
Le tiercé des trois écrans : mobile, télévision et internet
Dave Thomas, président, Global Media Client Services, The Nielsen Company
RÉSUMÉ : Celui qui a dit que "le contenu est roi" était prémonitoire. Dans le monde d'aujourd'hui, les médias sont une expérience à la demande, avec un éventail de plates-formes fournissant un contenu riche aux consommateurs en déplacement via de multiples appareils. La lutte pour la part du portefeuille se joue sur trois écrans : le mobile, la télévision et l'internet. Jusqu'à présent, c'est la télévision qui l'emporte.
Réalité ou fiction ?
Une étude pionnière de cartographie des consommateurs de vidéo, menée pour le compte du Conseil pour l'excellence en recherche financé par Nielsen par le Centre de conception des médias de l'université Ball State et Sequent Partners, a examiné l'état actuel de l'utilisation des médias vidéo par groupe d'âge. Pouvez-vous dire lesquelles des affirmations suivantes sont vraies - ou simplement l'équivalent médiatique des "mythes urbains" ?
Les plaques tectoniques des options médiatiques se sont déplacées... |
Il ne fait aucun doute que le paysage médiatique a radicalement changé pour les consommateurs comme pour les annonceurs. Les plaques tectoniques des options médiatiques se sont déplacées et des terrains autrefois familiers ont subi une transformation radicale. Il ne semble pas y avoir de limite supérieure à l'appétit du public pour la vidéo, ni au nombre d'alternatives vidéo numériques, mais trois écrans dictent les termes du divertissement : la télévision, les appareils mobiles et l'internet.
Apparemment, les utilisateurs multiplateformes optent pour le "meilleur écran disponible" et font leur choix en fonction de la qualité de l'expérience à l'écran, de la commodité, de la disponibilité et de la compatibilité des horaires.
Tout est dans le choix du moment
Au cours du dernier trimestre 2008, les foyers Nielsen ont regardé la télévision à domicile pendant plus de 151 heures par mois. Les internautes se sont connectés pour plus de 27 heures de visionnage par mois. Le visionnage de la télévision en différé via des appareils tels que les magnétoscopes numériques a représenté plus de 7 heures supplémentaires par mois, soit une augmentation de 33 % par rapport au quatrième trimestre 2007. Les abonnés mobiles ont consommé près de quatre heures de vidéo sur un téléphone portable et près de trois heures en regardant des vidéos sur l'internet, en grande partie grâce aux parodies des candidats du Saturday Night Live publiées sur YouTube.

Lorsque les gens ont accès à plusieurs écrans, la consommation générale de télévision augmente... |
La télévision en canal
Plusieurs caractéristiques uniques expliquent la position prééminente de la télévision : la capacité à capter l'attention, à sensibiliser et à transmettre la nouveauté de manière efficace, même dans un environnement encombré. Ensemble, ces caractéristiques sont largement responsables du fait que la télévision dépasse l'utilisation d'Internet par un facteur de 10. La télévision bénéficie en fait d'un comportement de visionnage multiplateforme. Lorsque les gens accèdent à plusieurs écrans, la consommation générale de télévision augmente. Malgré la popularité croissante du visionnage en différé, 3 ménages sur 10 possédant un magnétoscope numérique, la télévision en direct reste la préférée des amateurs de vidéo.
Indicateurs économiques
Selon Nielsen, les amateurs de vidéo continuent d'investir dans le divertissement à domicile par rapport à d'autres secteurs, bien qu'à un niveau inférieur. Apparemment, les consommateurs ne peuvent pas se passer du petit écran. Actuellement, 54 % des ménages américains possèdent un ou deux téléviseurs, 25 % en ont trois et 21 % en possèdent quatre ou plus. Dans l'ensemble, 63 % des personnes interrogées ont déclaré avoir modifié leurs habitudes de consommation, 26 % d'entre elles achetant moins de vidéos ou de films/événements à la demande ou à la carte.
Diffuseurs vidéo
Qui sont les principaux consommateurs de vidéo ? Les études de Nielsen révèlent que le public est jeune (les ménages composés d'adolescents sont les plus nombreux à regarder et à télécharger des vidéos), riche (le nombre de visionnages et de téléchargements augmente avec le revenu et est beaucoup plus élevé dans les ménages de plus de 60 000 dollars) et latin (les ménages hispaniques sont plus de deux fois plus nombreux à télécharger des films).

Les ménages afro-américains sont deux fois moins nombreux que la moyenne à télécharger un clip vidéo ou un film sur leur téléphone portable, mais ils sont deux fois plus nombreux à accéder à l'internet via leur téléphone portable.
Dans le jeu du téléchargement, les réseaux ont diffusé des vidéos à 43 % de l'audience... |
Portails populaires
Comment les spectateurs accèdent-ils à la vidéo ? YouTube domine absolument le streaming vidéo avec deux tiers des téléspectateurs accédant à des clips par l'intermédiaire de ce site web. Toutefois, en ce qui concerne le téléchargement, les réseaux ont diffusé des vidéos auprès de 43 % du public, suivis par Google (28 %) et par les réseaux d'information et les réseaux câblés (22 % chacun).
Les résultats dans le domaine de la musique sont très positifs pour iTunes, dont la présence est quasi monolithique, avec une part de 60% des téléchargements de musique. Ses concurrents Rhapsody et Amazon se taillent chacun un peu plus de 6 % des ventes de musique par téléchargement.
