Trifecta trzech ekranów: komórka, telewizja i internet
Dave Thomas, prezes Global Media Client Services, The Nielsen Company
STRESZCZENIE: Ten, kto powiedział, że "treść jest królem", był bardzo przewidujący. W dzisiejszym świecie, media są doświadczeniem na żądanie, z całą gamą platform dostarczających bogate treści konsumentom w ruchu, za pośrednictwem wielu urządzeń. Walka o udział w portfelu rozgrywa się na trzech ekranach: mobilnym, telewizyjnym i internetowym. Jak na razie wygrywa telewizja.
Fakt czy fikcja?
Pionierskie badanie Video Consumer Mapping Study przeprowadzone w imieniu Nielsen-funded Council for Research Excellence przez Ball State University Center for Media Design i Sequent Partners zbadało obecny stan korzystania z mediów wideo według grup wiekowych. Czy potrafisz powiedzieć, które z poniższych stwierdzeń są prawdziwe - lub są jedynie medialnym odpowiednikiem "miejskich mitów"?
| Płyty tektoniczne opcji medialnych przesunęły się... |
Nie ma wątpliwości, krajobraz medialny zmienił się dramatycznie dla konsumentów i reklamodawców zarówno. Płyty tektoniczne opcji medialnych przesunęły się, a raz znajome tereny doświadczyły radykalnej metamorfozy. Wydaje się, że nie ma górnej granicy apetytu społeczeństwa na wideo i liczby cyfrowych alternatyw wideo, ale trzy ekrany dyktują warunki rozrywki: telewizja, urządzenia mobilne i Internet.
Najwyraźniej użytkownicy cross-platform wybierają "najlepszy dostępny ekran", dokonując wyboru na podstawie jakości doświadczenia ekranowego, wygody, dostępności i zgodności z harmonogramem.
Czas jest wszystkim
W ostatnim kwartale 2008 roku typowe gospodarstwo domowe Nielsena oglądało telewizję w domu przez ponad 151 godzin miesięcznie. Użytkownicy Internetu logowali się do sieci przez ponad 27 godzin miesięcznie. Oglądanie telewizji z przesunięciem czasowym za pośrednictwem urządzeń takich jak cyfrowe rejestratory wideo stanowiło dodatkowe ponad 7 godzin miesięcznie - 33% wzrost w porównaniu z czwartym kwartałem 2007 roku. Abonenci telefonii komórkowej spędzili prawie cztery godziny na oglądaniu filmów w telefonie komórkowym i prawie trzy godziny na oglądaniu filmów w Internecie, w dużej mierze dzięki parodiom kandydata z Saturday Night Live umieszczonym w serwisie YouTube.
| Kiedy ludzie mają dostęp do wielu ekranów, ogólna oglądalność telewizji wzrasta... |
Kanałowanie telewizji
Na dominującą pozycję telewizji składa się kilka unikalnych cech: zdolność do przykuwania uwagi, tworzenia świadomości i skutecznego przekazywania nowości nawet w zatłoczonym środowisku. Cechy te w dużej mierze przyczyniają się do tego, że telewizja dziesięciokrotnie wyprzedza Internet. Telewizja czerpie korzyści z wieloplatformowego oglądania. Kiedy ludzie mają dostęp do wielu ekranów, ogólna oglądalność telewizji wzrasta. Mimo rosnącej popularności oglądania z przesunięciem czasowym, gdy 3 z 10 gospodarstw domowych posiada cyfrowy magnetowid, telewizja na żywo jest nadal zdecydowanym faworytem wśród fanów wideo.
Wskaźniki ekonomiczne
Miłośnicy wideo nadal inwestują w domową rozrywkę w porównaniu z innymi dziedzinami, choć na niższym poziomie, jak podaje Nielsen. Najwyraźniej konsumenci nie mogą żyć bez małego ekranu. Obecnie 54% amerykańskich gospodarstw domowych posiada jeden lub dwa telewizory, 25% ma trzy telewizory, a 21% posiada cztery lub więcej odbiorników. Ogólnie rzecz biorąc, 63% respondentów badania zgłosiło zmianę nawyków wydatkowych, przy czym 26% kupuje mniej filmów wideo lub filmów/wydarzeń na żądanie i pay-per-view.
