ผู้บริโภคมักมองหาทางเลือกเสมอมา เมื่อพูดถึงจักรวาลสื่อ ความอุดมสมบูรณ์ของอุปกรณ์ บริการ และเนื้อหาไม่เคยแพร่หลายเท่านี้มาก่อน ซึ่งส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคที่ซับซ้อน ด้วยเทคโนโลยีทั้งหมดนี้ที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มใด
คำตอบสั้นๆ ก็คือเกือบทั้งหมด
ตามรายงาน Nielsen Total Audience Report ฉบับล่าสุด พบว่าผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาใช้เวลากับสื่อเกือบ 10 ชั่วโมงครึ่งต่อวันในไตรมาสที่ 2 ของปี 2018 แม้ว่าผลกระทบของฤดูกาลจะมีบทบาทตามปกติก็ตาม เนื่องจากชาวอเมริกันใช้เวลากับอุปกรณ์ต่างๆ เป็นจำนวนมากตลอดทั้งวัน จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่การใช้งานเหล่านี้จะเกิดขึ้นพร้อมๆ กัน ดังนั้น แม้ว่าผู้ชมเหล่านี้จะทุ่มเวลาให้กับแพลตฟอร์มต่างๆ เป็นจำนวนมาก เช่น ทีวีสด/แบบสลับเวลา (เกือบ 5 ชั่วโมงต่อวัน) วิทยุ (เกือบ 2 ชั่วโมงต่อวัน) และอุปกรณ์ดิจิทัล (มากกว่า 3 ชั่วโมงครึ่งต่อวัน) แต่พวกเขาก็รวมการบริโภคในรูปแบบต่างๆ เข้าด้วยกัน

จากการสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างทีวีและแพลตฟอร์มดิจิทัล ผู้ตอบแบบสอบถาม 45% ดูทีวีในขณะที่ใช้อุปกรณ์ดิจิทัล "บ่อยมาก" หรือ "ตลอดเวลา" ตามผลสำรวจแบบกำหนดเองของ Media Enthusiast Community ของ Nielsen เกือบหนึ่งในสามรายงานว่าใช้ทั้งสองแพลตฟอร์ม "บางครั้ง" ในขณะที่เพียง 12% ไม่เคยใช้ทั้งสองแพลตฟอร์มพร้อมกัน
ในทางกลับกัน การกระทำพร้อมกันบางอย่างอาจเป็นความท้าทายสำหรับผู้ชมในการประมวลผลข้อความหลายข้อความพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น เสียงและทีวีมีความสัมพันธ์กันน้อยกว่า โดยมีเพียง 6% เท่านั้นที่รับชมและฟังเนื้อหาที่แตกต่างกันในเวลาเดียวกัน และมากกว่าครึ่งไม่เคยใช้ทีวีและเสียงพร้อมกันเลย
การถือกำเนิดของแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ได้เปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบและบริโภคสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริโภคใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลควบคู่กับทีวีและเสียงเพื่อเสริมประสบการณ์โดยรวมของตนเอง ด้วยอินเทอร์เน็ตและแพลตฟอร์มโซเชียลที่เข้าถึงได้ง่าย ผู้บริโภคจำนวนมากจึงนิยมใช้พฤติกรรมดิจิทัลที่แตกต่างกันควบคู่ไปกับการบริโภคทีวีและเสียง

จากการสำรวจเดียวกัน พบว่าการเรียนรู้เกี่ยวกับเนื้อหาที่พวกเขารับชมเป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยม โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 71% ค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาทีวีที่พวกเขารับชม และ 51% ทำแบบเดียวกันสำหรับเนื้อหาเสียง
ในขณะเดียวกัน นักการตลาดและนักโฆษณาควรดีใจที่ทราบว่าผู้ชมโทรทัศน์ 35% และผู้ฟังเสียง 25% เคยซื้อสินค้าและบริการที่โฆษณาบนแพลตฟอร์มหลัก ซึ่งเน้นย้ำถึงความจำเป็นของกลยุทธ์การตลาดแบบ Omnichannel ในยุคดิจิทัล รวมถึงการให้แน่ใจว่าข้อความของแบรนด์จะนำไปสู่การแปลงแบบคลิกผ่าน
เนื่องจากอุปกรณ์ดิจิทัลเปิดช่องทางการสื่อสาร จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ใช้จะใช้ประโยชน์จากคุณสมบัติเหล่านี้เมื่อรับชมเนื้อหาทางทีวีและเสียงด้วยเช่นกัน ผู้ตอบแบบสอบถามเกือบหนึ่งในสามส่งอีเมล ส่งข้อความ หรือส่งข้อความถึงผู้อื่นเกี่ยวกับเนื้อหาที่ตนฟัง ในขณะที่ 20% ทำแบบเดียวกันบนโซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมการสื่อสารเหล่านี้ยังแพร่หลายมากขึ้นเมื่อผู้บริโภครับชมทีวี โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 41% ส่งอีเมล ส่งข้อความ หรือส่งข้อความถึงผู้อื่นเกี่ยวกับเนื้อหาทางทีวีที่ตนรับชม ในขณะที่ 28% เขียนหรืออ่านเกี่ยวกับเนื้อหาดังกล่าวบนโซเชียลมีเดีย
ประเด็นสำคัญในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่ได้มีเพียงการรู้ว่าผู้บริโภคโต้ตอบกับสื่อ อย่างไรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรู้ว่าพวกเขาโต้ตอบกับสื่อ เมื่อใด ด้วย รายงาน Nielsen Total Audience ประจำไตรมาสที่ 2 แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มต่างๆ ที่มีให้ผู้บริโภคเลือกใช้กำลังสร้างแนวโน้มเฉพาะตัวในพฤติกรรมของผู้ชม การเข้าถึงและความสะดวกเป็นปัจจัยสำคัญสองประการที่กำหนดว่าผู้คนจะบริโภคสื่อในเวลาต่างๆ กันเมื่อใด ส่งผลให้การใช้งานไม่ได้กระจายอย่างสม่ำเสมอตลอดทั้งวัน

