Lewati ke konten
Pusat Berita > Acara

Pekan Periklanan 2019: Kebenaran dan Representasi Penting di Media

6 menit membaca | Bulan September 2019

Pekan lalu, para eksekutif Nielsen menjadi pusat perhatian selama Advertising Week—konferensi tahunan di mana selebriti, inovator, pemasar, dan eksekutif media berkumpul untuk membahas masa depan periklanan. Para pemimpin kami berbagi perspektif mereka di berbagai sesi tentang kekuatan data dan informasi, masa depan TV, pentingnya mengambil sikap untuk apa yang benar dan peran Nielsen dalam melayani sebagai sumber kebenaran bagi industri media. 

Di dunia big data dan informasi yang melimpah saat ini, bisnis perlu memastikan bahwa mereka memiliki informasi yang paling lengkap dan dapat diandalkan. Apa yang terjadi jika data tidak lengkap dan tidak dapat diandalkan? Ini dapat menyebabkan kesalahan yang mahal ketika bisnis berinovasi, membangun produk generasi berikutnya dan menciptakan pasar baru. Lebih penting dari sebelumnya untuk memiliki pandangan tentang segmen konsumen yang inklusif dan representatif.  

"Kami tidak bisa menang dalam misi kami untuk menjadi satu kebenaran media, kecuali kebenaran itu mewakili semua orang, di mana pun," kata David Kenny, CEO dan Chief Diversity Officer di Nielsen selama sambutan pembukaannya untuk sesi Nielsen di Advertising Week, Beyond the Lens: The Bottom Line Impact of Media Representation. "Kita harus memiliki tenaga kerja yang benar-benar representatif, produk yang mengukur semua konsumen dan kita harus memiliki pendirian di pasar yang mewakili semua orang."

Sangat penting bagi perusahaan media untuk memasukkan orang-orang dari semua lapisan masyarakat dalam upaya mereka menuju representasi sejati. Selain keragaman ras dan etnis, representasi di media juga harus mencakup pasangan sesama jenis, wanita, anak-anak, orang tua dan penyandang disabilitas baik di dalam maupun di luar layar, serta dalam pengukuran Nielsen.

Pada awal minggu, Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, memulai diskusi tentang pentingnya keragaman dan inklusi dalam media, terutama dalam hal perempuan, di sebuah acara yang diselenggarakan oleh Geena Davis Institute on Gender in Media. Lembaga ini, yang mengadvokasi kesetaraan gender di industri media, mempresentasikan wawasan televisi dari alat pembelajaran mesin GD-IQ untuk pertama kalinya dan mengadakan diskusi panel yang menampilkan eksekutif industri TV anak-anak terkemuka. Sebelum para panelis berbagi cerita mereka tentang cara terbaik untuk mengatasi representasi dan mengapa itu adalah komponen penting untuk sukses, Clarken berbagi perspektifnya tentang mengapa lebih banyak wanita perlu berada di layar. 

"Gambar bergerak sangat kuat, dan dengan itu muncul sisi positif besar dari hiburan, program pendidikan, informasi dan, jika diperlakukan dengan benar, pemberdayaan," kata Clarken. "Tetapi yang terakhir bergantung pada paritas dalam hal representasi. Itu bergantung pada memiliki peran yang kuat untuk aktor wanita yang kuat, tua atau muda."

Keesokan harinya di Advertising Week, Clarken memoderasi panel bertabur bintang tentang dampak representasi media terhadap konsumen, merek, dan bisnis. Panel wanita terkemuka dan berpengaruh termasuk Madeline Di Nonno, CEO, Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO &President, GLAAD, Christina Norman, Penasihat Media, dan Alyssa Naeher, Kiper, Tim Nasional Sepak Bola Wanita AS & Chicago Red Stars dari National Women's Soccer League. 

Panel dimulai dengan diskusi seputar representasi karakter perempuan di layar di antara konten anak-anak. Selama dekade terakhir, persentase karakter wanita di televisi anak-anak tumbuh secara signifikan, dan menurut Geena Davis Institute, karakter wanita ada di layar 55,3% dari waktu dan berbicara 50%. Ini adalah tonggak utama dan yang tidak boleh dianggap enteng. 

"Ini bersejarah ... Untuk pertama kalinya dalam sejarah, kami benar-benar mencapai paritas dalam hal karakter perempuan di televisi anak-anak," kata Di Nonno. 