Streamery wideo
Kim są główni konsumenci wideo? Badania Nielsena wskazują na młodą widownię (gospodarstwa domowe z nastolatkami najczęściej korzystają ze strumieniowego przesyłania i pobierania filmów), zamożną (korzystanie ze strumieniowego przesyłania i pobierania rośnie wraz z dochodami i rejestruje się znacznie częściej w gospodarstwach domowych o dochodach powyżej 60 000 USD) oraz latynoską (latynoskie gospodarstwa domowe są ponad dwukrotnie bardziej skłonne do pobierania filmów).
Afroamerykańskie gospodarstwa domowe są mniej niż o połowę mniej skłonne niż przeciętnie do pobierania klipów wideo lub filmów na telefon komórkowy, ale dokładnie o połowę bardziej skłonne do korzystania z Internetu za pośrednictwem telefonu komórkowego.
| W zabawie w ściąganie sieci wypchnęły wideo do 43% odbiorców... |
Popularne portale
W jaki sposób widzowie uzyskują dostęp do wideo? YouTube absolutnie zdominował streaming wideo - dwie trzecie widzów uzyskuje dostęp do klipów poprzez tę stronę internetową. Wciąż jednak w grze o pobieranie, sieci wypychają wideo do 43% widowni, następnie Google (28%), wiadomości i sieci kablowe na poziomie 22%.
Wyniki dotyczące muzyki są bardzo pozytywne dla iTunes, który jest niemal monolitem z 60% udziałem w sprzedaży muzyki do pobrania. Konkurenci - Rhapsody i Amazon - zdobyli po nieco ponad 6% udziałów w sprzedaży muzyki do pobrania.
Oczy ruchome
Podobnie jak telewizja, telefony komórkowe i osobiste asystenty cyfrowe (PDA) posiadają unikalne cechy, które przyciągają widzów wideo. Przede wszystkim jest to ergonomia. Mniejszy ekran zapewnia mniejsze pole widzenia, co wymaga większej koncentracji i skupienia przy odbiorze przekazu, a to z kolei zwiększa retencję. Chociaż bardziej emocjonalne elementy przekazywane tak dobrze przez telewizję mogą zostać utracone - na przykład, trudno jest zobaczyć mimikę twarzy na małym ekranie - szybkość i skuteczność tego medium więcej niż rekompensują.
| Internet stawia przed nami ciekawe zagadnienie marketingowe... |
Mądra strona
Internet stanowi ciekawe zagadnienie marketingowe. Jest zarówno najmniej skutecznym z trzech ekranów, jeśli chodzi o przykuwanie uwagi i budowanie świadomości, jak i najbardziej skutecznym w ostatnich etapach sprzedaży - potężnym, jeśli chodzi o zdolność przekonania odbiorców do podjęcia działania. 91% gospodarstw domowych ma dostęp do Internetu, a 57% domów posiada szybkie łącze.
Audyt konsumencki Nielsena ustalił, że jednym z powodów wszechobecności połączenia z Internetem może być fakt, że średnia opłata od dostawcy Internetu w wysokości 37 dolarów miesięcznie jest w przybliżeniu o połowę niższa od kosztów usług telefonii komórkowej i telewizji. Dostęp do Internetu pozytywnie koreluje z rodzinami dzieci poniżej 18 roku życia, gospodarstwami domowymi o lepszym wykształceniu i wyższych dochodach.
| 11% osób, które oglądały Oscary, było zalogowanych w Internecie... |
Wioski wideo
Jednym z pojawiających się trendów, który posiada wysoki potencjał dla reklamodawców poszukujących budowania relacji konsumenckich jest "telecommunity". Telespołeczności obejmują ludzi, którzy jednocześnie oglądają telewizję i rozmawiać w czasie rzeczywistym online o programie. Podczas telecastu Oscar, 11% osób, które oglądały Academy Awards były zalogowane do Internetu, co stanowi około cztery razy więcej jednoczesnego korzystania niż normalnie.
