Centrum informacyjne > Wydarzenia

Advertising Week 2019: Prawda i reprezentacja mają znaczenie w mediach

6 minut czytania | wrzesień 2019 r.

W zeszłym tygodniu kierownictwo firmy Nielsen zajęło centralne miejsce podczas Advertising Week -corocznej konferencji, na której gwiazdy, innowatorzy, marketerzy i szefowie mediów spotykają się, aby dyskutować o przyszłości reklamy. Nasi liderzy dzielili się swoimi spostrzeżeniami podczas różnych sesji na temat potęgi danych i informacji, przyszłości telewizji, znaczenia zajmowania stanowiska w słusznej sprawie oraz roli Nielsena jako źródła prawdy dla branży medialnej. 

W dzisiejszym świecie big data i przeciążenia informacjami, firmy muszą być pewne, że mają najbardziej kompletne i wiarygodne informacje. Co się dzieje, gdy dane są niekompletne i niewiarygodne? Może to spowodować kosztowne błędy, gdy firmy wprowadzają innowacje, budują produkty nowej generacji i tworzą nowe rynki. Bardziej niż kiedykolwiek ważne jest, aby mieć całościowy i reprezentatywny obraz segmentów konsumenckich.  

"Nie możemy wygrać w naszej misji bycia jedną prawdą medialną, jeśli ta prawda nie reprezentuje wszystkich, wszędzie" - powiedział David Kenny, CEO i Chief Diversity Officer w Nielsen podczas uwag otwierających sesję Nielsena na Advertising Week, Beyond the Lens: The Bottom Line Impact of Media Representation".. "Musimy mieć prawdziwie reprezentatywną siłę roboczą, produkty, które mierzą wszystkich konsumentów i musimy mieć stanowisko na rynku, które reprezentuje wszystkich".

Konieczne jest, aby firmy medialne uwzględniały ludzi z różnych środowisk w swoich wysiłkach na rzecz prawdziwej reprezentacji. Oprócz różnorodności rasowej i etnicznej, reprezentacja w mediach musi również obejmować pary tej samej płci, kobiety, dzieci, osoby starsze i niepełnosprawne zarówno na ekranie, jak i poza nim, a także w pomiarach Nielsena.

Na początku tygodnia Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, rozpoczęła dyskusję nt. znaczenia różnorodności i integracji w mediach, zwłaszcza jeśli chodzi o kobiety, podczas wydarzenia zorganizowanego przez Geena Davis Institute on Gender in Media. Instytut, który opowiada się za parytetem płci w branży medialnej, po raz pierwszy zaprezentował spostrzeżenia telewizyjne ze swojego narzędzia GD-IQ do uczenia maszynowego i przeprowadził dyskusję panelową, w której uczestniczyli wybitni przedstawiciele branży telewizji dziecięcej. Zanim paneliści podzielili się swoimi historiami na temat tego, jak najlepiej zająć się reprezentacją i dlaczego jest to kluczowy element sukcesu, Clarken podzieliła się swoją perspektywą na temat tego, dlaczego więcej kobiet musi być na ekranie.

"Ruchomy obraz jest potężny, a wraz z nim przychodzą wielkie korzyści w postaci rozrywki, programów edukacyjnych, informacji i, jeśli traktowane prawidłowo, upodmiotowienia", powiedział Clarken. "Ale to ostatnie opiera się na parytecie w odniesieniu do reprezentacji. Polega na posiadaniu silnych ról dla silnych aktorek, młodych lub starych."

Następnego dnia podczas Advertising Week, Clarken moderował panel z udziałem gwiazd na temat wpływu reprezentacji mediów na konsumentów, marki i firmy. Panel złożony z wiodących i wpływowych kobiet obejmował Madeline Di Nonno, CEO, Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO & President, GLAAD, Christina Norman, Media Advisor oraz Alyssa Naeher, bramkarka, U.S. Women's National Soccer Team i Chicago Red Stars z National Women's Soccer League. 

Panel rozpoczął się od dyskusji na temat ekranowej reprezentacji postaci kobiecych w treściach dla dzieci. W ciągu ostatniej dekady odsetek postaci kobiecych w telewizji dziecięcej znacznie wzrósł i według Instytutu Geeny Davis, postacie kobiece są obecne na ekranie przez 55,3% czasu i mówią przez 50%. To ważny kamień milowy i taki, którego nie należy traktować lekko. 

"To historyczne...Po raz pierwszy w historii faktycznie osiągnęliśmy parytet, jeśli chodzi o postacie kobiece w telewizji dla dzieci" - powiedział Di Nonno. 

