É época de primárias nos EUA, e as conversas sobre política estão por toda parte - e em todas as telas. Ao sair para tomar café hoje de manhã, ouvi uma discussão sobre quem havia vencido o debate das primárias de ontem à noite. A primeira pessoa tinha assistido ao debate ao vivo em casa, enquanto a segunda tinha visto apenas os destaques do noticiário da manhã nas mídias sociais.
Ao pensar sobre a abundância de conteúdo, novas plataformas e serviços, comecei a pensar em como esse exemplo específico destaca o quão extenso e amplo nosso uso de várias telas cresceu - e em todas as faixas etárias. A abundância do uso de segunda e terceira telas também é predominante em todo o país - não apenas nas principais metrópoles, como Nova York, Chicago e São Francisco.
A área de mercado designada (DMA) de Raleigh, N.C., por exemplo, tem uma estimativa de universo de TV para adultos com mais de 18 anos de 2,4 milhões, e seus residentes são ávidos consumidores de notícias em várias plataformas, especialmente durante a temporada de eleições primárias. Ao analisar o alcance, uma das principais emissoras de TV do mercado atinge 500.000 pessoas por mês. É importante ressaltar que esse alcance é dividido entre plataformas. Em outras palavras, as pessoas em Raleigh não recebem notícias apenas da TV da sala de estar antes do jantar.
Sabemos que as pessoas estão constantemente conectadas a seus dispositivos para se conectar às mídias sociais, enviar mensagens de texto aos amigos e aproveitar os canais digitais para obter opções de entretenimento que não estão disponíveis nos canais lineares. Mas as linhas entre o linear e o digital estão se confundindo. Em Raleigh, metade do público da emissora mencionada acima assiste ao seu conteúdo tanto nos canais lineares tradicionais quanto nos digitais (celular, computador, tablet). De forma um tanto surpreendente, apenas 14% dos adultos entre 55 e 64 anos assistem apenas à TV1.
Talvez ainda mais digno de nota seja o público que está usando várias plataformas - e o impacto que isso tem quando se considera o lado positivo para marcas e anunciantes. Especificamente, a mudança para várias telas acrescenta um aumento significativo quando consideramos os membros da audiência que têm entre 55 e 64 anos - um grupo demográfico que os profissionais de marketing, planejadores e compradores normalmente excluem de seus esforços de segmentação. No entanto, para essa emissora de Raleigh, o público geral aumenta em 27% quando a visualização em todas as plataformas inclui o público de 55 a 64 anos2.
O engajamento entre o público mais velho é simplesmente um reflexo da mudança geral da população do país - uma mudança que vem ocorrendo na última década em todo o país, não apenas em Raleigh. No entanto, em Raleigh, 1,5% do universo da TV passou do segmento de 25 a 54 anos para o segmento de 55 a 643 anos. E quando analisamos o uso de vários dispositivos entre esse grupo mais velho, vemos que esse grupo de consumidores ativos de notícias também está contribuindo para a ampliação do alcance resultante do crescente uso de várias plataformas.
Já faz algum tempo que os profissionais de marketing, planejadores, compradores e programadores não conseguem pensar em públicos por meio das lentes de um único canal ou plataforma, mas é possível que os públicos mais velhos não tenham sido o centro desse pensamento. O público de 55 a 64 anos não só gasta mais do que os grupos maiores, como também utiliza continuamente diferentes plataformas e dispositivos para se manter informado e conectado aos meandros do ciclo diário de notícias, especialmente quando surgem grandes histórias políticas.
Notas
- Nielsen Local Media, Nielsen Local TV View, 22 de maio, RDU DMA
- Nielsen Local Media, maio de 2022, alcance personalizado entre plataformas e deduplicado na TV e no digital, RDU DMA
- Estimativas do universo Nielsen, 2012-2022
Este artigo foi publicado originalmente no Broadcasting+Cable.
