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媒体随需应变--但内容仍是王道

7 分钟阅读 | 2009 年 4 月

三屏合一:手机、电视和互联网

戴夫-托马斯,尼尔森公司全球媒体客户服务总裁

摘要:谁说 "内容为王",谁就是先知先觉者。在当今世界,媒体是一种按需体验,一系列平台通过多种设备向随时随地的消费者提供丰富的内容。在移动、电视和互联网这三个屏幕上,正在上演一场争夺钱包份额的战斗。到目前为止,电视是赢家。

事实还是虚构?

波尔州立大学媒体设计中心和 Sequent Partners 代表尼尔森资助的卓越研究理事会开展了一项开创性的视频消费者摸底研究,按年龄组调查了视频媒体的使用现状。您能分辨出以下哪些说法是真实的,或者只是媒体的 "都市神话"?

[问答 1]

媒体选择的板块已经发生了变化...

毫无疑问,对于消费者和广告商来说,媒体环境已经发生了巨大变化。媒体选择的板块发生了变化,曾经熟悉的领域经历了翻天覆地的变化。公众对视频的需求和数字视频替代品的数量似乎没有上限,但三个屏幕决定了娱乐的条件:电视、移动设备和互联网。

显然,跨平台用户会选择 "现有的最佳屏幕",他们的选择基于屏幕体验的质量、便利性、可用性和日程安排的兼容性。

时间就是一切

2008 年最后一个季度,尼尔森典型家庭每月在家收看电视的时间超过 151 小时。互联网用户每月的登录观看时长超过 27 小时。通过数字录像机等设备进行的时移电视观看每月增加了 7 个多小时,比 2007 年第四季度增加了 33%。移动用户在手机上观看视频的时间接近 4 小时,在互联网上观看视频的时间接近 3 小时,这在很大程度上要归功于 YouTube 上发布的《周六夜现场》候选人模仿秀。

当人们访问多个屏幕时,一般电视收视率会上升...

电视频道

电视之所以能够独占鳌头,是因为它具有几个独特的特性:即使在杂乱无章的环境中,也能有效地吸引注意力、创造认知度和传递新奇感。这些特点加在一起,在很大程度上使电视的使用率比互联网高出 10 倍。电视实际上得益于跨平台观看行为。当人们访问多个屏幕时,电视的总体收视率就会上升。尽管时移收视日益流行,每 10 户家庭中就有 3 户拥有数字录像机,但直播电视仍然是视频爱好者的最爱。

经济指标

据尼尔森公司(Nielsen)称,视频爱好者在家庭娱乐方面的投资继续高于其他领域,尽管投资水平较低。显然,消费者离不开小屏幕。目前,54% 的美国家庭拥有一台或两台电视机,25% 的家庭拥有三台电视机,21% 的家庭拥有四台或四台以上电视机。总体而言,63% 的调查对象表示改变了消费习惯,26% 的调查对象减少了视频或点播和付费电影/活动的购买量。

视频流媒体

谁是视频的主要消费者?尼尔森的研究显示,受众主要是年轻人(有青少年的家庭使用流媒体和下载视频的比例最高)、富裕人群(流媒体和下载量随收入增加而增加,收入在 6 万美元以上的家庭使用率更高)和拉丁裔人群(西班牙裔家庭下载电影的可能性是其他家庭的两倍多)。

非裔美国人家庭在手机上下载视频或电影的可能性不到平均水平的一半,但通过手机上网的可能性却比平均水平高出一半。

在下载游戏中,网络向 43% 的受众推送视频...

热门门户网站

观众如何访问视频?YouTube 在视频流媒体中占据绝对主导地位,三分之二的观众通过该网站获取视频片段。不过,在下载游戏中,网络向 43% 的观众推送视频,其次是谷歌(28%),新闻和有线电视网络均为 22%。

iTunes 在音乐方面的业绩非常喜人,几乎独占音乐下载市场 60% 的份额。竞争对手 Rhapsody 和亚马逊的音乐下载销售份额均略高于 6%。

移动眼睛

与电视一样,手机和个人数字助理(PDA)也有吸引视频观众的独特之处。首先,它符合人体工程学。较小的屏幕提供了较小的视野,需要更多的注意力和专注力来接收信息,这反过来又提高了信息的保留率。虽然电视能很好地传达更多的情感元素,但这些元素可能会丢失--例如,在小屏幕上很难看清楚面部表情--而这种媒体的速度和效果足以弥补这一点。

互联网提出了一个有趣的营销难题...

