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Para los programadores de radio, los datos de streaming son clave para conocer la audiencia

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2016

Aunque el panorama del audio sigue creciendo y los servicios de streaming compiten con la radio AM/FM por el tiempo y la atención de la audiencia, no se puede negar que la radio lidera todas las plataformas en cuanto a alcance. El informe más reciente de Nielsen sobre métricas comparables confirma que el 93% de los consumidores adultos escuchan la radio semanalmente, más de lo que lo hacen con la televisión o sus teléfonos inteligentes. Por otro lado, el streaming está experimentando un innegable crecimiento masivo. ¿Y si los programadores de radio pudieran beneficiarse del auge del streaming en lugar de temerlo?

A decir verdad, pueden.

El streaming ha cambiado por completo el panorama del audio. La música ya no se presenta exclusivamente en formatos prefabricados, como un CD o una lista de reproducción de radio. On-demand streaming es personalizado, portátil y está en todas partes. Y el enorme volumen de streaming que se está produciendo demuestra que los consumidores no tienen suficiente.

¿Cómo puede ayudar esto a la radio? En pocas palabras, on-demand streaming nos dice qué música atrae a la gente. Cuando los oyentes compran o descargan una canción, no sabemos cuántas veces la escuchan, si es que la escuchan. Con el streaming, sabemos cada vez que se inicia una reproducción, día tras día, semana tras semana. Los datos no proceden de una muestra, una sala de escucha o un panel. Se trata de una visión auténtica y sin ayuda de las canciones que eligen los oyentes.

Seguir el ritmo de los deseos de los oyentes

El valor del streaming para la radio no es que sea grande o esté creciendo. El valor es que es un registro claro de las elecciones de los oyentes. Y para los programadores, la relación entre la emisión, las ventas y on-demand streaming es clave. El streaming y la radio se siguen mutuamente, y seguir los picos y valles que conforman las preferencias de los oyentes puede ayudar a los programadores a encontrar el próximo éxito, determinar cuándo dejar de emitir una canción y evaluar la fuerza general de la lista de reproducción.

Para ilustrar esta relación, Nielsen analizó recientemente las tendencias de rotación, ventas y streaming de "Don't", del cantante y rapero Bryson Tiller. Aunque Tiller ya se había hecho un nombre a finales de 2015, comenzó su andadura en el espacio de streaming on-demand a principios de febrero. Por aquel entonces, los fans del joven artista escuchaban una media de 30.000 streams cada semana, y esa tendencia se mantuvo hasta principios de mayo. Entre mayo y finales de junio, on-demand alcanzó una media de 400.000 streams semanales, pero la canción aún no había llegado a la radio. El 29 de junio, la radio se hizo eco de la oleada, pero el número de reproducciones no estaba ni de lejos a la altura de los streams de on-demand . De hecho, la canción fue reproducida 1,4 millones de veces durante la semana en que alcanzó las 100 reproducciones en la radio. En el momento en que la radio se comprometió, los fans transmitían la canción 3,5 millones de veces por semana. Con la exposición adicional en las ondas, las transmisiones de on-demand siguieron subiendo, superando los 4 millones a mediados de octubre.

Estar atento a las tendencias del streaming también puede ayudar a los programadores a gestionar sus listas de reproducción de un éxito a otro. Esto puede ser especialmente útil cuando un nuevo artista irrumpe con una canción y los programadores necesitan saber qué temas posteriores tienen tirón y cuándo empezar a reproducirlos.

En el caso de "Exchange", de Bryson, la continuación de "Don't", los datos muestran cómo la canción ganó impulso en on-demand cuando "Don't" aún estaba de moda. A pesar de que se escuchaba más de 2 millones de veces a la semana, "Exchange" apenas tenía repercusión en la radio. Si nos fijamos en los datos semanales, vemos que el tema ocupaba el puesto 66 entre las canciones escuchadas, pero el 4.043 en la radio.

Cuando los programadores disponen de verdaderos datos de consumo, pueden depender menos de los calendarios prescritos por otros, incluidas las discográficas y los medios de comunicación. En el caso de "Confident", de la cantante y compositora Demi Lovato, el single que sigue a "Cool for the Summer", del lanzamiento del año pasado de Confident, la difusión radiofónica no coincidía con las tendencias de consumo. La canción también lideraba las ventas con un puesto 15, mientras que "Cool for the Summer" había descendido al 53 en términos de ventas.

En un ejemplo contrastado, los datos de consumo muestran cómo la radio mantuvo el número de reproducciones de "Stitches" de Shawn Mendes cuando el streaming en on-demand estaba disminuyendo.

NO ES SÓLO LO NUEVO

Acceder a los datos de streaming de on-demand también puede dar a los programadores una idea de lo que están haciendo con respecto a la reproducción de canciones que no son nuevas, pero que siguen teniendo un atractivo masivo. Por ejemplo, los fans de Coldplay reprodujeron "The Scientist" 928.597 veces, pero la canción se situó en el puesto 1.603 en cuanto a difusión radiofónica. En comparación, "Clocks", de Coldplay, se situó en el puesto 160, pero sólo había sido escuchada 567.312 veces, lo que supone un tercio menos de demanda.

Si miramos más allá del año de lanzamiento, ya que "Clocks" y "The Scientist" se publicaron en A Rush of Blood to the Head en 2002, vemos otras oportunidades de programación dentro del catálogo de Coldplay. De hecho, vemos que "The Scientist" y "Fix You" fueron los dos temas de Coldplay más escuchados en streaming, pero se situaron al final de la lista de temas de Coldplay en rotación radiofónica. 

Como ocurre en cualquier mercado, no existe una solución única ni una bala de plata que garantice el éxito general desde el punto de vista de la programación radiofónica. Pero con información directa sobre lo que la gente escucha, los programadores tienen la receta para crear las listas de reproducción más deseadas.