News Center > Veranstaltungen

Werbewoche 2019: Wahrheit und Repräsentation in den Medien sind wichtig

6 Minuten lesen | September 2019

Letzte Woche standen die Führungskräfte von Nielsen im Mittelpunkt der Advertising Week - derjährlichen Konferenz, auf der Prominente, Innovatoren, Vermarkter und Medienmanager zusammenkommen, um über die Zukunft der Werbung zu diskutieren. Unsere Führungskräfte tauschten in verschiedenen Sitzungen ihre Ansichten über die Macht von Daten und Informationen, die Zukunft des Fernsehens, die Bedeutung des Eintretens für das Richtige und die Rolle von Nielsen als Quelle der Wahrheit für die Medienbranche aus. 

In der heutigen Welt der großen Datenmengen und der Informationsflut müssen die Unternehmen sicher sein, dass sie über möglichst vollständige und zuverlässige Informationen verfügen. Was passiert, wenn die Daten unvollständig und unzuverlässig sind? Sie können zu kostspieligen Fehlern führen, wenn Unternehmen innovativ sind, Produkte der nächsten Generation entwickeln und neue Märkte erschließen. Es ist wichtiger denn je, ein umfassendes und repräsentatives Bild der Verbrauchersegmente zu haben.  

"Wir können bei unserer Mission, eine einzige Medienwahrheit zu sein, nicht gewinnen, wenn diese Wahrheit nicht jeden und überall repräsentiert", sagte David Kenny, CEO und Chief Diversity Officer bei Nielsen, während seiner Eröffnungsrede für die Nielsen-Sitzung auf der Advertising Week, Jenseits des Objektivs: Der Einfluss der Medienrepräsentation auf das Endergebnis. "Wir brauchen eine wirklich repräsentative Belegschaft, Produkte, die alle Verbraucher messen, und wir müssen auf dem Markt einen Stand haben, der alle repräsentiert."

Die Medienunternehmen müssen unbedingt Menschen aus allen Gesellschaftsschichten in ihre Bemühungen um eine echte Repräsentation einbeziehen. Neben der rassischen und ethnischen Vielfalt muss die Repräsentation in den Medien auch gleichgeschlechtliche Paare, Frauen, Kinder, ältere Menschen und Menschen mit Behinderungen einschließen, und zwar sowohl auf dem Bildschirm als auch bei den Messungen von Nielsen.

Zu Beginn der Woche eröffnete Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, die Diskussion über die Bedeutung von Vielfalt und Integration in den Medieninsbesondere wenn es um Frauen geht, bei einer Veranstaltung des Geena Davis Institute on Gender in Media. Das Institut, das sich für die Gleichstellung der Geschlechter in der Medienbranche einsetzt, präsentierte zum ersten Mal Erkenntnisse aus seinem maschinellen Lerntool GD-IQ und veranstaltete eine Podiumsdiskussion mit prominenten Führungskräften aus der Kinderfernsehbranche. Bevor die Podiumsteilnehmer ihre Erfahrungen darüber austauschten, wie man am besten mit der Repräsentation umgeht und warum sie eine entscheidende Komponente für den Erfolg ist, teilte Clarken ihre Sichtweise darüber mit, warum mehr Frauen auf dem Bildschirm sein müssen.

"Das bewegte Bild ist mächtig und hat den großen Vorteil, dass es Unterhaltung, Bildungsprogramme, Information und, wenn es richtig behandelt wird, Empowerment bietet", so Clarken. "Letzteres hängt jedoch von der paritätischen Vertretung ab. Es braucht starke Rollen für starke weibliche Schauspieler, ob jung oder alt."

Am darauffolgenden Tag moderierte Clarken auf der Advertising Week eine hochkarätig besetzte Podiumsdiskussion über die Auswirkungen, die die Darstellung in den Medien auf Verbraucher, Marken und Unternehmen hat. Zu den führenden und einflussreichen Frauen auf dem Podium gehörten Madeline Di Nonno, CEO, Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO & Präsidentin, GLAAD, Christina Norman, Medienberaterin, und Alyssa Naeher, Torhüterin der US-Frauenfußballnationalmannschaft und der Chicago Red Stars der National Women's Soccer League. 

Die Podiumsdiskussion begann mit einer Diskussion über die Darstellung von Frauenfiguren in Kindersendungen. In den letzten zehn Jahren ist der Anteil weiblicher Charaktere im Kinderfernsehen deutlich gestiegen. Nach Angaben des Geena Davis Institute sind weibliche Charaktere 55,3 % der Zeit auf dem Bildschirm zu sehen und sprechen 50 %. Dies ist ein wichtiger Meilenstein, den man nicht auf die leichte Schulter nehmen sollte. 

"Das ist historisch... Zum ersten Mal in der Geschichte haben wir tatsächlich eine Parität erreicht, wenn es um weibliche Figuren im Kinderfernsehen geht", sagte Di Nonno. 