网络智慧

互联网提出了一个有趣的营销难题。它既是三个屏幕中最不能吸引注意力和建立认知的屏幕,又是销售后期最有效的屏幕--它能够说服观众采取行动。91%的家庭拥有互联网接入,57%的家庭拥有高速连接。

尼尔森的一项消费者调查显示,互联网连接普及的一个原因可能是,互联网提供商平均每月 37 美元的收费大约是手机和电视服务费用的一半。上网与 18 岁以下儿童家庭、受教育程度较高和收入较高的家庭呈正相关。

观看奥斯卡颁奖典礼的观众中有 11% 登录了互联网...

视频村

对于寻求建立消费者关系的广告商来说,一个极具潜力的新兴趋势就是 "远程社区"。电视社区包括同时观看电视和在线实时聊天的人群。在奥斯卡颁奖典礼电视直播期间,11% 的奥斯卡奖观众都登录了互联网,这意味着同时使用互联网的人数是正常情况下的四倍。

在奥斯卡颁奖典礼期间,通过 Facebook 联网的电信社区成员的在线时长为 76 分钟,观看直播的时间比普通奥斯卡观众多 50%。据 Twitter.com 报道,在奥斯卡颁奖典礼直播期间,与奥斯卡相关的 "推文 "超过 10 万条,每分钟达到惊人的 400 条。青少年比成年人更容易接受这种多任务多媒体连接。

社交网络

全球三分之二的互联网用户使用社交网络或博客网站。根据尼尔森《全球面孔和联网地点》报告,这一使用率几乎占全球所有上网时间的 10%。

Facebook 用户中增长最快的是 35-49 岁的人群...

全球每 11 分钟上网时间中就有 1 分钟花在 Facebook 和 MySpace 等社交网站上。在巴西,精通互联网的年轻人使这一数字达到了惊人的1/4。在英国,每 6 分钟就有 1 分钟用于社交网络活动。但这不仅仅是年轻人的游戏。Facebook 用户中增长最快的是 35-49 岁的人群,该网站去年新增的 50-64 岁用户是 18 岁以下用户的两倍。

不同的笔触

所有这一切都证明了一个观点:每种预算、年龄、性别和个性都有适合自己的媒体,我们可以期待融合趋势继续快速发展。祝您观影愉快!

欲了解更多信息:

美国家庭互联网接入

尼尔森公司的这份关于家庭互联网接入的报告汇总了多个不同来源的数据,包括全国和地方电视面板、季度家庭技术电话调查(截至 2008 年第三季度)以及尼尔森 Claritas 2008 融合审计调查,后者是互联网和邮件受访者的组合。报告指出了不同地域和不同社会经济因素在互联网接入方面的差异。请联系我们免费索取本报告。

流媒体趋势和驱动因素

尼尔森的《家庭技术季度报告》对美国人技术消费的使用情况和行为进行了把脉。调查内容包括技术设备和服务/订阅的渗透率。此外,调查还包括有关未来购买和当前使用习惯的问题。免费下载《流媒体趋势和驱动因素报告》

三屏报告

尼尔森在其季度 "三屏 "报告中指出,本季度美国人使用 "三屏 "的时间超过了去年同期。报告揭示了时移观看行为的最新情况及其与在线视频观看的关系。报告揭示的其他信息还包括移动视频观众的人口分布、DVR 普及率和流媒体视频使用率。

本季度,A2/M2 三屏报告显示,美国人平均每月看电视的时间超过 151 小时,创历史新高。 他们还在其他设备上观看数小时的视频:在互联网上观看视频的人每月再观看 3 小时的在线视频,使用移动视频的人每月在手机和其他设备上观看近 4 小时的视频。

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