Radio Ink Magazine, l'une des principales publications professionnelles de l'industrie de la radio aux États-Unis, a inclus Brad Kelly, directeur général de Nielsen Audio, dans sa liste annuelle des 40 personnes les plus influentes du secteur de la radio, publiée récemment. C'est la quatrième année consécutive que Brad figure sur cette liste.
Brad a fait partie de plusieurs cadres supérieurs de l'industrie interviewés pour l'édition imprimée très attendue de Radio Ink. Face à la fragmentation des médias et aux nouvelles technologies, Brad souligne la longévité et la pertinence de la radio.
"Il ne s'agit pas de radio de la radio", déclare-t-il en guise d'ouverture inattendue. "Tout comme il ne s'agit pas de la télévision, ni d'aucun autre média d'ailleurs. Il s'agit uniquement des consommateurs-ceux qui sont au centre de l'univers d'un annonceur. Pour les annonceurs, la radio, comme tous les autres médias, n'est qu'un moyen de parvenir à leurs fins. La radio offre ce qu'ils veulent : l'influence des consommateurs à grande échelle. La bonne nouvelle, c'est que les grandes marques sont de plus en plus agnostiques en matière de médias. Leur plan média de l'année dernière n'est plus leur feuille de route. Elles comprennent qu'aucun média ne peut plus faire le travail à lui seul. Les analyses multiplateformes sont la voie à suivre."
"En tant qu'industrie, les professionnels de la radio acceptent le fait qu'ils n'ont plus pour mission de proposer des spots et des packages", poursuit Brad. "Nous avons largement dépassé ce stade. Pour les vendeurs de médias, l'objectif d'aujourd'hui est de fournir au consommateur un message holistique et cross-média qui résonnera, marquera et influencera. La radio offre toujours une portée massive tout en étant ciblée-une proposition publicitaire hautement souhaitable en 2019. La radio AM/FM possède une pièce importante du puzzle des consommateurs. L'objectif est maintenant de comprendre comment cette pièce s'articule avec les autres pièces pour mettre la mosaïque en évidence."
Mais la publicité ne se limite pas à la portée. C'est là qu'entrent en jeu des outils tels que la neuroscience du consommateur et l'analyse avancée, qui, selon Brad, joueront un rôle important dans les futures possibilités de croissance du chiffre d'affaires de l'industrie de la radio.
"Nous devons mieux comprendre le fonctionnement de la messagerie audio d'un point de vue cognitif", explique Brad. "Est-ce une coïncidence si les tout-petits apprennent leur alphabet en le chantant ? Ou que vous puissiez encore vous souvenir des paroles de toutes les chansons diffusées à la radio lorsque vous étiez au lycée ? Non, ce n'est pas une coïncidence. C'est le fruit d'un million d'années d'évolution. Les annonceurs ont besoin de nouvelles connaissances convaincantes sur le pouvoir du son - son impact psychologique, physiologique et émotionnel sur nous en tant qu'êtres humains".
En ce qui concerne la manière la plus efficace de "raconter l'histoire de la radio" dans un paysage médiatique en constante évolution, Brad affirme que nous n'avons pas toujours eu les outils pour le faire. Aujourd'hui, en revanche, nous les avons.
"Tout a changé lorsque le numérique a poussé tout le monde dans les profondeurs de la piscine de données", explique-t-il. "Les nouvelles perspectives offertes par les médias numériques étaient sans précédent. Les analyses de retour sur investissement de haut niveau, l'attribution, une meilleure modélisation - l'attrait était indéniable et les budgets publicitaires ont suivi."
"La radio et Nielsen Audio-ont toutes deux dû évoluer pour rester pertinentes", poursuit-il. "Avec des analyses de données largement améliorées, des compétences plus pointues et une approche plus sophistiquée, Nielsen aide la radio à apporter des informations plus précises au marché de la publicité. Le nouvel outil de planification multiplateforme Nielsen Media Impact (NMI) nous montre que la radio a beaucoup à offrir aux spécialistes du marketing, notamment une portée accrue pour capter les utilisateurs légers et non télévisuels. À cela s'ajoutent les mesures de retour sur investissement compétitives de la radio, l'attribution et l'amélioration des données pour une meilleure modélisation. Dans l'ensemble, les règles du jeu en matière de vente de publicité sont plus équitables qu'elles ne l'ont jamais été. La radio prouve qu'elle a une grande histoire à raconter aux annonceurs et qu'elle a un rôle important à jouer dans tout bon mix marketing... Et les grands annonceurs réagissent."
Brad conclut que la proposition de valeur de la radio pour les annonceurs d'aujourd'hui peut être résumée par ce que Nielsen Audio a appelé "les 6R de la radio" : Rappeler, Enregistrer, Renforcer, Relier, Atteindre, Retourner". Dans un paysage médiatique de plus en plus encombré, la radio reste incontestablement un média très efficace pour attirer les consommateurs et générer des ventes de biens et de services de toutes formes et de toutes tailles.
Brad Kelly et ses co-récipiendaires du prix Radio Ink 2019 de Radio Ink seront honorés lors d'une réception au Harvard Club de New York le 20 novembre 2019.
