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Un plan de juego disruptivo: Atrapar al consumidor activo

Lectura de 2 minutos | Noviembre de 2013

Molestar a un fanático del deporte mientras ve un partido no suele ser una buena idea. Esto se debe a que los aficionados al deporte están conectados y son apasionados cuando están ocupados. De hecho, el 41% de todos los tuits relacionados con la televisión son sobre programas deportivos, apesar de que los deportes representan sólo el 1,3% de toda la programación televisiva*. Sin embargo, un importante fabricante de electrónica de consumo descubrió que la publicidad disruptiva era la forma perfecta de aumentar la intención de compra entre los ávidos aficionados al fútbol.

En otoño de 2012, este fabricante de electrónica de consumo lanzaba su televisor de resolución 4K, que presume de capacidades ultra HD con una resolución cuatro veces superior a la de los televisores estándar. Investigaciones previas habían demostrado que la temporada de la NFL, coincidiendo con las fiestas navideñas, es cuando más televisores vuelan de las estanterías. Esta combinación proporcionó a este fabricante el entorno ideal para asociarse con GumGum, una plataforma de publicidad en imágenes, con el fin de promocionar su televisor entre los ávidos seguidores de la liga (hombres de 18 a 49 años que ven fútbol americano) que habían buscado televisores en Internet en los últimos seis meses.

Por su parte, GumGum montó una campaña de imágenes para llegar al público clave con anuncios animados y estáticos superpuestos con imágenes de fútbol en toda su plataforma. Para medir la eficacia de la campaña, se necesitaban métricas de elevación de la marca en tiempo real que demostraran que el enfoque disruptivo era un éxito y aumentaba la intención de compra entre el público clave en plena temporada navideña.

archivo

Con la ayuda de Nielsen Online Brand Effect, ambas partes pudieron revisar el rendimiento de la campaña in-image en tiempo real. Nielsen Online Brand Effect identificó la frecuencia de exposición al anuncio más eficaz en tiempo real. Gracias a esta información, ambas partes descubrieron que exponer a los consumidores a un anuncio en tres ocasiones multiplicaba por cinco el impacto medio de la campaña, lo que se traducía en un aumento general del 12,1% de la intención de compra de la marca entre los fans expuestos a la campaña.

Gracias a las métricas en tiempo real que podían utilizar para medir el rendimiento publicitario, GumGum y el fabricante aprendieron que conectar una marca con una audiencia apasionada y comprometida -mientras consumía activamente contenidos- proporcionaba resultados ganadores.

Para más información, descargue aquí el estudio de caso.

*Estado de los medios de comunicación de Nielsen: 2012 Year in Sports.

Metodología

Nielsen Online Brand Effect proporciona la primera plataforma tecnológica empresarial en tiempo real que permite a los anunciantes digitales y a sus socios -editores, redes publicitarias, intercambios y plataformas de demanda- colaborar directamente en la medición y optimización de las métricas de elevación de marca. Una vez que la campaña está en el mercado, el sentimiento del consumidor se capta a través de una encuesta que formula una pregunta a cada consumidor incluido en la muestra para medir el rendimiento de la campaña en relación con su objetivo principal. Nielsen Online Brand Effect es la única solución de eficacia publicitaria en Internet que proporciona una interfaz sencilla e intuitiva para gestionar todos los aspectos de las iniciativas de medición y optimización de las campañas de marca en tiempo real.

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