、ニールセンについて 50パーセントのスペイン語放送を視聴。
- 英語優位の家庭（ほとんど、あるいは英語のみで話す）がスペイン語のテレビを視聴した時間は、わずか3％でした。
多言語家庭をより深く掘り下げると、英語とスペイン語を主言語とする人々は、主に自分の好きな言語でテレビを見ていますが、予想通り、英語とスペイン語の視聴時間は中間に向かって緩和されています。多言語家庭の英語優位のヒスパニック系住民は、平均して80パーセントを英語で、20パーセントをスペイン語で視聴しています。一方、英語優位の家庭では、ニールセンについて 97パーセントを英語で、3パーセントをスペイン語でという割合になっています。
同じように中間に向かう動きは、多言語家庭のスペイン語優位のメンバーにも見られ、視聴の65パーセントがスペイン語であるのに対し、スペイン語優位の家庭では77パーセントとなっています。異なるヒスパニック系言語グループ間でばらつきがあるものの、2010年には、ヒスパニック層向けの放送番組トップ10はすべてスペイン語番組でした。18歳以上のヒスパニック系住民の大多数が、家庭でスペイン語を話すことを好むという事実は、広告主がヒスパニック系住民と母国語でより良いつながりを持つことの必要性が高まっていることを強調しています。
迷信その2：ヒスパニック系住民へのアプローチは一般市場のキャンペーンで可能であり、スペイン語広告は予算の一部である。
2010年、ニールセンのレポートによると、上位200社の広告主のうち、スペイン語のケーブルまたは放送にお金をかけたのはわずか75％で、かけた広告主は広告予算全体の8％をスペイン語のテレビに費やしたにすぎません（ニールセンについて ）。
英語放送の場合、ヒスパニック系の視聴時間は多くのネットワークに分散しているのに対し、スペイン語放送の視聴はより集中しています。ゴールデンタイムに英語の全国放送ネットワークで広告を出した場合、18歳から49歳の全ヒスパニックのうち、ニールセンについて 40パーセントにしかリーチできませんが、スペイン語の放送であれば53パーセントにリーチできます。しかし、スペイン語を母国語とする18歳から49歳のヒスパニックを対象にした場合、その差は大きく広がります。ゴールデンタイムに英語放送でキャンペーンを行った場合、スペイン語を母国語とするヒスパニックの19%にしかリーチできないのに対し、スペイン語のキャンペーンでは1ヶ月でスペイン語を母国語とするヒスパニックの85%にリーチすることができます。これは、18歳から49歳のスペイン語を母国語とするヒスパニック層の560万人、つまりこの層の約60%に相当する差となります。ゴールデンタイムの英語中心の放送キャンペーンは、スペイン語を母国語とするヒスパニック系住民を効果的に排除することになるのです。
ユニークな視聴者へのアクセスを提供するだけでなく、スペイン語広告は一般に、ヒスパニック系住民にとって英語広告よりも効果的です。ニールセンの広告効果調査によると、英語の広告をスペイン語に翻訳した広告主は、一般市場の英語コマーシャルと比較して、ヒスパニック系住民の一般的な想起率が向上することが分かっています。しかし、オリジナルのスペイン語広告（英語の対応する広告がないもの、または既存の広告をベースにストーリーやサウンドトラックを変更したもの）では、英語優位のヒスパニック系住民からの一般想起が15パーセント、スペイン語優位のヒスパニック系住民からは69パーセント増加しています。この効果の理由として、スペイン語の広告がヒスパニック系消費者とより深い個人的なつながりを生み出すこと、そしてヒスパニック系消費者がスペイン語の番組をタイムシフトする可能性が低いことの2点が挙げられます。
DVR を所有しているヒスパニック系の家庭は、一般市場の 38% に比べてわずか 30% ですが、スペイン語のテレビ番組のフォーマット（例：毎日の小説）は、英語テレビに比べてタイムシフトされる可能性を低くしています。たとえば、2010年には、英語を主言語とするヒスパニック系住民が英語の番組をタイムシフトする確率はスペイン語の番組の2倍であるのに対し、スペイン語を主言語とするヒスパニック系住民は3倍もタイムシフトする確率が高くなっています。
迷信その3：ヒスパニック系はテクノロジーの導入が遅れているため、オンラインやモバイルのキャンペーンを利用する必要はない
ニールセンの2010年世界推計によると、約3000万人のヒスパニック系住民（62％）が自宅でインターネットにアクセスしています。職場や学校、その他の公共の場でインターネットにアクセスするヒスパニック系住民の数を含めると、インターネットの普及率はニールセンについて 88% に上ります。また、ヒスパニック系住民はビデオ・インターネット対応の携帯電話を持つ割合が一般市場よりも高いため（44%対35%）、モバイルインターネットアクセスはこの差をさらに縮めています。ヒスパニック系住民のインターネット利用時間は非ヒスパニック系住民より20%少ないものの、ビデオストリーミングは2倍多く、オンライン活動の30%近くを占めています。
新しい研究によると、ヒスパニック系住民は一般市場と同様、あるいはそれ以上に新興テクノロジーに関与していることが判明しています。Nielsenの全米ピープルメーターパネルによると、ヒスパニック系住民は非ヒスパニック系住民と同様にHDTVを所有していることが明らかになりました（69%対66%）。また、ニールセンが5万人以上と8,000人以上のヒスパニック系住民を対象に実施した2010年第4四半期のモバイルインサイト調査では、ヒスパニック系住民はスマートフォンを所有する傾向が高いだけでなく、最も価値のあるモバイル消費者層に属しており、平均月額使用料は市場平均よりも14%高いことが明らかになりました。また、ヒスパニック系住民は1日あたりの平均通話回数が40%多く、すべての民族の中でトップであり、テキストメッセージ、モバイルインターネット、電子メールを最もよく利用する民族でもあります。また、モバイル端末で写真や音楽をダウンロードする傾向も高いです。
ヒスパニック系消費者は、今日の米国で持続的な成長を遂げる最大の可能性を持っています。現在のペースで拡大すれば、ヒスパニック系消費者は次世代の人口増加、ひいてはアメリカでの消費を牽引することになるでしょう。ヒスパニック系消費者に効果的にアプローチすることは、すべてのマーケッターにとって最重要課題です。ヒスパニック系住民は、新しいテクノロジーやプラットフォームを積極的に取り入れる一方で、自分たちのルーツ、特に言語との密接なつながりを保っています。ヒスパニック系住民は英語メディアを消費しますが、スペイン語メディアは最も多くのヒスパニック系消費者と最も効果的につながるための鍵なのです。
