Na semana passada, os executivos da Nielsen ocuparam o centro do palco durante a Advertising Week - aconferência anual em que celebridades, inovadores, profissionais de marketing e executivos de mídia se reúnem para discutir o futuro da publicidade. Nossos líderes compartilharam suas perspectivas em várias sessões sobre o poder dos dados e das informações, o futuro da TV, a importância de defender o que é certo e o papel da Nielsen em servir como fonte de verdade para o setor de mídia.
No mundo atual de big data e sobrecarga de informações, as empresas precisam ter certeza de que possuem as informações mais completas e confiáveis. O que acontece se os dados estiverem incompletos e não forem confiáveis? Isso pode causar erros caros quando as empresas estão inovando, desenvolvendo produtos de última geração e criando novos mercados. É mais importante do que nunca ter uma visão dos segmentos de consumidores que seja inclusiva e representativa.
"Não podemos vencer em nossa missão de ser uma verdade de mídia, a menos que essa verdade represente todos, em todos os lugares", disse David Kenny, CEO e Diretor de Diversidade da Nielsen, durante seu discurso de abertura da sessão da Nielsen na Advertising Week, Além da lente: o impacto final da representação na mídia. "Precisamos ter uma força de trabalho verdadeiramente representativa, produtos que meçam todos os consumidores e precisamos ter uma posição no mercado que represente a todos."
É imperativo que as empresas de mídia incluam pessoas de todas as esferas da vida em seus esforços para uma verdadeira representação. Além da diversidade racial e étnica, a representação na mídia também deve incluir casais do mesmo sexo, mulheres, crianças, idosos e pessoas com deficiências, dentro e fora da tela, bem como na medição da Nielsen.
No início da semana, Megan Clarken, diretora comercial da Nielsen Global Media, deu início à discussão sobre a importância da diversidade e da inclusão na mídiaespecialmente quando se trata de mulheres, em um evento organizado pelo Geena Davis Institute on Gender in Media. O instituto, que defende a paridade de gênero no setor de mídia, apresentou pela primeira vez insights televisivos de sua ferramenta de aprendizado de máquina GD-IQ e realizou um painel de discussão que contou com a participação de importantes executivos do setor de TV infantil. Antes de os participantes do painel compartilharem suas histórias sobre a melhor forma de abordar a representação e por que ela é um componente crucial para o sucesso, Clarken compartilhou sua perspectiva sobre por que mais mulheres precisam estar na tela.
"A imagem em movimento é poderosa e, com ela, vem a grande vantagem do entretenimento, da programação educacional, da informação e, se tratada corretamente, da capacitação", disse Clarken. "Mas esse último depende da paridade em relação à representação. Ela se baseia em ter papéis fortes para atores femininos fortes, jovens ou idosos."
No dia seguinte, na Advertising Week, Clarken moderou um painel repleto de estrelas sobre o impacto que a representação na mídia tem sobre consumidores, marcas e empresas. O painel de mulheres líderes e influentes incluiu Madeline Di Nonno, CEO do Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO e presidente da GLAAD, Christina Norman, consultora de mídia, e Alyssa Naeher, goleira da equipe nacional de futebol feminino dos EUA e do Chicago Red Stars da National Women's Soccer League.
O painel teve início com uma discussão sobre a representação na tela de personagens femininas no conteúdo infantil. Na última década, a porcentagem de personagens femininas na televisão infantil cresceu significativamente e, de acordo com o Geena Davis Institute, as personagens femininas aparecem na tela 55,3% do tempo e falam 50%. Esse é um marco importante e que não deve ser considerado levianamente.
"Isso é histórico... Pela primeira vez na história, alcançamos de fato a paridade quando se trata de personagens femininas na televisão infantil", disse Di Nonno.