Następnie dyskusja skupiła się na postępie, jaki dokonał się na przestrzeni lat, aby nie tylko przedstawić rodziny LGBTQ na ekranie, ale także zapewnić, że są one liczone i reprezentowane w krajowych rankingach telewizyjnych. W zeszłym roku, Nielsen ogłosiła że współpracowała z GLAAD, aby zapewnić, że małżonkowie/partnerzy tej samej płci i domy będą uwzględnione w ratingach, które Nielsen raportuje. Uwzględnienie małżonków i domów osób tej samej płci daje marketerom i firmom medialnym lepszy wgląd w zwyczaje medialne konsumentów LGBTQ i ich preferencje.

Jako przykład Kenny podał program Rachel Maddow Show w MSNBC podczas wprowadzenia do panelu. Program ten zazwyczaj plasuje się w pierwszej dziesiątce programów kablowych wśród wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych w każdym tygodniu, ale regularnie zajmuje pierwsze miejsce jako główny program kablowy wśród gospodarstw domowych tej samej płci. "To bardzo ważne, ponieważ różowy dolar jest naprawdę potężny i często jest 2x lub 3x większy niż jego odpowiednik, jeśli chodzi o siłę nabywczą" - powiedział Ellis. "Kiedy szukasz zakupu siły wydatkowej [media inventory], możesz spojrzeć na Rachel inaczej i postawić więcej pieniędzy na program LGBTQ niż na inny program". 

Organizacje takie jak Geena Davis Institute i GLAAD wykorzystują moc danych, aby pomóc w zwiększeniu odpowiedzialności i reprezentacji na ekranie. Wykorzystują one metryki i spostrzeżenia, aby wskazać na skład widowni, trendy oglądalności i zaangażowanie jako czynnik zwiększający reprezentację kobiet i osób LGBTQ w treściach. Jednakże, jest również praca, którą należy wykonać, aby zapewnić reprezentację poza ekranem i wśród kadry kierowniczej firm medialnych.  

"Kiedy ty [sieć] wprowadzasz nowe programy, które celebrują widzów, oni mogą zobaczyć siebie w tym, a to odzwierciedla się w ratingach i w widowni, którą sieć przyciąga teraz", powiedział Norman. "To naprawdę jest o pracy po obu stronach - tak, przynosząc twórców, tak, przynosząc odpowiedni rodzaj nowych treści, upewniając się, że historie są odzwierciedleniem świata, w którym żyjemy. Ale chodzi również o to, aby upewnić się, że dyrektorzy podejmujący te decyzje mają również tę żywą rzeczywistość."

Reprezentacja, integracja i parytet płacowy to nie tylko wyzwania, przed którymi stoi branża medialna czy biznesowa; to także smutna i twarda rzeczywistość, z którą kobiety-sportowcy stykają się każdego dnia. Kwestia nierówności płacowych między mężczyznami i kobietami była gorącym tematem na początku tego roku, a osiągnęła punkt wrzenia, gdy amerykańska drużyna piłki nożnej kobiet wygrała czwarty Puchar Świata FIFA w ciągu 28 lat i rzuciła światło na ogromne różnice w wynagrodzeniach w porównaniu do amerykańskiej drużyny piłki nożnej mężczyzn. Kwestia ta wykroczyła poza szatnie, a marki i firmy coraz głośniej mówią o potrzebie osiągnięcia równych płac we wszystkich segmentach społeczeństwa. 

"Przez lata dokonał się duży postęp, jeśli cofnąć się do miejsca, w którym kobiety w sporcie zaczynały. Myślę, że nadal istnieje bardzo duża luka, która musi być nadal zamknięta. To są dyskusje, które muszą się wydarzyć, a doprowadzenie do świadomości jest pierwszym krokiem w tym procesie. Myślę, że świadomość została podniesiona i ludzie o tym rozmawiają. Krok drugi to co można z tym zrobić, jakie kroki można podjąć we wszystkich sportach" - powiedziała Naeher. "Pochodnia została przekazana. Teraz naszą odpowiedzialnością jako zespołu, jako zawodników i jako jednostek jest kontynuowanie rozmów."

Podobnie, jako standardowy nosiciel prawdy dla przemysłu medialnego, naszym zadaniem jest wydobycie na światło dzienne trudnych rozmów, pomoc w kształtowaniu narracji i dostarczanie danych, które umożliwiają pomiar i reprezentację wszystkich segmentów konsumentów. Nielsen nie traktuje tej odpowiedzialności lekko i nadal współpracujemy z naszymi klientami, partnerami branżowymi, organizacjami społecznymi i rządem, aby zapewnić, że zaufanie i przejrzystość w mediach są latarniami, które prowadzą tę branżę do przodu. 

"Stoimy na stanowisku stworzenia jednej prawdy dla was, abyście mogli zrozumieć media, a ta prawda musi być prawdą wszystkich" - powiedział Kenny.