Es temporada de primarias en Estados Unidos, y las conversaciones políticas están en todas partes, y en todas las pantallas. Esta mañana, mientras tomaba un café, escuché una discusión sobre quién había ganado el debate de las primarias de anoche. La primera persona había visto el debate en directo en su casa, mientras que la segunda sólo había visto los resúmenes de las noticias de la mañana en las redes sociales.
Al pensar en la abundancia de contenidos, nuevas plataformas y servicios, me puse a pensar en cómo este ejemplo concreto pone de manifiesto lo extenso y amplio que ha sido nuestro uso de las multipantallas, y en todos los grupos de edad. La abundancia de uso de segundas y terceras pantallas también es frecuente en todo el país, no solo en las grandes metrópolis como Nueva York, Chicago y San Francisco.
El área de mercado designada (DMA) de Raleigh, N.C., por ejemplo, tiene una estimación del universo televisivo de los adultos mayores de 18 años de 2,4 millones, y sus residentes son ávidos consumidores de noticias entre plataformas, especialmente durante la temporada de primarias. En cuanto al alcance, uno de los principales canales de televisión del mercado llega a 500.000 personas cada mes. Y lo que es más importante, ese alcance se reparte entre las distintas plataformas. Dicho de otro modo, los habitantes de Raleigh no se limitan a ver las noticias en el televisor del salón antes de cenar.
Sabemos que la gente está constantemente conectada a sus dispositivos para conectarse a las redes sociales, enviar mensajes de texto a sus amigos y aprovechar los canales digitales para obtener opciones de entretenimiento que no están disponibles en los canales lineales. Pero las líneas entre lo lineal y lo digital se están difuminando. En Raleigh, la mitad de la audiencia de la emisora mencionada ve sus contenidos tanto en los canales lineales tradicionales como en los digitales (móvil, ordenador, tableta). Sorprendentemente, solo el 14% de los adultos de 55 a 64 años ven los contenidos solo en TV1.
Tal vez lo más destacable sea la audiencia que utiliza múltiples plataformas, y el impacto que esto tiene cuando se consideran las ventajas para las marcas y los anunciantes. En concreto, el cambio a múltiples pantallas añade un aumento significativo cuando consideramos a los miembros de la audiencia que tienen entre 55 y 64 años, un grupo de edad que los vendedores y los planificadores y compradores suelen excluir de sus esfuerzos de segmentación. Sin embargo, en el caso de esta emisora de Raleigh, la audiencia total aumenta un 27% cuando el visionado en todas las plataformas incluye al público de 55 a 64 años2.
La participación de la población de más edad es simplemente un reflejo del cambio demográfico general del país, que se ha producido durante la última década en todo el país, no sólo en Raleigh. Sin embargo, en Raleigh, el 1,5% del universo televisivo ha pasado del segmento de 25 a 54 años al de 55 a 64. Y cuando observamos el uso de múltiples dispositivos entre este grupo de mayor edad, vemos que este grupo de consumidores activos de noticias también está contribuyendo a la ampliación del alcance que proviene del creciente uso de plataformas cruzadas.
Hace tiempo que los profesionales del marketing, los planificadores, los compradores y los programadores no pueden pensar en las audiencias a través de la lente de un solo canal o plataforma, pero es posible que las audiencias de mayor edad no hayan sido el centro de ese pensamiento. El grupo de edad de 55 a 64 años no sólo gasta más que las cohortes más grandes, sino que aprovecha continuamente las diferentes plataformas y dispositivos para mantenerse informado y conectado a los entresijos del ciclo de noticias diario, especialmente cuando se producen grandes historias políticas.
Notas
- Nielsen Local Media, Nielsen Local TV View, 22 de mayo, RDU DMA
- Nielsen Local Media, mayo de 2022 Alcance personalizado multiplataforma y duplicado en TV y digital, RDU DMA
- Estimaciones del universo Nielsen, 2012-2022
Este artículo apareció originalmente en Broadcasting+Cable.