แม้จะอยู่ในยุคที่อุปกรณ์ต่างๆ แตกแขนงออกไป แต่ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ก็ยังคงครองใจผู้คน ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2018 ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้เวลากับสื่อต่างๆ มากขึ้นโดยรวมในช่วงเวลา 21.00-22.00 น. มากกว่าชั่วโมงอื่นๆ ตลอดทั้งวัน โดยเกือบ 38 นาทีจาก 60 นาทีที่เป็นไปได้นั้นใช้ไปกับการดูทีวีแบบ Live+ ที่เปลี่ยนเวลา อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวี วิทยุ และสื่อดิจิทัล (คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต) ในช่วงเวลาดังกล่าว
ช่วงเวลา 21.00 น. ดูเหมือนจะเป็นจุดที่เหมาะที่สุดสำหรับการดูทีวี เนื่องจากการใช้งานทีวีแบบเชิงเส้นและอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวีจะพุ่งสูงสุดในช่วงเวลาดังกล่าว ผู้บริโภคใช้เวลามากกว่าครึ่งหนึ่งของการบริโภคสื่อในช่วงเวลาดังกล่าวในการดูทีวีแบบเชิงเส้นและโต้ตอบกับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวี (ลองนึกถึงการเล่นวิดีโอเกมหรือสตรีมเนื้อหาผ่านอุปกรณ์ เช่น Roku, Apple TV, Amazon Firestick หรือ Google Chromecast)
แม้ว่าช่วงเวลาไพรม์ไทม์จะเป็นช่วงเวลาที่คนใช้เวลากับสื่อต่างๆ มากที่สุดตลอดทั้งวัน แต่วิทยุจะได้รับความนิยมสูงสุดในช่วงเวลาทำการปกติ โดยเวลาที่ใช้ฟังวิทยุจะคงที่ตลอดช่วงเช้าและช่วงบ่าย โดยจะสูงสุดในเวลา 12.00 น. และจะค่อยๆ ลดลงในตอนกลางคืน เนื่องจากผู้บริโภคมักจะเข้าบ้านหลังจากทำงานมาทั้งวัน สภาพแวดล้อมในการทำงานซึ่งมีแนวโน้มว่าพนักงานหลายคนจะจดจ่ออยู่กับสิ่งอื่นนอกเหนือจากหน้าจอทีวี ถือเป็นโอกาสสำคัญที่พนักงานจะได้เปิดหูรับฟังเสียงแทน
อุปกรณ์ดิจิทัลที่สามารถใช้งานได้ทุกหนทุกแห่งนั้นแสดงเวลาได้สม่ำเสมอตลอดทั้งวันนานกว่าอุปกรณ์อื่นๆ โดยมีการผันผวนเวลาน้อยกว่าหนึ่งนาทีในช่วงเวลา 9.00-21.00 น. การเข้าถึงอุปกรณ์เหล่านี้ได้ง่ายไม่ว่าจะตั้งค่าอย่างไร หมายความว่ามีศักยภาพในการใช้งานที่เพิ่มมากขึ้น การนอนหลับและกิจวัตรตอนเช้าอาจไม่ได้รับผลกระทบจากการใช้งานอุปกรณ์ดิจิทัลเลย แม้ว่าการบริโภคสื่อจะต่ำที่สุดในช่วงเช้าตรู่ แต่การใช้งานอุปกรณ์ดิจิทัลกลับเพิ่มขึ้นในเวลา 05.00 น. ซึ่งเทียบได้กับการดูทีวีสด/เปลี่ยนเวลาเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคเปิดดูเมื่อตื่นนอน
ภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องส่งผลต่อรูปแบบสื่อใหม่สำหรับผู้บริโภค แม้ว่าแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์มจะมีข้อได้เปรียบที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภค แต่ดูเหมือนว่าจะมีความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันระหว่างเทคโนโลยีดั้งเดิมและเทคโนโลยีดิจิทัล ไม่ว่าผู้ใช้จะเพิ่มประสบการณ์การรับชมทีวีเชิงเส้นด้วยการโพสต์บนโซเชียลมีเดียผ่านสมาร์ทโฟนหรือแม้แต่ซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาวิทยุที่ได้ยินก็ตาม ไม่ว่าจะอย่างไรก็ตาม ภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับหลายช่องทาง