Los consumidores afroamericanos siguen siendo algunos de los más influyentes en Estados Unidos en lo que se refiere a todo lo social y digital. Las mujeres negras, en particular, ejercen una influencia única sobre la cultura popular estadounidense. Y esa influencia tiene un nombre: #BlackGirlMagic. Engloba el poder único que las mujeres negras tienen cuando la cultura, el comercio y la conciencia se cruzan.
La séptima entrega de la serie Inteligencia Diversa de Nielsen sobre consumidores negros, Mujeres afroamericanas: Our Science, Her Magic, utiliza nuestros conocimientos para cuantificar la #BlackGirlMagic. Esta información es importante para los profesionales del marketing, ya que las mujeres negras representan el 52% de la población negra y controlan la mayor parte del poder adquisitivo anual de los afroamericanos, que asciende a 1,2 billones de dólares. De hecho, el aumento del poder adquisitivo total de la población negra puede atribuirse en parte al aumento del nivel educativo y del espíritu empresarial de las mujeres negras. La importancia de las mujeres negras no dejará de crecer a medida que la población general siga diversificándose. Entonces, ¿dónde pueden dirigirse las empresas para llegar a estas poderosas consumidoras? Cualquier conversación sobre cómo llegar a las mujeres negras empieza en las plataformas digitales y sociales.
CREADORES DE TENDENCIAS SOCIALES
Las mujeres negras son las líderes, las creadoras y las que marcan tendencia en la comunidad mordazmente ingeniosa y culturalmente influyente conocida como Black Twitter. De hecho, #BlackGirlMagic fue un movimiento emanado de este mismo grupo, que comenzó como una forma de compartir logros y ejemplos de la belleza y el poder de las mujeres negras. Debido a su relativa juventud, con una media de edad de tan solo 35,1 años, las mujeres negras ven su presencia en Internet como una extensión de sí mismas y utilizan estas plataformas de una forma que lo refleja.
Las mujeres negras mayores de 18 años tienen un 29% más de probabilidades de pasar de tres a cuatro horas al día en las redes sociales y un 86% más de probabilidades de pasar cinco o más horas al día en ellas que las mujeres blancas no hispanas. Cuando están en estos sitios, las mujeres negras son más propensas a decir que los utilizan para conocer nuevos amigos (21%), conocer o relacionarse con contactos profesionales (17%) y para encontrar personas con intereses similares (14%) que las mujeres blancas no hispanas. Sin embargo, lo que quizá sea más importante para las marcas y los vendedores, las mujeres negras son más propensas a decir que utilizan las redes sociales para mostrar su apoyo a sus empresas o marcas favoritas (25%) y para informarse sobre productos o servicios (12%) que las mujeres blancas no hispanas. Las empresas que sean capaces de establecer conexiones significativas con las mujeres negras cosecharán los beneficios de contar con defensores de marca socialmente inteligentes que dicten la conversación sobre sus productos.
LA TELEVISIÓN ES EL REY
Aunque las mujeres negras son líderes en las redes sociales, los profesionales del marketing no pueden pasar por alto su consumo en plataformas de medios tradicionales, como la televisión. Las mujeres negras mayores de 18 años ven 51 horas y 36 minutos de televisión a la semana, frente a las 36 horas y 38 minutos de las mujeres blancas no hispanas. Este alto nivel de audiencia ha favorecido la diversidad de contenidos en la televisión, el cable y las cadenas de cable premium.
Cada uno de los 20 programas más vistos por las mujeres negras tiene un protagonista negro o un reparto predominantemente negro, lo que indica que estas consumidoras se inclinan por las celebridades negras y los personajes multidimensionales de color. El programa más visto entre las mujeres negras de 18 años o más es "Empire", con una media del 24%. La serie cuenta tanto con un reparto predominantemente negro como con actores afroamericanos galardonados en papeles principales.
"Empire" es también un ejemplo del poder que tienen los conocimientos sociales de las mujeres negras en el éxito de estos programas de televisión. Cuando "Empire" se emite, inevitablemente se convierte en tendencia en diversas plataformas sociales, lo que ilustra el poder de esta "magia". La expectación social puede llevar a los espectadores a sintonizar la serie mientras se emite y animarles a verla en directo para participar en la conversación social en tiempo real. Según Nielsen Social, "Empire" fue la segunda serie mejor valorada de la temporada televisiva 2016-2017 y generó una media de 860.000 interacciones en Twitter y Facebook con cada nuevo episodio. Está claro que las mujeres negras son importantes impulsoras de contenidos en televisión, y diseñar programas que atraigan a este público puede reportar beneficios de audiencia a través de la participación social orgánica.
INFLUYENTES EN LA COMPRA
La #BlackGirlMagic se extiende también a la compra de bienes de consumo. A las mujeres negras les gusta compartir sus opiniones y preferencias sobre los productos y recurren a sus iguales cuando quieren tomar una decisión de compra. Este intercambio cultural forma parte del concepto de Black Girl Magic. La mitad de las mujeres negras afirman que suelen pedir consejo antes de hacer una compra, un 11% más que las mujeres blancas no hispanas. A la inversa, el 43% de las mujeres negras afirman que les gusta compartir sus opiniones sobre productos compartiendo reseñas y valoraciones en línea. Las marcas capaces de diseñar productos que atraigan a las mujeres negras pueden beneficiarse de la disposición de este grupo a hacer recomendaciones cuando encuentran un producto que les gusta.
Otros aspectos destacados del informe son:
- El número de empresas propiedad de mujeres negras aumentó un 67% entre 2007 y 2012, en comparación con una tasa de crecimiento del 27% para todas las empresas propiedad de mujeres.
- Las mujeres negras gastan un 106% más en productos de peluquería y estética étnica que las blancas no hispanas.
- Las mujeres negras tienen un 34% más de probabilidades que las blancas no hispanas de afirmar que asisten regularmente a servicios religiosos.
- Las mujeres afroamericanas tienen un 12% más de probabilidades que las blancas no hispanas de comprar en joyerías, ya sea bisutería o joyería fina.
Para más información, descárguese el informe de Nielsen Mujeres afroamericanas: Nuestra ciencia, su magia.