Członkowie Telespołeczności, którzy połączyli się przez Facebook podczas Oscarów byli online przez 76 minut i obejrzeli 50% więcej transmisji niż przeciętny widz Oscarów. Twitter.com odnotował ponad 100,000 "tweetów" związanych z Oscarami podczas transmisji, co daje zdumiewającą liczbę 400 wiadomości na minutę. Nastolatki są bardziej skłonne niż dorośli do korzystania z tego rodzaju wielozadaniowych, multimedialnych połączeń.
Sieci społecznościowe
Dwie trzecie światowej populacji internetowej uczestniczy w serwisach społecznościowych lub blogach. To wykorzystanie stanowi prawie 10% całego czasu spędzonego w Internecie na całym świecie, według raportu Nielsen Global Faces and Networked Places.
| Najszybciej rosnącym segmentem użytkowników Facebooka są osoby w wieku 35-49 lat... |
Jedna na 11 minut spędzanych w sieci na całym świecie przypada na serwisy społecznościowe, takie jak Facebook czy MySpace. W Brazylii młoda, obeznana z Internetem populacja sprawiła, że liczba ta wzrosła do niebotycznego poziomu 1 na 4 minuty spędzone w sieci. W Wielkiej Brytanii aktywność na portalach społecznościowych przypada na 1 na 6 minut. Ale to nie jest tylko gra dla młodych ludzi. Najszybciej rosnącym segmentem użytkowników Facebooka są osoby w wieku 35-49 lat, a w zeszłym roku na stronie pojawiło się dwa razy więcej osób w wieku 50-64 lat niż osób poniżej 18 roku życia.
Różne pociągnięcia
Wszystko to potwierdza tezę, że istnieje medium dostosowane do każdego budżetu, wieku, płci i osobowości, i że możemy oczekiwać, że trend konwergencji będzie postępował w szybkim tempie. Miłego oglądania!
For More Information:
Dostęp do Internetu w domu w USA.
Raport Nielsen Company dotyczący dostępu do Internetu w domu agreguje dane z kilku różnych źródeł, w tym z paneli telewizji krajowej i lokalnej, kwartalnego badania telefonicznego Home Technology (do 3 kwartału 2008 r.) oraz badania Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, które jest połączeniem respondentów internetowych i pocztowych. Raport odnotowuje różnice w dostępie do Internetu w zależności od położenia geograficznego oraz szeregu czynników społeczno-ekonomicznych. Skontaktuj się z nami, aby otrzymać bezpłatną kopię tego raportu.
Trendy i czynniki wpływające na streaming
Kwartalny raport Nielsena na temat technologii w domu zbiera informacje na temat użytkowania i zachowań związanych z konsumpcją technologii przez Amerykanów. Badanie obejmuje wskaźniki penetracji zarówno urządzeń technologicznych, jak i usług/subskrypcji. Ponadto, ankieta zawiera pytania dotyczące przyszłych zakupów i obecnych nawyków użytkowania. Pobierz bezpłatną kopię raportu Streaming Trends and Drivers.
Raport z trzech ekranów
W swoim kwartalnym raporcie Nielsen poinformował, że w tym kwartale Amerykanie spędzili więcej czasu korzystając z "trzech ekranów" niż w tym samym okresie w roku ubiegłym. Raport ujawnił aktualizacje dotyczące zachowań związanych z timeshiftingiem i ich związku z oglądaniem wideo online. Inne informacje dotyczą m.in. rozkładu demograficznego mobilnych widzów wideo, penetracji DVR oraz wykorzystania strumieniowego wideo.
W tym kwartale raport A2/M2 Three Screen Report ujawnia, że przeciętny Amerykanin ogląda ponad 151 godzin telewizji miesięcznie, co jest rekordem wszech czasów. Oglądają również kilka godzin wideo na innych urządzeniach: ci, którzy oglądają je w Internecie, konsumują kolejne 3 godziny wideo online miesięcznie, a ci, którzy korzystają z mobilnego wideo, oglądają prawie 4 godziny miesięcznie na telefonach komórkowych i innych urządzeniach.
