A trifeta das três telas: celular, televisão e Internet
Dave Thomas, Presidente, Serviços Globais de Clientes de Mídia, The Nielsen Company
RESUMO: Quem quer que tenha dito que "o conteúdo é rei" estava certo. No mundo de hoje, a mídia é uma experiência sob demanda, com uma variedade de plataformas que fornecem conteúdo rico para consumidores em movimento por meio de vários dispositivos. A luta pelo share of wallet está sendo disputada em três telas: celular, televisão e Internet. Até o momento, a TV está ganhando.
Fato ou ficção?
Um estudo pioneiro de mapeamento do consumidor de vídeo realizado em nome do Council for Research Excellence, financiado pela Nielsen, pelo Ball State University Center for Media Design e pela Sequent Partners examinou o estado atual do uso de mídia de vídeo por faixa etária. Você sabe dizer quais das seguintes afirmações são verdadeiras - ou apenas o equivalente na mídia a "mitos urbanos"?
| As placas tectônicas das opções de mídia se deslocaram... |
Sem dúvida alguma, o cenário da mídia mudou drasticamente para consumidores e anunciantes. As placas tectônicas das opções de mídia se deslocaram, e um terreno antes familiar passou por uma transformação radical. Parece não haver limite máximo para o apetite do público por vídeo e para o número de alternativas de vídeo digital, mas três telas ditam os termos do entretenimento: televisão, dispositivos móveis e Internet.
Aparentemente, os usuários de várias plataformas optam pela "melhor tela disponível", fazendo sua seleção com base na qualidade da experiência da tela, na conveniência, na disponibilidade e na compatibilidade de horários.
O tempo é tudo
A exibição de TV em casa registrou mais de 151 horas por mês para o domicílio típico da Nielsen no último trimestre de 2008. Os usuários da Internet se conectaram por mais de 27 horas de visualização por mês. A exibição de TV com deslocamento de horário por meio de dispositivos como gravadores de vídeo digital foi responsável por mais de 7 horas por mês - um aumento de 33% em relação ao quarto trimestre de 2007. Os assinantes de telefonia móvel consumiram quase quatro horas de vídeo em um telefone celular e quase três horas assistindo a vídeos na Internet, graças, em grande parte, às paródias de candidatos do Saturday Night Live publicadas no YouTube.
| Quando as pessoas acessam várias telas, a visualização geral da TV aumenta... |
Canalizando a TV
Vários atributos exclusivos são responsáveis pela posição de destaque da televisão: a capacidade de captar a atenção, criar consciência e transmitir novidades de forma eficaz, mesmo em um ambiente desordenado. Juntos, esses recursos são os principais responsáveis pelo fato de a TV ultrapassar o uso da Internet por um fator de 10. Na verdade, a TV se beneficia do comportamento de visualização entre plataformas. Quando as pessoas acessam várias telas, a visualização geral da TV aumenta. Apesar da crescente popularidade da visualização com mudança de horário, com 3 em cada 10 residências possuindo um gravador de vídeo digital, a TV ao vivo ainda é claramente a favorita dos fãs de vídeo.
Indicadores econômicos
Os aficionados por vídeo continuam a investir em entretenimento doméstico em comparação com outras áreas, embora em um nível mais baixo, de acordo com a Nielsen. Aparentemente, os consumidores não conseguem viver sem a tela pequena. Atualmente, 54% dos lares dos EUA têm uma ou duas TVs, 25% têm três TVs e 21% têm quatro ou mais aparelhos. No geral, 63% dos participantes da pesquisa relataram mudanças nos hábitos de consumo, com 26% comprando menos vídeos ou filmes/eventos sob demanda e pay-per-view.
Streamers de vídeo
Quem são os principais consumidores de vídeo? A pesquisa da Nielsen revela um público jovem (residências com adolescentes têm a maior incidência de streaming e download de vídeo), rico (o streaming e o download aumentam com a renda e são muito mais altos entre as residências com mais de US$ 60.000) e latino (as residências hispânicas têm duas vezes mais probabilidade de baixar filmes).
As famílias afro-americanas têm menos da metade da probabilidade média de baixar um videoclipe ou filme para o celular, mas exatamente a metade da probabilidade de acessar a Web pelo celular.
| No jogo de download, as redes enviaram vídeos para 43% do público... |
Portais populares
Como os espectadores acessam o vídeo? O YouTube domina totalmente o streaming de vídeo, com dois terços dos espectadores acessando clipes por meio desse site. Ainda assim, no jogo do download, as redes enviaram vídeos para 43% do público, seguidas pelo Google (28%), e as redes de notícias e a cabo, ambas com 22%.
Os resultados de música foram muito positivos para o iTunes, que é uma presença quase monolítica, com uma participação de 60% nos downloads de música. Os concorrentes Rhapsody e Amazon obtiveram, cada um, pouco mais de 6% das vendas de downloads de música.
