Radio Ink Magazine, una de las principales publicaciones del sector de la radio en Estados Unidos, ha incluido a Brad Kelly, Director General de Nielsen Audio, en su lista anual de las 40 personas más poderosas de la radio. Es el cuarto año consecutivo que Brad figura en la lista.
Brad fue uno de los principales ejecutivos del sector entrevistados para la esperada edición impresa de Radio Ink. En medio de la fragmentación de los medios y las nuevas tecnologías, Brad destaca la longevidad y relevancia de la radio.
"No se trata de radio ", dice como inesperada introducción. "Igual que no se trata de la televisión, ni de ningún otro medio de comunicación. Se trata sólo de consumidores-el centro del universo del anunciante. Para los anunciantes, la radio, como todos los medios, no es más que un medio para un fin. La radio les ofrece lo que quieren: influencia del consumidor a gran escala. La buena noticia es que las grandes marcas son cada vez más agnósticas. Su plan de medios del año pasado ya no es su hoja de ruta. Entienden que ya ningún medio puede hacer el trabajo por sí solo. La analítica multiplataforma es hacia donde se dirigen rápidamente las cosas".
"Como sector, la gente de la radio está aceptando el hecho de que ya no están en el negocio de lanzar anuncios y paquetes", continúa Brad. "Eso ya lo hemos superado. Para los vendedores de medios, el objetivo actual es ofrecer al consumidor un mensaje holístico, cross-media , que resuene, impresione e influya. La radio sigue ofreciendo un alcance masivo y, al mismo tiempo, es segmentable.-una propuesta publicitaria muy deseable en 2019. La radio AM/FM tiene una pieza importante del rompecabezas del consumidor. El objetivo ahora es averiguar cómo encaja esa pieza con las demás para enfocar el mosaico."
Pero la publicidad no se limita al alcance. Ahí es donde entran en juego herramientas como la neurociencia del consumidor y la analítica avanzada, que, según Brad, desempeñarán un papel importante en las futuras oportunidades de crecimiento de los ingresos del sector de la radio.
"Tenemos que entender mejor cómo funcionan los mensajes de audio desde una perspectiva cognitiva", dice Brad. "¿Es casualidad que los niños pequeños aprendan el abecedario cantándolo? ¿O que tú puedas recordar la letra de todas las canciones de la radio de cuando ibas al instituto? No. Son millones de años de evolución. Los anunciantes necesitan nuevos conocimientos convincentes sobre el poder del sonido: su impacto psicológico, fisiológico y emocional en nosotros como seres humanos".
Sobre la manera más eficaz de "contar la historia de la radio" en el cambiante panorama de los medios de comunicación, Brad afirma que no siempre hemos tenido las herramientas para hacerlo. Hoy, sin embargo, las tenemos.
"Todo eso cambió cuando la tecnología digital empujó a todo el mundo a la parte más profunda de la piscina de datos", afirma. "Los nuevos conocimientos procedentes de los medios digitales no tenían precedentes. Los análisis de ROI de alto calibre, la atribución, un mejor modelado... el atractivo era innegable y los presupuestos publicitarios lo siguieron."
"Tanto la radio como Nielsen Audio han tenido que evolucionar para seguir siendo relevantes", continúa. "Con una analítica de datos muy mejorada, habilidades más agudas y un enfoque más sofisticado, Nielsen está ayudando a la radio a aportar conocimientos más agudos al mercado publicitario. La nueva herramienta de planificación multiplataforma Nielsen Media Impact (NMI) nos indica que la radio tiene mucho que ofrecer a los anunciantes, como un alcance incremental para captar tanto a los usuarios de televisión ligera como a los que no lo son. A esto hay que añadir las métricas de ROI competitivas de la radio, la atribución y los datos mejorados para una mejor modelización. En conjunto, el terreno de juego de las ventas publicitarias está más nivelado que nunca. La radio está demostrando que tiene una gran historia para los anunciantes y un papel importante en cualquier buena combinación de marketing... Y los grandes anunciantes están respondiendo".
Brad concluye que la mejor forma de resumir la propuesta de valor de la radio para los anunciantes de hoy en día es lo que Nielsen Audio ha acuñado como "Las 6R de la radio: Recordar, Registrar, Reforzar, Relacionar, Alcanzar, Devolver". En un panorama mediático cada vez más saturado, la radio sigue siendo sin duda un medio de gran éxito para atraer consumidores y generar ventas de bienes y servicios de todas las formas y tamaños.
Brad Kelly y sus compañeros de Radio Ink 2019 Most Powerful People in Radio serán homenajeados en una recepción en el Harvard Club de Nueva York el 20 de noviembre de 2019.
