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Los medios de comunicación son a la carta, pero el contenido sigue siendo el rey

7 minutos de lectura | Abril 2009

La trifecta de las tres pantallas: móvil, televisión e Internet

Dave Thomas, Presidente de Servicios Globales de Clientes de Medios, The Nielsen Company

RESUMEN: Quien dijo que "el contenido es el rey" fue clarividente. En el mundo actual, los medios de comunicación son una experiencia de on-demand con una serie de plataformas que ofrecen contenidos ricos a los consumidores en movimiento a través de múltiples dispositivos. La lucha por la cuota de mercado se libra en tres pantallas: móvil, televisión e Internet. Hasta ahora, la televisión va ganando.

¿Realidad o ficción?

Un estudio pionero de mapeo de consumidores de vídeo realizado en nombre del Consejo para la Excelencia en la Investigación, financiado por Nielsen, por el Centro de Diseño de Medios de la Universidad de Ball State y Sequent Partners, examinó el estado actual del uso de los medios de vídeo por grupos de edad. ¿Puedes decir cuáles de las siguientes afirmaciones son verdaderas o simplemente el equivalente de los medios de comunicación a los "mitos urbanos"?

[QUIZZIN 1]

Las placas tectónicas de las opciones de los medios de comunicación se han desplazado...

No cabe duda de que el panorama de los medios de comunicación ha cambiado drásticamente tanto para los consumidores como para los anunciantes. Las placas tectónicas de las opciones de medios se han desplazado y el terreno que antes era familiar ha experimentado una transformación radical. Parece que no hay un límite superior para el apetito del público por el vídeo y el número de alternativas de vídeo digital, pero tres pantallas dictan los términos del entretenimiento: la televisión, los dispositivos móviles e Internet.

Aparentemente, los usuarios de varias plataformas optan por la "mejor pantalla disponible", haciendo su selección en función de la calidad de la experiencia de la pantalla, la comodidad, la disponibilidad y la compatibilidad de horarios.

El momento lo es todo

En el último trimestre de 2008, los hogares típicos de Nielsen vieron la televisión en casa durante más de 151 horas al mes. Los usuarios de Internet se conectaron durante más de 27 horas al mes. El visionado de la televisión en diferido a través de dispositivos como los grabadores de vídeo digitales supuso más de 7 horas al mes, un aumento del 33% respecto al cuarto trimestre de 2007. Los abonados a la telefonía móvil consumieron casi cuatro horas de vídeo en un teléfono móvil y casi tres horas mirando vídeos en Internet, gracias en gran parte a las parodias de candidatos de Saturday Night Live publicadas en YouTube.

Cuando la gente accede a varias pantallas, el visionado general de la televisión aumenta...

Canalización de la televisión

Varios atributos únicos explican la posición preeminente de la televisión: la capacidad de captar la atención, crear conciencia y transmitir la novedad con eficacia incluso en un entorno saturado. En conjunto, estas características son en gran parte responsables de que la televisión supere en 10 veces el uso de Internet. De hecho, la televisión se beneficia del comportamiento de visionado multiplataforma. Cuando la gente accede a varias pantallas, el visionado general de la televisión aumenta. A pesar de la creciente popularidad del visionado en diferido, con 3 de cada 10 hogares que poseen un grabador de vídeo digital, la televisión en directo sigue siendo la favorita de los aficionados al vídeo.

Indicadores económicos

Los aficionados al vídeo siguen invirtiendo en el entretenimiento doméstico frente a otros ámbitos, aunque a un nivel inferior, según Nielsen. Al parecer, los consumidores no pueden vivir sin la pequeña pantalla. Actualmente, el 54% de los hogares estadounidenses tiene uno o dos televisores, el 25% tiene tres televisores y el 21% posee cuatro o más aparatos. En general, el 63% de los encuestados declaró haber cambiado sus hábitos de gasto, y el 26% compró menos vídeos o on-demand y películas/eventos de pago.

Transmisores de vídeo

¿Quiénes son los principales consumidores de vídeo? Los estudios de Nielsen revelan un público joven (los hogares con adolescentes tienen la mayor incidencia de streaming y descarga de vídeo), adinerado (el streaming y la descarga aumentan con los ingresos y se registran mucho más entre los hogares de más de 60.000 dólares) y latino (los hogares hispanos tienen más del doble de probabilidades de descargar películas).

Los hogares afroamericanos tienen menos de la mitad de probabilidades que la media de descargar un videoclip o una película en su teléfono móvil, pero exactamente la mitad de probabilidades de acceder a la web a través de su teléfono móvil.

En el juego de las descargas, las redes han enviado vídeos al 43% de la audiencia...

Portales populares

¿Cómo acceden los espectadores al vídeo? YouTube domina absolutamente el streaming de vídeo, con dos tercios de los espectadores que acceden a los clips a través de ese sitio web. Sin embargo, en el juego de las descargas, las cadenas de televisión hacen llegar el vídeo al 43% de la audiencia, seguidas de Google (28%), y las cadenas de noticias y de cable, ambas con un 22%.

Los resultados de la música fueron muy positivos para iTunes, que tiene una presencia casi monolítica con una cuota del 60% de las descargas de música. Sus competidores, Rhapsody y Amazon, se hicieron con algo más del 6% de las ventas de descargas musicales.