Olhos móveis
Assim como a TV, os telefones celulares e os assistentes digitais pessoais (PDAs) têm pontos de diferença exclusivos que atraem os espectadores de vídeo. Em primeiro lugar, é ergonômico. A tela menor oferece um campo visual menor, exigindo mais concentração e foco para receber a mensagem, o que, por sua vez, aumenta a retenção. Embora os elementos mais emocionais transmitidos tão bem pela TV possam se perder - por exemplo, é difícil ver expressões faciais em uma tela pequena - a velocidade e a eficácia do meio mais do que compensam.
| A Internet apresenta um interessante dilema de marketing... |
Inteligente para a Web
A Internet apresenta um enigma de marketing interessante. Ela é, ao mesmo tempo, a menos eficaz das três telas para chamar a atenção e criar consciência e a mais eficaz nos últimos estágios da venda - poderosa em sua capacidade de persuadir os espectadores a agir. 91% das residências têm acesso à Internet e 57% delas têm conexões de alta velocidade.
Uma auditoria de consumidores da Nielsen determinou que um motivo para a onipresença da conexão à Internet pode ser o fato de que a cobrança média de US$ 37 por mês do provedor de Internet é aproximadamente a metade do custo do serviço de telefone celular e TV. O acesso à Internet está correlacionado positivamente com famílias com filhos menores de 18 anos, famílias com maior escolaridade e renda mais alta.
| 11% das pessoas que assistiram ao Oscar estavam conectadas à Internet... |
Vilas de vídeo
Uma tendência emergente que tem grande potencial para os anunciantes que buscam construir relacionamentos com os consumidores é a "telecomunidade". As telecomunidades são formadas por pessoas que assistem à TV simultaneamente e conversam on-line em tempo real sobre o programa. Durante a transmissão do Oscar, 11% das pessoas que assistiram à premiação da Academia estavam conectadas à Internet, o que representa cerca de quatro vezes mais uso simultâneo do que o normal.
Os membros da comunidade de telecomunicações que se conectaram via Facebook durante o Oscar ficaram on-line por 76 minutos e assistiram a 50% a mais da transmissão do que a média dos espectadores do Oscar. O Twitter.com registrou mais de 100.000 "tweets" relacionados ao Oscar durante a transmissão, um número surpreendente de 400 mensagens por minuto. Os adolescentes são mais propensos do que os adultos a adotar esse tipo de conexão multimídia multitarefa.
Redes sociais
Dois terços da população mundial da Internet participam de sites de redes sociais ou blogs. Essa utilização representa quase 10% de todo o tempo de Internet no mundo, de acordo com o relatório Nielsen Global Faces and Networked Places.
| O segmento de usuários do Facebook que mais cresce é o de pessoas entre 35 e 49 anos... |
Um em cada 11 minutos on-line em todo o mundo é gasto em sites de redes sociais como Facebook e MySpace. No Brasil, uma população jovem e experiente em Internet fez com que esse número chegasse a 1 em cada 4 minutos de Internet. No Reino Unido, a atividade nas redes sociais é responsável por 1 em cada 6 minutos. Mas não se trata apenas de um jogo para jovens. O segmento de usuários do Facebook que mais cresce é o de pessoas com idade entre 35 e 49 anos, e o site adicionou duas vezes mais pessoas de 50 a 64 anos do que pessoas com menos de 18 anos no ano passado.
Diferentes golpes
Tudo isso prova que existe uma mídia adequada para cada orçamento, idade, gênero e personalidade, e que podemos esperar que a tendência de convergência continue em ritmo acelerado. Boa visualização!
Para obter mais informações:
Acesso doméstico à Internet nos EUA
Este relatório da Nielsen Company sobre o acesso doméstico à Internet agrega dados de várias fontes diferentes, incluindo os painéis de televisão nacionais e locais, a pesquisa telefônica trimestral de Tecnologia Doméstica (até o 3º trimestre de 2008) e a pesquisa Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, que é uma combinação de respondentes da Internet e do correio. O relatório observa diferenças no acesso à Internet por região geográfica e vários fatores socioeconômicos. Entre em contato conosco para obter uma cópia gratuita desse relatório.
Tendências e motivadores de streaming
O Relatório Trimestral de Tecnologia Doméstica da Nielsen analisa o uso e o comportamento dos americanos em relação ao consumo de tecnologia. A pesquisa abrange as taxas de penetração de dispositivos tecnológicos e serviços/assinaturas. Além disso, a pesquisa inclui perguntas sobre compras futuras e hábitos de uso atuais. Faça o download de uma cópia gratuita do relatório Streaming Trends and Drivers.
Relatório de três telas
Em seu relatório trimestral Three Screen, a Nielsen informou que os americanos passaram mais tempo neste trimestre usando as "Três Telas" do que no mesmo período do ano passado. O relatório revelou atualizações sobre o comportamento de visualização com mudança de horário e sua relação com a visualização de vídeos on-line. Outros insights revelados incluem o detalhamento demográfico dos espectadores de vídeo móvel, a penetração do DVR e o uso de streaming de vídeo.
Neste trimestre, o Relatório de Três Telas da A2/M2 revela que o americano médio assiste a mais de 151 horas de TV por mês, um recorde histórico. Eles também estão assistindo a várias horas de vídeo em outros dispositivos: os que assistem à Internet consomem mais 3 horas de vídeo on-line por mês, e os que usam vídeo móvel assistem a quase 4 horas por mês em telefones celulares e outros dispositivos.
