Alors que le paysage audio continue de se développer et que les services de streaming rivalisent avec la radio AM/FM pour attirer le temps et l'attention des auditeurs, il est indéniable que la radio domine toutes les plateformes en termes de portée. Le dernier rapport de Nielsen sur les mesures comparables confirme que 93 % de tous les consommateurs adultes écoutent la radio chaque semaine, plus qu'ils ne le font avec la télévision ou leurs smartphones. D'un autre côté, le streaming connaît une croissance indéniablement massive. Et si les programmateurs radio pouvaient profiter de la montée en puissance du streaming plutôt que de la craindre ?
À vrai dire, ils le peuvent.
La diffusion en continu a modifié l'ensemble du paysage audio. La musique n'est plus exclusivement conditionnée dans des formats préétablis comme un CD ou une liste de lecture à la radio. Le streaming à la demande est personnalisé, portable et omniprésent. Et le volume même de la diffusion en continu prouve que les consommateurs n'en ont jamais assez.
En quoi cela peut-il aider la radio ? En bref, la diffusion en continu à la demande nous permet de savoir quelle musique plaît aux gens. Lorsque les auditeurs achètent ou téléchargent une chanson, nous ne savons pas combien de fois ils l'écoutent, si tant est qu'ils l'écoutent. Avec la diffusion en continu, nous savons à chaque fois qu'une écoute est lancée, jour après jour, semaine après semaine. Les données ne proviennent pas d'un échantillon, d'une salle d'écoute ou d'un panel. Il s'agit d'un regard authentique et sans aide sur les chansons que les auditeurs choisissent.
Rester en phase avec les souhaits des auditeurs
L'intérêt du streaming pour la radio n'est pas qu'il soit important ou qu'il se développe. L'intérêt réside dans le fait qu'il s'agit d'un enregistrement clair des choix des auditeurs. Et pour les programmateurs, la relation entre la diffusion, les ventes et le streaming à la demande est essentielle. Le streaming et la radio se suivent, et suivre les pics et les creux qui constituent les préférences des auditeurs peut aider les programmateurs à trouver le prochain tube, à déterminer quand arrêter de diffuser un titre et à évaluer la force globale de la liste de lecture.
Afin d'illustrer cette relation, Nielsen a récemment analysé les tendances en matière de rotation, de ventes et de streaming pour le titre "Don't" du chanteur-rappeur Bryson Tiller. Alors que Tiller s'était fait un nom à la fin de l'année 2015, il a fait ses premiers pas dans l'espace de streaming à la demande au début du mois de février. À l'époque, les fans du jeune artiste écoutaient en moyenne 30 000 streams par semaine, et cette tendance s'est poursuivie jusqu'au début du mois de mai. Entre mai et fin juin, les écoutes à la demande ont atteint une moyenne de 400 000 par semaine, mais la chanson n'était pas encore passée à la radio. Le 29 juin, la radio s'est emparée de la vague, mais le nombre de diffusions était loin de correspondre aux flux à la demande. En fait, la chanson a été diffusée 1,4 million de fois au cours de la semaine où elle a été diffusée 100 fois à la radio. Au moment où la radio s'est engagée, les fans diffusaient la chanson 3,5 millions de fois par semaine. Grâce à l'exposition supplémentaire sur les ondes, les flux à la demande ont continué à augmenter, dépassant les 4 millions de fois à la mi-octobre.
Garder un œil sur les tendances du streaming peut également aider les programmateurs à gérer leurs listes de lecture d'un succès à l'autre. Cela peut s'avérer particulièrement utile lorsque de nouveaux artistes se font connaître avec une chanson et que les programmateurs ont besoin de savoir quels sont les titres qui suivent et quand commencer à les jouer.
Dans le cas de "Exchange" de Bryson, la suite de "Don't", les données montrent comment le titre a pris de l'ampleur dans les flux à la demande alors que "Don't" était encore en vogue. Bien qu'il ait été écouté plus de 2 millions de fois par semaine, "Exchange" n'était que très peu diffusé à la radio. Si l'on examine les données hebdomadaires, on constate que le titre se classe au 66e rang parmi les chansons diffusées en continu, mais au 4 043e rang en ce qui concerne la diffusion à la radio.
Lorsque les programmateurs disposent de véritables données de consommation, ils peuvent être moins dépendants des calendriers prescrits par d'autres, y compris les labels et les médias. Dans le cas de la chanson "Confident" de l'auteur-compositeur-interprète Demi Lovato, qui fait suite à "Cool for the Summer" de l'album Confident sorti l'année dernière, la diffusion à la radio ne correspondait pas aux tendances de consommation. La chanson était également en tête des ventes avec un rang de 15, alors que "Cool for the Summer" avait glissé à 53 en termes de ventes.
Dans un exemple contrasté, les données de consommation montrent comment la radio a maintenu le nombre de diffusions de "Stitches" de Shawn Mendes alors que le streaming à la demande était en baisse.
iT'S NOT JUST ABOUT Quoi de neuf ?
L'exploitation des données de diffusion en continu à la demande peut également donner aux programmateurs une idée de la manière dont ils diffusent des chansons qui ne sont pas nouvelles, mais qui ont un attrait massif. Par exemple, les fans de Coldplay ont écouté "The Scientist" 928 597 fois, alors que la chanson était classée n° 1 603 en termes de diffusion à la radio. À titre de comparaison, la chanson "Clocks" du groupe était classée n° 160 en termes de diffusion, mais n'avait été écoutée que 567 312 fois, ce qui représente environ un tiers de moins de demande de la part des auditeurs.
Lorsque nous regardons au-delà de l'année de sortie, puisque "Clocks" et "The Scientist" ont été publiés sur A Rush of Blood to the Head en 2002, nous voyons d'autres possibilités de programmation dans le catalogue de Coldplay. En fait, nous constatons que "The Scientist" et "Fix You" étaient les deux titres de Coldplay les plus diffusés en continu, mais qu'ils se classaient au bas de la liste des titres de Coldplay diffusés à la radio.
Comme pour tout marché, il n'existe pas de solution unique ou de remède miracle pour garantir un succès généralisé du point de vue de la programmation radio. Mais en ayant une vision directe de ce que les gens écoutent, les programmateurs ont essentiellement la recette pour créer les listes de lecture les plus recherchées.