Die Diskussion konzentrierte sich dann auf die Fortschritte, die im Laufe der Jahre gemacht wurden, um nicht nur LGBTQ-Familien auf dem Bildschirm darzustellen, sondern auch um sicherzustellen, dass sie in den nationalen TV-Einschaltquoten berücksichtigt und repräsentiert werden. Letztes Jahr hat Nielsen bekannt gegeben dass es mit GLAAD zusammengearbeitet hat, um sicherzustellen, dass gleichgeschlechtliche Ehe-/Partnerschaften und Haushalte in die von Nielsen ausgewiesenen Quoten einbezogen werden. Die Einbeziehung von gleichgeschlechtlichen Ehepartnern und Haushalten gibt Vermarktern und Medienunternehmen einen besseren Einblick in die Mediengewohnheiten von LGBTQ-Konsumenten und deren Vorlieben.

Als Beispiel nannte Kenny bei der Vorstellung des Panels die Rachel Maddow Show auf MSNBC. Während die Show in der Regel jede Woche unter den Top 10 der Kabelnetzprogramme unter allen US-Haushalten rangiert, ist sie regelmäßig die Nummer 1 unter den gleichgeschlechtlichen Haushalten im Kabel. "Das ist wirklich wichtig, denn der rosa Dollar ist wirklich mächtig und oft doppelt oder dreifach so hoch wie sein Gegenstück, wenn es um die Kaufkraft geht", sagte Ellis. "Wenn man nach Kaufkraft [Medieninventar] sucht, kann man Rachel anders betrachten und mehr Geld in eine LGBTQ-Show investieren als in eine andere Show." 

Organisationen wie das Geena Davis Institute und GLAAD nutzen die Macht der Daten, um Verantwortlichkeit und Repräsentation auf dem Bildschirm zu fördern. Sie argumentieren mit Metriken und Erkenntnissen, die auf die Zusammensetzung des Publikums, die Sehgewohnheiten und das Engagement hinweisen, um die Vertretung von Frauen und LGBTQ in den Inhalten zu erhöhen. Es gibt jedoch auch noch einiges zu tun, um sicherzustellen, dass auch außerhalb des Bildschirms und in den Führungsetagen der Medienunternehmen Frauen vertreten sind.  

"Wenn man [ein Sender] neue Programme einführt, die das Publikum begeistern, kann es sich selbst darin wiederfinden, und das spiegelt sich in den Einschaltquoten und in den Zuschauern wider, die der Sender jetzt anzieht", so Norman. "Es geht wirklich darum, auf beiden Seiten zu arbeiten - ja, Schöpfer einzubinden, ja, die richtige Art von neuen Inhalten einzubringen und sicherzustellen, dass die Geschichten die Welt, in der wir leben, widerspiegeln. Aber es geht auch darum, sicherzustellen, dass die Führungskräfte, die diese Entscheidungen treffen, diese Realität auch leben."

Repräsentation, Integration und Lohngleichheit sind nicht nur Herausforderungen in der Medienbranche oder in der Wirtschaft, sondern auch eine traurige und harte Realität, mit der Sportlerinnen jeden Tag konfrontiert werden. Die Frage der ungleichen Bezahlung von Männern und Frauen war Anfang des Jahres ein heißes Thema und erreichte einen Siedepunkt, als die US-Frauenfußballnationalmannschaft die vierte FIFA-Fußballweltmeisterschaft in 28 Jahren gewann und das enorme Lohngefälle im Vergleich zur US-Männerfußballnationalmannschaft aufzeigte. Das Thema ist inzwischen über die Umkleidekabinen hinausgewachsen, und Marken und Unternehmen haben sich zunehmend für die Notwendigkeit der Lohngleichheit in allen Bereichen der Gesellschaft ausgesprochen. 

"Im Laufe der Jahre wurden viele Fortschritte erzielt, wenn man zurückgeht zu den Anfängen der Frauen im Sport. Ich denke, es gibt immer noch eine sehr große Lücke, die geschlossen werden muss. Das sind die Diskussionen, die geführt werden müssen, und die Sensibilisierung dafür ist der erste Schritt in diesem Prozess. Ich denke, das Bewusstsein ist geschärft worden, und die Menschen sprechen darüber. Der zweite Schritt ist, was man dagegen tun kann, welche Schritte in allen Sportarten unternommen werden können", sagte Naeher. "Die Fackel ist weitergereicht worden. Es liegt nun in unserer Verantwortung als Team, als Spieler und als Einzelpersonen, die Gespräche fortzusetzen."

In ähnlicher Weise ist es unsere Aufgabe als Standardträger der Wahrheit für die Medienbranche, die schwierigen Gespräche ans Licht zu bringen, bei der Gestaltung des Narrativs zu helfen und die Daten bereitzustellen, die die Messung und Darstellung aller Verbrauchersegmente ermöglichen. Nielsen nimmt diese Verantwortung nicht auf die leichte Schulter, und wir arbeiten weiterhin mit unseren Kunden, Branchenpartnern, zivilgesellschaftlichen Organisationen und Regierungen zusammen, um sicherzustellen, dass Vertrauen und Transparenz in den Medien die Leuchttürme sind, die diese Branche voranbringen. 

"Wir wollen eine Wahrheit schaffen, damit Sie die Medien verstehen, und diese Wahrheit muss die Wahrheit aller sein", sagte Kenny.