Les yeux mobiles
Tout comme la télévision, les téléphones portables et les assistants numériques personnels (PDA) présentent des points de différence uniques qui attirent les téléspectateurs. Il s'agit avant tout d'une question d'ergonomie. L'écran plus petit offre un champ visuel plus restreint, ce qui nécessite plus de concentration et d'attention pour recevoir le message, ce qui augmente la rétention. Si les éléments plus émotionnels si bien transmis par la télévision peuvent être perdus - par exemple, il est difficile de voir les expressions faciales sur un écran minuscule - la rapidité et l'efficacité du support compensent largement cette perte.
L'Internet pose un problème de marketing intéressant... |
Web wise
L'Internet pose un problème marketing intéressant. Il est à la fois le moins efficace des trois écrans pour attirer l'attention et sensibiliser, et le plus efficace dans les dernières étapes de la vente - puissant dans sa capacité à persuader les spectateurs de passer à l'action. 91 % des ménages ont accès à l'internet et 57 % d'entre eux disposent d'une connexion à haut débit.
Un audit des consommateurs réalisé par Nielsen a révélé que l'une des raisons de l'omniprésence de la connexion à l'internet pourrait être que le coût moyen de 37 dollars par mois facturé par les fournisseurs d'accès à l'internet représente environ la moitié du coût des services de téléphonie cellulaire et de télévision. L'accès à l'internet est en corrélation positive avec les familles ayant des enfants de moins de 18 ans, les ménages plus instruits et à revenus plus élevés.
11 % des personnes qui ont regardé la cérémonie des Oscars étaient connectées à Internet... |
Villages vidéo
La "télécommunauté" est une tendance émergente qui présente un fort potentiel pour les annonceurs cherchant à établir des relations avec les consommateurs. Les télécommunautés sont composées de personnes qui regardent simultanément la télévision et discutent en ligne en temps réel du programme. Lors de la diffusion des Oscars, 11 % des téléspectateurs étaient connectés à Internet, ce qui représente environ quatre fois plus d'utilisation simultanée que la normale.
Les membres de la télécommunauté qui se sont connectés via Facebook pendant les Oscars sont restés en ligne pendant 76 minutes et ont regardé 50 % de plus de la retransmission que le téléspectateur moyen des Oscars. Twitter.com a recensé plus de 100 000 "tweets" liés aux Oscars pendant la retransmission, soit un rythme étonnant de 400 messages par minute. Les adolescents sont plus susceptibles que les adultes d'adopter ce type de connexions multimédias multitâches.
Réseaux sociaux
Deux tiers de la population Internet mondiale participe à des sites de réseaux sociaux ou de blogs. Selon le rapport Nielsen Global Faces and Networked Places, cette utilisation représente près de 10 % de l'ensemble du temps passé sur l'internet dans le monde.
Le segment des utilisateurs de Facebook qui connaît la croissance la plus rapide est celui des personnes âgées de 35 à 49 ans... |
Dans le monde, une minute sur 11 est passée sur des sites de réseaux sociaux tels que Facebook et MySpace. Au Brésil, une population jeune et férue d'Internet a fait grimper ce chiffre à 1 minute sur 4. Au Royaume-Uni, l'activité sur les réseaux sociaux représente 1 minute sur 6. Mais il ne s'agit pas seulement d'un jeu de jeunes. Le segment des utilisateurs de Facebook qui connaît la croissance la plus rapide est celui des 35-49 ans, et le site a accueilli deux fois plus de personnes âgées de 50 à 64 ans que de jeunes de moins de 18 ans l'année dernière.
Des coups différents
Tout cela prouve qu'il existe un média adapté à chaque budget, à chaque âge, à chaque sexe et à chaque personnalité, et que nous pouvons nous attendre à ce que la tendance à la convergence se poursuive à un rythme soutenu. Bon visionnage !
Pour plus d'informations :
Accès à l'internet à domicile aux États-Unis
Ce rapport de la société Nielsen sur l'accès à l'internet à domicile regroupe des données provenant de plusieurs sources différentes, notamment les panels de télévision nationaux et locaux, l'enquête téléphonique trimestrielle Home Technology (jusqu'au 3e trimestre 2008) et l'enquête Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, qui combine des répondants par internet et par courrier. Le rapport fait état de différences dans l'accès à l'internet en fonction de la géographie et d'un certain nombre de facteurs socio-économiques. Contactez-nous pour obtenir un exemplaire gratuit de ce rapport.
Tendances et moteurs de la diffusion en continu
Le rapport trimestriel Home Technology Report de Nielsen prend le pouls de l'utilisation et du comportement des Américains en matière de consommation technologique. L'enquête couvre les taux de pénétration des appareils technologiques et des services/abonnements. En outre, l'enquête comprend des questions sur les achats futurs et les habitudes d'utilisation actuelles. Téléchargez une copie gratuite du rapport sur les tendances et les moteurs du streaming.
Rapport sur les trois écrans
Dans son rapport trimestriel sur les trois écrans, Nielsen indique que les Américains ont passé plus de temps ce trimestre à utiliser les "trois écrans" qu'au cours de la même période de l'année dernière. Le rapport a révélé des mises à jour sur le comportement de visionnage en différé et sa relation avec le visionnage de vidéos en ligne. D'autres informations ont été révélées, notamment la répartition démographique des téléspectateurs de vidéo mobile, la pénétration du DVR et l'utilisation de la vidéo en streaming.
Ce trimestre, le rapport A2/M2 Three Screen Report révèle que l'Américain moyen regarde plus de 151 heures de télévision par mois, un record absolu. Ils regardent également plusieurs heures de vidéo sur d'autres appareils : ceux qui les regardent sur Internet consomment 3 heures supplémentaires de vidéo en ligne par mois, et ceux qui utilisent la vidéo mobile regardent près de 4 heures par mois sur des téléphones portables et d'autres appareils.