A revista Radio Ink , publicação líder no setor de rádio nos EUA, incluiu Brad Kelly, diretor administrativo da Nielsen Audio, em sua lista anual das 40 Pessoas Mais Poderosas do Rádio, divulgada recentemente. Este é o quarto ano consecutivo em que Brad é incluído na lista.
Brad foi um dos vários executivos de alto escalão do setor entrevistados para a aguardada edição impressa da Radio Ink. Em meio à fragmentação da mídia e às novas tecnologias, Brad enfatiza a longevidade e a relevância do rádio.
“Não se trata mais de 'rádio' ”, ele diz em uma abertura inesperada. “Assim como não se trata de TV, ou qualquer outra mídia, aliás. Trata-se apenas de consumidores — aqueles que estão no centro do universo de um anunciante. Para os anunciantes, o rádio, como todas as mídias, é apenas um meio para um fim. O rádio oferece o que eles querem: influência do consumidor em escala. A boa notícia é que as grandes marcas estão cada vez mais agnósticas em relação à mídia. O plano de mídia do ano passado não é mais o roteiro para o futuro. Elas entendem que nenhuma mídia consegue mais fazer o trabalho sozinha. A análise multiplataforma é para onde as coisas estão caminhando rapidamente.”
“Como indústria, o pessoal do rádio está aceitando o fato de que não está mais no negócio de vender spots e pacotes”, continua Brad. “Já passamos disso há muito tempo. Para os vendedores de mídia, o objetivo atual é entregar ao consumidor uma mensagem holística e multimídia que repercuta, crie impacto e influencie. O rádio ainda oferece um alcance enorme, além de ser segmentável — uma proposta publicitária altamente desejável em 2019. O rádio AM/FM tem uma peça importante no quebra-cabeça do consumidor. O objetivo agora é descobrir como essa peça se encaixa com as outras para colocar o mosaico em foco.”
Mas a publicidade vai além do alcance. É aí que entram ferramentas como neurociência do consumidor e análises avançadas, que, segundo Brad, desempenharão um papel significativo nas futuras oportunidades de crescimento da receita do setor de rádio.
“Precisamos entender melhor como as mensagens de áudio realmente funcionam de uma perspectiva cognitiva”, diz Brad. “Será coincidência que crianças pequenas aprendam o alfabeto cantando? Ou que você ainda consiga se lembrar da letra de todas as músicas que tocavam no rádio quando estava no ensino médio? Não. São milhões de anos de evolução em ação. Os anunciantes precisam de novos insights convincentes sobre o poder do som — seu impacto psicológico, fisiológico e emocional em nós como seres humanos.”
Sobre como "contar a história do rádio" da forma mais eficaz em meio à evolução do cenário midiático, Brad afirma que nem sempre tivemos as ferramentas para isso. Hoje, porém, temos.
“Tudo mudou quando o digital empurrou todos para o fundo do poço de dados”, diz ele. “Os novos insights vindos da mídia digital foram sem precedentes. Análises de ROI de alta qualidade, atribuição, modelagem aprimorada — o fascínio era inegável e os orçamentos de publicidade acompanharam.”
“O rádio — e a Nielsen Audio — tiveram que evoluir para se manter relevantes”, continua ele. “Com análises de dados significativamente aprimoradas, habilidades mais apuradas e uma abordagem mais sofisticada, a Nielsen está ajudando o rádio a trazer insights mais apurados para o mercado publicitário. A nova ferramenta de planejamento multiplataforma Nielsen Media Impact (NMI) nos diz que o rádio tem muito a oferecer aos profissionais de marketing — como alcance incremental para capturar usuários ocasionais e não-televisivos. Some-se a isso as métricas competitivas de ROI do rádio, a atribuição e os dados aprimorados para uma modelagem mais precisa. Em conjunto, o campo de atuação das vendas de anúncios está mais equilibrado do que nunca. O rádio está provando que tem uma ótima história para os anunciantes e um papel importante em qualquer bom mix de marketing... E os grandes anunciantes estão respondendo.”
Brad conclui que a proposta de valor do rádio para os anunciantes de hoje pode ser melhor resumida pelo que a Nielsen Audio chamou de "Os 6 Rs do Rádio: Lembrar, Registrar, Reforçar, Relacionar, Alcançar, Retornar". Em um cenário de mídia cada vez mais concorrido, o rádio continua sendo, sem dúvida, um meio de grande sucesso para atrair consumidores e gerar vendas de bens e serviços de todos os formatos e tamanhos.
Brad Kelly e seus co-vencedores do prêmio Pessoas Mais Poderosas do Rádio de 2019 da Radio Ink serão homenageados em uma recepção no Harvard Club, em Nova York, em 20 de novembro de 2019.