A discussão, então, passou a se concentrar no progresso feito ao longo dos anos não apenas para retratar as famílias LGBTQ na tela, mas também para garantir que elas sejam contadas e representadas nas classificações nacionais de TV. No ano passado, a Nielsen anunciou que havia trabalhado com a GLAAD para garantir que cônjuges/parceiros e lares do mesmo gênero fossem incluídos como parte das classificações relatadas pela Nielsen. A inclusão de cônjuges e lares do mesmo sexo oferece aos profissionais de marketing e às empresas de mídia uma visão melhor dos hábitos de mídia dos consumidores LGBTQ e de suas preferências.
Como exemplo, Kenny citou o Rachel Maddow Show da MSNBC durante a apresentação do painel. Embora o programa normalmente esteja entre os 10 principais programas de rede a cabo entre todas as residências dos EUA a cada semana, ele é regularmente classificado como o número 1 como programa a cabo principal entre residências do mesmo sexo. "Isso é muito importante porque o dólar rosa é realmente poderoso e, muitas vezes, é duas ou três vezes maior do que o seu equivalente quando se trata de poder de compra", disse Ellis. "Quando você está procurando comprar poder de compra [inventário de mídia], você pode olhar para Rachel de forma diferente e investir mais dinheiro em um programa LGBTQ do que em outro programa."
Organizações como o Geena Davis Institute e a GLAAD estão usando o poder dos dados para ajudar a impulsionar a responsabilidade e a representação na tela. Elas estão argumentando por meio da utilização de métricas e insights para apontar a composição do público, as tendências de visualização e o engajamento como um fator para aumentar a representação feminina e LGBTQ no conteúdo. No entanto, também há trabalho a ser feito para garantir que haja representação fora da tela e entre os executivos das empresas de mídia.
"Quando você [uma rede] apresenta novos programas que celebram o público, eles podem se ver neles, e isso se reflete nas classificações e no público que a rede atrai agora", disse Norman. "Trata-se realmente de trabalhar em ambos os lados - sim, trazer criadores, sim, trazer o tipo certo de conteúdo novo, garantir que as histórias reflitam o mundo em que vivemos. Mas também se trata de garantir que os executivos que tomam essas decisões também tenham essa realidade vivida."
Representação, inclusão e paridade salarial não são apenas desafios enfrentados pelo setor de mídia ou nos negócios; são também uma triste e dura realidade que as atletas femininas enfrentam todos os dias. A questão da desigualdade salarial entre homens e mulheres foi um tema muito discutido no início deste ano e chegou a um ponto de ebulição quando a equipe nacional de futebol feminino dos EUA venceu sua quarta Copa do Mundo da FIFA em 28 anos e mostrou a enorme disparidade salarial em comparação com a equipe nacional de futebol masculino dos EUA. A questão agora transcendeu os vestiários, e as marcas e as empresas se tornaram cada vez mais expressivas em relação à necessidade de alcançar a igualdade de remuneração em todos os segmentos da sociedade.
"Muito progresso foi feito ao longo dos anos, se voltarmos ao início das mulheres nos esportes. Acho que ainda há uma lacuna muito grande que precisa continuar a ser preenchida. Essas são as discussões que precisam acontecer, e conscientizar as pessoas sobre isso é a primeira etapa do processo. Acho que a conscientização foi aumentada e as pessoas estão falando sobre isso. O segundo passo é o que pode ser feito a respeito, que medidas podem ser tomadas em todos os esportes", disse Naeher. "A tocha foi passada. Agora é nossa responsabilidade como equipe, como jogadores e como indivíduos continuar a conversar."
Da mesma forma, como portador padrão da verdade para o setor de mídia, é nosso trabalho trazer à tona as conversas difíceis, ajudar a moldar a narrativa e fornecer os dados que permitem a medição e a representação de todos os segmentos de consumidores. A Nielsen não assume essa responsabilidade levianamente, e continuamos a nos envolver com nossos clientes, parceiros do setor, organizações cívicas e governo para garantir que a confiança e a transparência na mídia sejam os faróis que guiam esse setor para o futuro.
"Queremos criar uma verdade para que vocês entendam a mídia, e essa verdade precisa ser a verdade de todos", disse Kenny.
