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知っているつもりと知るべきことニールセンについて 米国ヒスパニックとメディア

6分で読む|2011年4月

クラウディア・パルド、クライアント・ソリューションズSVP & チャールズ・ドレアス、クライアント・ソリューションズVP

米国国勢調査局によれば、米国に住むヒスパニック系住民は5,000万人を超え、単一民族としては最大である。もし米国のヒスパニック系住民が国だとしたら、メキシコとオーストラリアの中間に位置する世界第12位の経済大国となり、購買力は1兆ドルを超えるだろう。2000年から2010年にかけての純人口増加の半分以上(56%)をヒスパニック系米国人が占め、18歳から49歳までの人口増加の100%を占めると予測されている事実は、ゲームチェンジャーである。

2050年までに、ヒスパニック系は米国人口の30%以上を占めると予測されており、マーケティング担当者はもはや見過ごすことのできない重要な成長ドライバーである。しかし、多くの人にとっての疑問は残る:

  • ヒスパニック系住民にリーチし、うまく取り込むには?
  • 一般市場のキャンペーンは、ヒスパニック層を十分に取り込むことができるでしょうか?
  • オンラインは適切か?
  • マーケットミックスの中でモバイルを考慮すべきか?

これらの疑問に答えるため、ニールセンはヒスパニック系住民の今日のメディア接触にまつわる一般的な神話を打ち破りました。

神話その1:バイリンガルのヒスパニック系住民はスペイン語のテレビを見ない

ヒスパニック系住民が英語を上手に話せるようになり、バイリンガルになれば、「文化化」し、英語を第一言語として使うようになるという考え方がある。しかし、馴化とは絶対的な分類ではなく、ヒスパニック系住民が自分たちの文化や伝統、遺産を守りつつ、アメリカの習慣を取り入れる過程である。米国のヒスパニック系住民の77パーセントは英語をよく話すが、現在のアメリカン・コミュニティ・サーベイの推計によると、18歳以上のヒスパニック系住民の61パーセントが、家庭内ではスペイン語を話すことを好むとニールセンに答えている。スペイン語は、英語力が向上した後も、ヒスパニック系家庭の中心的な要素であり続けています。テレビ視聴行動の指標としては、英語力よりも家庭で話される言語の方が優れている傾向があります。

スペイン語優位の家庭(主にスペイン語を話す、またはスペイン語のみを話す)ではスペイン語テレビを主に視聴するというのが一般的なコンセンサスであるが、多言語家庭(英語とスペイン語が同等に話される)での視聴パターンについては、ニールセンについて 議論がある。2009-2010年シーズンの18-49歳の視聴内訳は以下の通り:

  • スペイン語が主流の家庭では、テレビの78%をスペイン語で視聴している。
  • 多言語世帯の視聴率ニールセンについて 50%がスペイン語テレビ。
  • 英語優位の家庭(ほとんど、あるいは英語のみで話す)では、スペイン語のテレビを見る時間はわずか3%であった。
ヒスパニックメイダ語

多言語家庭をより深く掘り下げると、英語優位とスペイン語優位の家庭では、主に自分の好きな言語でテレビを見ているが、予想通り、英語とスペイン語の視聴時間は中間に向かって緩和されていることがわかる。英語優位のヒスパニック系多言語家庭では、平均視聴時間の80%が英語、20%がスペイン語であるのに対し、英語優位の家庭では、ニールセンについて 97%が英語、3%がスペイン語である。

スペイン語優位の家庭の77パーセントに対し、多言語家庭のスペイン語優位の家庭でも、視聴の65パーセントがスペイン語である。ヒスパニック系の言語グループによってばらつきはあるものの、2010年、ヒスパニック系人口層向けの放送番組トップ10は、すべてスペイン語番組であった。18歳以上のヒスパニック系住民の大半が、家庭でスペイン語を話すことを好むという事実は、広告主がヒスパニック系住民と母国語でより良い関係を築く必要性が高まっていることを強調しています。

迷信その2:ヒスパニック系住民には一般市場のキャンペーンでリーチできる。

2010年、ニールセンの報告によると、上位200社の広告主のうち、スペイン語のケーブルテレビまたは放送に広告費を投じたのはわずか75%で、投じた広告主はスペイン語テレビに広告予算全体の8%(ニールセンについて )を投じたに過ぎなかった。