Ojos móviles

Al igual que la televisión, los teléfonos móviles y los asistentes digitales personales (PDA) gozan de puntos de diferencia únicos que atraen a los espectadores de vídeo. Principalmente, es la ergonomía. La pantalla más pequeña ofrece un campo visual más reducido, lo que requiere más concentración y enfoque para recibir el mensaje, lo que a su vez aumenta la retención. Aunque los elementos más emocionales que transmite la televisión pueden perderse -por ejemplo, es difícil ver las expresiones faciales en una pantalla pequeña-, la velocidad y la eficacia del medio lo compensan con creces.

Internet plantea un interesante dilema de marketing...

Web

Internet plantea un interesante dilema de marketing. Es a la vez la menos eficaz de las tres pantallas para captar la atención y crear conciencia, y la más eficaz en las últimas etapas de la venta, por su capacidad de persuadir a los espectadores para que actúen. El 91% de los hogares tienen acceso a Internet y el 57% de los hogares tienen conexiones de alta velocidad.

Una auditoría de consumidores de Nielsen determinó que una de las razones de la omnipresencia de la conexión a Internet podría ser que la media de 37 dólares mensuales que cobra el proveedor de Internet es aproximadamente la mitad del coste del servicio de telefonía móvil y televisión. El acceso a Internet se correlaciona positivamente con las familias con hijos menores de 18 años, con un mayor nivel educativo y con los hogares de mayores ingresos.

El 11% de las personas que vieron los Premios de la Academia se conectaron a Internet...

Aldeas de vídeo

Una tendencia emergente que encierra un gran potencial para los anunciantes que buscan establecer relaciones con los consumidores es la "telecomunidad". Las telecomunidades están formadas por personas que ven simultáneamente la televisión y chatean en tiempo real sobre el programa. Durante la retransmisión de los Oscar, el 11% de las personas que vieron los premios de la Academia se conectaron a Internet, lo que representa un uso simultáneo cuatro veces superior al normal.

Los miembros de la telecomunidad que se conectaron a través de Facebook durante los Óscar estuvieron conectados durante 76 minutos y vieron un 50% más de la emisión que el espectador medio de los Óscar. Twitter.com informó de la existencia de más de 100.000 "tweets" relacionados con los Oscar durante la retransmisión, lo que supone la asombrosa cifra de 400 mensajes por minuto. Los adolescentes son más propensos que los adultos a adoptar este tipo de conexiones multimedia multitarea.

Redes sociales

Dos tercios de la población mundial de Internet participan en redes sociales o sitios de blogs. Esta utilización representa casi el 10% de todo el tiempo de Internet en el mundo, según el informe Nielsen Global Faces and Networked Places.

El segmento de usuarios de Facebook que más crece es el de las personas de 35 a 49 años...

Uno de cada 11 minutos en línea en todo el mundo se pasa en sitios de redes sociales como Facebook y MySpace. En Brasil, una población joven y conocedora de Internet ha llevado esa cifra a la notable cifra de 1 de cada 4 minutos de Internet. En el Reino Unido, la actividad en las redes sociales representa 1 de cada 6 minutos. Pero no es sólo un juego de jóvenes. El segmento de usuarios de Facebook que más crece es el de las personas de 35 a 49 años, y el año pasado el sitio incorporó el doble de personas de 50 a 64 años que de menores de 18 años.

Diferentes golpes

Todo ello demuestra que hay un medio adaptado a cada presupuesto, edad, género y personalidad, y que podemos esperar que la tendencia a la convergencia continúe a buen ritmo. ¡Feliz visión!

Para más información:

Acceso a Internet en el hogar en EE.UU.

Este informe de Nielsen Company sobre el acceso a Internet en los hogares agrega datos de varias fuentes diferentes, como los paneles de televisión nacionales y locales, la encuesta telefónica trimestral sobre tecnología doméstica (hasta el tercer trimestre de 2008) y la encuesta Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, que es una combinación de encuestados por Internet y por correo. El informe señala las diferencias en el acceso a Internet según la geografía y una serie de factores socioeconómicos. Póngase en contacto con nosotros para obtener un ejemplar gratuito de este informe.

Tendencias e impulsores del streaming

El informe trimestral de Nielsen sobre tecnología en el hogar toma el pulso al uso y al comportamiento del consumo tecnológico de los estadounidenses. La encuesta cubre los índices de penetración tanto de dispositivos tecnológicos como de servicios/suscripciones. Además, la encuesta incluye preguntas sobre futuras compras y hábitos de uso actuales. Descargue una copia gratuita del Informe sobre tendencias y motores de streaming.

Informe de tres pantallas

En su informe trimestral sobre las tres pantallas, Nielsen informó de que los estadounidenses pasaron más tiempo este trimestre utilizando las "tres pantallas" que durante el mismo periodo del año pasado. El informe reveló actualizaciones sobre el comportamiento de visualización en diferido y su relación con la visualización de vídeo en línea. Otros datos revelados son el desglose demográfico de los espectadores de vídeo móvil, la penetración del DVR y el uso del vídeo en streaming.

Este trimestre, el Informe de las Tres Pantallas A2/M2 revela que el estadounidense medio ve más de 151 horas de televisión al mes, un máximo histórico. También ven varias horas de vídeo en otros dispositivos: los que lo ven en Internet consumen otras 3 horas de vídeo en línea al mes, y los que utilizan el vídeo móvil ven casi 4 horas al mes en teléfonos móviles y otros dispositivos.