虽然音频领域不断发展,流媒体服务与调幅/调频广播争夺听众的时间和注意力,但不可否认的是,广播在覆盖范围上领先于所有平台。尼尔森最新发布的《可比指标报告》证实,93% 的成年消费者每周都会收听广播,收听率高于电视或智能手机。另一方面,流媒体正以无可否认的速度迅猛发展。那么,如果广播节目制作人能够从流媒体的迅猛发展中获益,而不是惧怕它呢?
说实话,他们可以。
流媒体改变了整个音频领域。音乐不再完全以 CD 或电台播放列表等预制格式包装。按需流媒体是个性化的、便携的和无处不在的。流媒体播放量之大,足以证明消费者对其爱不释手。
那么,这对广播有何帮助呢?简而言之,点播流媒体告诉我们哪些音乐对人们有吸引力。当音乐听众购买或下载一首歌曲时,我们不知道他们听了多少次--如果有的话。而通过流媒体,我们可以知道每次播放的次数,日复一日,周复一周。这些数据不是来自样本、试听室或面板。它是对听众所选歌曲的无助、真实的观察。
紧跟听众需求
流媒体广播的价值并不在于它的规模或增长。其价值在于它清楚地记录了听众的选择。对于节目制作人来说,播放、销售和流媒体点播之间的关系是关键。流媒体和广播相辅相成,跟踪听众喜好的波峰和波谷可以帮助节目制作人找到下一个热门曲目,决定何时停止播放某个曲目,并评估整体播放列表的强度。
为了说明这种关系,尼尔森最近分析了歌手布赖森-蒂勒(Bryson Tiller)的《Don't》的自转、销售和流媒体趋势。虽然蒂勒在 2015 年年底就已声名鹊起,但他在 2 月初才开始涉足流媒体点播领域。当时,这位年轻艺人的歌迷每周平均收听 3 万次流媒体,这一趋势一直持续到 5 月初。从 5 月到 6 月下旬,平均每周点播流媒体播放量达到 40 万次,但这首歌还没有进入电台。6 月 29 日,电台开始播放这首歌曲,但播放量远远赶不上点播流量。事实上,这首歌在电台播放达到 100 次的一周内被播放了 140 万次。当电台承诺时,歌迷每周对这首歌曲的点播次数已达 350 万次。随着在广播中的曝光率增加,点播流继续攀升,到 10 月中旬已突破 400 万次。
关注流媒体趋势还可以帮助程序员管理他们的播放列表,从一首热门歌曲到下一首热门歌曲。当新艺人凭借一首歌曲一炮而红时,这一点尤其有用,因为节目制作人需要知道哪些后续曲目会火,以及何时开始播放这些曲目。
就布赖森的《Don't》后续曲目《Exchange》而言,数据显示,当《Don't》还在热播时,这首歌曲的按需流媒体播放量就获得了增长。尽管《Exchange》每周的流媒体播放量超过 200 万次,但电台播放量却很少。当我们查看每周数据时,会发现这首歌曲在流媒体歌曲中排名第 66 位,但在电台播放排名中却排在第 4043 位。
当节目制作人掌握了真实的消费数据后,他们就可以不那么依赖于遵循包括唱片公司和媒体在内的其他人规定的时间表。以创作歌手黛米-洛瓦托(Demi Lovato)去年发行的《自信》(Confident)的后续单曲《Cool for the Summer》为例,电台播放量与消费趋势并不一致。这首歌曲的销量也遥遥领先,排名第 15 位,而《Cool for the Summer》的销量则下滑至 53 位。
与此形成鲜明对比的一个例子是,消费数据显示,当按需流媒体播放量下降时,电台如何保持肖恩-门德斯(Shawn Mendes)的《缝针》(Stitches)的播放次数。
这不仅仅是 "最新消息 "的问题
利用点播流媒体数据还可以让节目制作人了解他们在播放那些并不新鲜但仍有巨大吸引力的歌曲方面的表现。例如,酷玩乐队(Coldplay)的歌迷将 "The Scientist "流媒体播放了 928,597 次,但这首歌的电台播放量却排在第 1,603 位。相比之下,乐队的《Clock》播放量排名第 160 位,但流媒体播放次数仅为 567,312 次,听众需求量少了约三分之一。
时钟》和《科学家》是 2002 年在《A Rush of Blood to the Head》中发行的,当我们把目光投向发行年份之外时,我们会发现 Coldplay 曲目目录中还有更多的节目机会。事实上,我们可以看到,"The Scientist "和 "Fix You "是流媒体播放量最高的两首酷玩乐队歌曲,但在电台轮播的酷玩乐队歌曲中却排名垫底。
与任何市场一样,从广播节目制作的角度来看,没有单一的解决方案或灵丹妙药可以确保全面成功。但是,只要能直接洞察人们正在收听的节目,节目制作人员就能掌握制作最受欢迎的播放列表的秘诀。