
C'est la saison des primaires aux États-Unis et les conversations politiques sont omniprésentes, sur tous les écrans. Ce matin, en allant prendre un café, j'ai entendu une discussion sur le vainqueur du débat des primaires d'hier soir. La première personne avait regardé le débat en direct chez elle, tandis que la seconde n'avait vu que des extraits du journal télévisé du matin sur les médias sociaux.
En pensant à l'abondance de contenu, aux nouvelles plateformes et aux nouveaux services, j'ai commencé à réfléchir à la façon dont cet exemple particulier met en évidence l'étendue et la diversité de notre utilisation du multi-écran, et ce dans toutes les tranches d'âge. L'abondance de l'utilisation des deuxième et troisième écrans est également répandue dans tout le pays, et pas seulement dans les grandes métropoles comme New York, Chicago et San Francisco.
La zone de marché désignée (DMA) de Raleigh, en Caroline du Nord, par exemple, a un univers télévisuel estimé à 2,4 millions d'adultes de 18 ans et plus, et ses habitants sont de fervents consommateurs d'informations multiplateformes, en particulier pendant la saison des primaires. En ce qui concerne la portée, l'une des principales chaînes de télévision du marché touche 500 000 personnes chaque mois. Il est important de noter que cette portée est répartie entre les différentes plateformes. En d'autres termes, les habitants de Raleigh ne se contentent pas de regarder les nouvelles sur le téléviseur du salon juste avant le dîner.
Nous savons que les gens sont constamment connectés à leurs appareils pour se connecter aux médias sociaux, envoyer des SMS à leurs amis et tirer parti des canaux numériques pour trouver des options de divertissement qui ne sont pas disponibles sur les chaînes linéaires. Mais les frontières entre linéaire et numérique s'estompent. À Raleigh, la moitié de l'audience de la chaîne susmentionnée regarde son contenu à la fois sur les chaînes linéaires traditionnelles et sur les chaînes numériques (mobile, ordinateur, tablette). De manière assez surprenante, seuls 14 % des adultes de 55 à 64 ans regardent uniquement la télévision1.
Ce qui est peut-être encore plus remarquable, c'est l'audience qui utilise plusieurs plates-formes et l'impact que cela a lorsque l'on considère les avantages pour les marques et les annonceurs. Plus précisément, l'utilisation de plusieurs écrans augmente considérablement l'audience des 55-64 ans, une catégorie que les spécialistes du marketing, les planificateurs et les acheteurs excluent généralement de leurs efforts de ciblage. Pourtant, pour cette station de Raleigh, l'audience globale augmente de 27 % lorsque le visionnage sur toutes les plates-formes inclut l'audience des 55-64 ans2.
L'engagement de la population plus âgée est simplement le reflet de l'évolution globale de la population du pays, qui s'est produite au cours de la dernière décennie dans l'ensemble du pays, et pas seulement à Raleigh. Pourtant, à Raleigh, 1,5 % de l'univers télévisuel est passé du segment 25-54 au segment 55-643. Et lorsque nous examinons l'utilisation d'appareils multiples au sein de ce groupe plus âgé, nous constatons que ce groupe de consommateurs d'informations actifs contribue également à l'élargissement de la portée qui découle de l'utilisation croissante de plates-formes multiples.
Cela fait un moment que les spécialistes du marketing, les planificateurs, les acheteurs et les programmateurs ne peuvent plus envisager les audiences sous l'angle d'un seul canal ou d'une seule plateforme, mais il est possible que les audiences plus âgées n'aient pas été au cœur de cette réflexion. Non seulement les 55-64 ans dépassent les cohortes plus importantes, mais ils utilisent en permanence différentes plates-formes et appareils pour rester informés et branchés sur les tenants et les aboutissants du cycle d'information quotidien, en particulier lorsque de grandes histoires politiques éclatent.
Notes
- Nielsen Local Media, Nielsen Local TV View, 22 mai, RDU DMA
- Nielsen Local Media, mai 2022 Custom Cross-Platform, Deduplicated Reach Across TV & Digital, RDU DMA
- Estimations de l'univers Nielsen, 2012-2022
Cet article a été publié à l'origine sur Broadcasting+Cable.