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Semana de la Publicidad 2019: La verdad y la representación importan en los medios de comunicación

Lectura de 6 minutos | Septiembre de 2019

La semana pasada, los ejecutivos de Nielsen fueron los protagonistas de la Advertising Week, laconferencia anual en la que celebridades, innovadores, profesionales del marketing y ejecutivos de los medios se reúnen para debatir sobre el futuro de la publicidad. Nuestros líderes compartieron sus puntos de vista a lo largo de varias sesiones sobre el poder de los datos y la información, el futuro de la televisión, la importancia de defender lo que es correcto y el papel de Nielsen como fuente de la verdad para la industria de los medios de comunicación. 

En el mundo actual de big data y sobrecarga de información, las empresas necesitan estar seguras de que disponen de la información más completa y fiable. ¿Qué ocurre si los datos son incompletos y poco fiables? Puede provocar errores costosos cuando las empresas están innovando, creando productos de última generación y nuevos mercados. Es más importante que nunca tener una visión de los segmentos de consumidores que sea inclusiva y representativa.  

"No podemos ganar en nuestra misión de ser una verdad en los medios de comunicación, a menos que esa verdad represente a todos, en todas partes", dijo David Kenny, CEO y Director de Diversidad de Nielsen durante su discurso de apertura de la sesión de Nielsen en la Semana de la Publicidad, Más allá del objetivo: el impacto económico de la representación en los medios de comunicación. "Tenemos que tener una plantilla verdaderamente representativa, productos que midan a todos los consumidores y debemos tener una postura en el mercado que represente a todos".

Es imperativo que las empresas de medios de comunicación incluyan a personas de todas las profesiones y condiciones sociales en sus esfuerzos por lograr una verdadera representación. Además de la diversidad racial y étnica, la representación en los medios también debe incluir a parejas del mismo sexo, mujeres, niños, ancianos y personas con discapacidad, tanto dentro como fuera de la pantalla, así como en la medición de Nielsen.

A principios de la semana, Megan Clarken, Directora Comercial de Nielsen Global Media, inició el debate sobre la importancia de la diversidad y la inclusión en los mediosespecialmente cuando se trata de mujeres, en un acto organizado por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios de Comunicación. El instituto, que aboga por la paridad de género en la industria de los medios de comunicación, presentó por primera vez las perspectivas televisivas de su herramienta de aprendizaje automático GD-IQ y celebró una mesa redonda en la que participaron destacados ejecutivos de la industria de la televisión infantil. Antes de que los panelistas compartieran sus historias sobre la mejor manera de abordar la representación y por qué es un componente crucial para el éxito, Clarken compartió su perspectiva sobre por qué es necesario que haya más mujeres en la pantalla.

"La imagen en movimiento es poderosa, y con ella vienen las grandes ventajas del entretenimiento, la programación educativa, la información y, si se trata correctamente, la capacitación", dijo Clarken. "Pero esto último depende de la paridad en la representación. Depende de que haya papeles fuertes para actrices fuertes, jóvenes o mayores".

Al día siguiente, en la Semana de la Publicidad, Clarken moderó un panel repleto de estrellas sobre el impacto que la representación en los medios de comunicación tiene en los consumidores, las marcas y las empresas. El panel de mujeres destacadas e influyentes incluía a Madeline Di Nonno, Directora General del Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios, Sarah Kate Ellis, Directora General y Presidenta de GLAAD, Christina Norman, Asesora de Medios, y Alyssa Naeher, Portera de la Selección Nacional de Fútbol Femenino de Estados Unidos y de las Chicago Red Stars de la Liga Nacional de Fútbol Femenino. 

El panel comenzó con un debate sobre la representación en pantalla de personajes femeninos en los contenidos infantiles. En la última década, el porcentaje de personajes femeninos en la televisión infantil creció significativamente y, según el Instituto Geena Davis, las mujeres aparecen en pantalla el 55,3% del tiempo y hablan el 50%. Se trata de un hito importante que no debe tomarse a la ligera. 

"Por primera vez en la historia, hemos alcanzado la paridad en lo que se refiere a personajes femeninos en la televisión infantil", declaró Di Nonno. 