英語放送の場合、ヒスパニック系の視聴時間は多くのネットワークに分散しているのに対し、スペイン語放送はより集中しています。ゴールデンタイムに全国放送の英語ネットワークで広告されたブランドは、18-49歳のヒスパニック系住民の40パーセント(ニールセンについて )にしかリーチしませんが、スペイン語放送では53パーセントにリーチします。しかし、18歳から49歳のスペイン語優位のヒスパニック系住民を見ると、その差は大きく開きます。ゴールデンタイムの英語放送キャンペーンは、スペイン語優位のヒスパニック系住民の19パーセントにしかリーチしないのに対し、スペイン語放送キャンペーンは、スペイン語優位のヒスパニック系住民の85パーセントに1ヶ月間リーチします。これは、18-49歳のスペイン語優位のヒスパニック系消費者560万人、つまりこの層の約60パーセントに相当します。ゴールデンタイムの英語中心の放送キャンペーンは、スペイン語優位のヒスパニック系住民を効果的に排除します。

ユニークな視聴者へのアクセスを提供するだけでなく、スペイン語広告は一般的に、ヒスパニック系住民にとって英語広告よりも効果的です。ニールセンの広告効果調査によると、英語広告をスペイン語に翻訳した広告主は、一般市場の英語コマーシャルと比較した場合、ヒスパニック系住民の一般的な想起率が高まることが示されています。しかし、オリジナルのスペイン語広告(英語版広告がないもの、または既存の広告をベースにストーリーやサウンドトラックを変更したもの)では、英語優位のヒスパニック系住民の一般的な想起率が15%上昇し、スペイン語優位のヒスパニック系住民の一般的な想起率は69%上昇しました。この効果の2つの理由は、スペイン語の広告がヒスパニック系消費者とのより深い個人的なつながりを生み出すこと、そしてヒスパニック系消費者がスペイン語の番組をタイムシフトする可能性が低いことです。

ヒスパニック系家庭のDVR保有率は、一般市場の38%に対し、わずか30%に過ぎないが、スペイン語のテレビ番組のフォーマット(日替わり小説など)により、英語テレビよりもタイムシフトされる可能性は低い。一例として、2010年中、英語を主言語とするヒスパニック系住民が英語の番組をタイムシフトする確率はスペイン語の2倍であったのに対し、スペイン語を主言語とするヒスパニック系住民は3倍であった。

迷信その3:ヒスパニック系はテクノロジーの後発組なので、オンラインやモバイルのキャンペーンを利用する必要はない

ニールセンの2010年世界推計によると、約3,000万人(62%)のヒスパニック系住民が自宅でインターネットにアクセスしている。職場や学校、その他公共の場でインターネットに接続しているヒスパニック系住民を含めると、インターネットの普及率はニールセンについて 88%になります。また、ヒスパニック系は一般市場よりもビデオ・インターネット対応の携帯電話を持っている割合が高い(44%対35%)ため、モバイル・インターネット・アクセスはこの格差をさらに縮める。ヒスパニック系住民のオンライン利用時間は非ヒスパニック系住民より20%短いが、動画ストリーミングは2倍多く、オンライン活動のほぼ30%を占める。

新しい調査によると、ヒスパニック系住民は、一般市場よりも新興テクノロジーに熱心である。ニールセンの全米ピープルメーターパネルを最近調べたところ、ヒスパニック系住民がHDTVを所有している割合は非ヒスパニック系住民と同じくらい高いことが明らかになった(69%対66%)。また、ニールセンが2010年第4四半期に5万人以上とヒスパニック系8,000人以上を対象に実施したモバイルインサイト調査では、ヒスパニック系はスマートフォンを所有する傾向が高いだけでなく、最も利用価値の高いモバイル消費者層であり、平均月額は市場平均より14%高いことが明らかになった。また、ヒスパニック系は、1日あたりの通話回数が平均40%多く、テキストメッセージ、モバイルインターネット、Eメールを最もよく利用する民族グループであり、全民族をリードしている。また、携帯端末で写真や音楽をダウンロードする傾向も高い。

ヒスパニック系消費者は、今日の米国において持続的成長の最大の可能性を秘めています。現在のペースで拡大すれば、ヒスパニック系消費者は人口増加の原動力となり、ひいては次世代のアメリカにおける消費の原動力となるでしょう。ヒスパニック系消費者に効果的にアプローチすることは、すべてのマーケティング担当者のToDoリストの最上位に位置するはずです。ヒスパニック系は、新しいテクノロジーやプラットフォームを積極的に受け入れる一方で、自分たちのルーツ、特に言語とは密接なつながりを保っています。そして、ヒスパニック系消費者は英語メディアを消費する一方で、スペイン語メディアは最も多くのヒスパニック系消費者と最も効果的につながる鍵を握っています。

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