Diskusi kemudian bergeser untuk fokus pada kemajuan yang dibuat selama bertahun-tahun untuk tidak hanya menggambarkan keluarga LGBTQ di layar, tetapi juga untuk memastikan mereka dihitung dan diwakili dalam peringkat TV nasional. Tahun lalu, Nielsen mengumumkan bahwa mereka telah bekerja dengan GLAAD untuk memastikan pasangan/pasangan dan rumah dengan jenis kelamin yang sama dimasukkan sebagai bagian dari peringkat yang dilaporkan Nielsen. Termasuk pasangan dan rumah dengan jenis kelamin yang sama memberi pemasar dan perusahaan media pandangan yang lebih baik tentang kebiasaan media konsumen LGBTQ dan preferensi mereka. 

Sebagai contoh, Kenny menunjuk ke Rachel Maddow Show di MSNBC selama pengenalan panel. Sementara acara ini biasanya menempati peringkat dalam 10 program jaringan kabel teratas di antara semua rumah tangga AS setiap minggu, acara ini secara teratur menempati peringkat No. 1 sebagai program kabel utama di antara rumah tangga dengan jenis kelamin yang sama. "Itu sangat penting karena dolar merah muda sangat kuat dan seringkali 2x atau 3x lipat dari rekannya dalam hal daya beli," kata Ellis. "Ketika Anda ingin membeli daya beli [inventaris media], Anda mungkin melihat Rachel secara berbeda dan menaruh lebih banyak uang untuk pertunjukan LGBTQ daripada acara lain." 

Organisasi seperti Geena Davis Institute dan GLAAD menggunakan kekuatan data untuk membantu mendorong akuntabilitas dan representasi di layar. Mereka membuat argumen dengan memanfaatkan metrik dan wawasan untuk menunjuk ke komposisi audiens, melihat tren, dan keterlibatan sebagai pendorong untuk meningkatkan representasi perempuan dan LGBTQ dalam konten. Namun, ada juga pekerjaan yang perlu dilakukan untuk memastikan bahwa ada representasi di luar layar dan di antara jajaran eksekutif perusahaan media.  

"Ketika Anda [sebuah jaringan] memperkenalkan program baru yang merayakan penonton, mereka dapat melihat diri mereka sendiri di dalamnya, dan itu mencerminkan peringkat dan audiens yang menarik jaringan sekarang," kata Norman. "Ini benar-benar tentang bekerja di kedua sisi—ya, mendatangkan pembuat konten, ya, membawa jenis konten baru yang tepat, memastikan ceritanya mencerminkan dunia tempat kita tinggal. Tapi ini juga benar-benar tentang memastikan bahwa para eksekutif yang membuat keputusan itu juga memiliki kenyataan yang hidup."

Representasi, inklusi, dan paritas gaji bukan hanya tantangan yang dihadapi oleh industri media atau dalam bisnis; mereka juga merupakan kenyataan yang menyedihkan dan keras yang dihadapi atlet wanita setiap hari. Masalah ketidaksetaraan gaji antara pria dan wanita adalah topik hangat awal tahun ini, dan mencapai titik didih ketika tim Sepak Bola Nasional Wanita AS memenangkan Piala Dunia FIFA keempatnya dalam 28 tahun dan menyoroti perbedaan gaji yang sangat besar dibandingkan dengan tim Sepak Bola Nasional Pria AS. Masalah ini sekarang telah melampaui ruang ganti, dan merek serta bisnis menjadi semakin vokal mengenai perlunya mencapai gaji yang sama di semua segmen masyarakat. 

"Banyak kemajuan telah dibuat selama bertahun-tahun jika Anda kembali ke tempat wanita dalam olahraga dimulai. Saya pikir masih ada celah yang sangat besar yang perlu terus ditutup. Ini adalah diskusi yang perlu terjadi, dan membawa kesadaran padanya adalah langkah pertama dalam prosesnya. Saya pikir kesadaran telah meningkat dan orang-orang membicarakannya. Langkah kedua adalah apa yang bisa dilakukan tentang itu, langkah apa yang bisa diambil di semua olahraga," kata Naeher. "Obor telah disahkan. Sekarang menjadi tanggung jawab kami sebagai sebuah tim, sebagai pemain dan sebagai individu untuk terus melakukan percakapan."

Demikian pula, sebagai pembawa kebenaran standar untuk industri media, adalah tugas kita untuk mengungkap percakapan yang sulit, membantu membentuk narasi dan menyediakan data yang memungkinkan pengukuran dan representasi semua segmen konsumen. Nielsen tidak menganggap enteng tanggung jawab ini, dan kami terus terlibat dengan klien, mitra industri, organisasi kemasyarakatan, dan pemerintah kami untuk memastikan bahwa kepercayaan dan transparansi dalam media adalah mercusuar yang memandu industri ini ke depan. 

"Kami berdiri untuk menciptakan satu kebenaran bagi Anda untuk memahami media, dan bahwa kebenaran perlu menjadi kebenaran semua orang," kata Kenny.