A continuación, el debate se centró en los progresos realizados a lo largo de los años no sólo para retratar a las familias LGBTQ en la pantalla, sino también para garantizar que sean tenidas en cuenta y estén representadas en los índices nacionales de audiencia televisiva. El año pasado, Nielsen anunció en que había trabajado con GLAAD para garantizar que los cónyuges/parejas y hogares del mismo sexo se incluyeran en los índices de audiencia de Nielsen. La inclusión de los cónyuges y hogares del mismo sexo ofrece a las empresas de marketing y medios de comunicación una mejor visión de los hábitos mediáticos de los consumidores LGBTQ y sus preferencias.

Como ejemplo, Kenny citó el programa de Rachel Maddow en MSNBC durante la presentación del panel. Aunque el programa suele estar entre los 10 mejores programas por cable entre todos los hogares de EE.UU. cada semana, suele ocupar el primer puesto como programa de cable de máxima audiencia entre los hogares del mismo sexo. "Esto es muy importante, porque el dólar rosa es muy poderoso y a menudo duplica o triplica su poder adquisitivo", afirma Ellis. "Cuando se busca comprar poder adquisitivo [inventario de medios], se puede mirar a Rachel de forma diferente e invertir más dinero en un programa LGBTQ que en otro". 

Organizaciones como el Instituto Geena Davis y GLAAD utilizan el poder de los datos para impulsar la responsabilidad y la representación en la pantalla. Para ello, aprovechan las métricas y los conocimientos para señalar la composición de la audiencia, las tendencias de visualización y la participación como motor para aumentar la representación femenina y LGBTQ en los contenidos. Sin embargo, también hay que trabajar para garantizar que haya representación fuera de la pantalla y entre los ejecutivos de las empresas de medios de comunicación.  

"Cuando [una cadena] introduce nuevos programas que celebran la audiencia, ésta puede verse reflejada en ellos, y se refleja en los índices de audiencia y en la audiencia que la cadena atrae ahora", dijo Norman. "Realmente se trata de trabajar en ambos sentidos: sí, incorporar creadores, sí, incorporar el tipo adecuado de contenido nuevo, asegurarse de que las historias reflejen el mundo en el que vivimos. Pero también se trata de asegurarse de que los ejecutivos que toman esas decisiones tengan también esa realidad vivida".

La representación, la inclusión y la paridad salarial no son sólo retos a los que se enfrentan la industria de los medios de comunicación o las empresas; también son una triste y dura realidad con la que las deportistas se topan cada día. La cuestión de la desigualdad salarial entre hombres y mujeres fue un tema candente a principios de este año, y llegó a un punto de ebullición cuando la selección femenina de fútbol de Estados Unidos ganó su cuarta Copa Mundial de la FIFA en 28 años y sacó a la luz la enorme disparidad salarial en comparación con la selección masculina de fútbol de Estados Unidos. La cuestión ha trascendido los vestuarios, y las marcas y las empresas se han hecho cada vez más eco de la necesidad de lograr la igualdad salarial en todos los segmentos de la sociedad. 

"Se ha avanzado mucho a lo largo de los años si nos remontamos a los inicios de la mujer en el deporte. Creo que aún queda mucho por hacer. Estos son los debates que hay que mantener, y concienciar sobre ello es el primer paso del proceso. Creo que ya se ha tomado conciencia y que la gente habla de ello. El segundo paso es qué se puede hacer al respecto, qué medidas se pueden tomar en todos los deportes", afirmó Naeher. "Se ha pasado la antorcha. Ahora es nuestra responsabilidad como equipo, como jugadores y como individuos seguir manteniendo conversaciones".

Del mismo modo, como abanderados de la verdad para la industria de los medios de comunicación, es nuestro trabajo sacar a la luz las conversaciones difíciles, ayudar a dar forma a la narrativa y proporcionar los datos que permiten la medición y representación de todos los segmentos de consumidores. Nielsen no se toma esta responsabilidad a la ligera, y continuamos comprometiéndonos con nuestros clientes, socios de la industria, organizaciones cívicas y gobiernos para garantizar que la confianza y la transparencia en los medios de comunicación sean los faros que guíen a esta industria hacia adelante. 

"Pretendemos crear una verdad para que la entiendan los medios de comunicación, y esa verdad tiene que ser la de todos", dijo Kenny.